品类营销“双新”策

处方药生产领域不少无奈的现状，促使不少制药企业将自身视角投放到了大健康领域。

9月5日晚，一场制药工业高层参与的营销沙龙在深圳京基大梅沙酒店热烈进行。限价、市场疲软、专利药到期、唯低价招标……处方药生产领域不少无奈的现状，促使不少制药企业将自身视角投放到了大健康领域，期待能实现新的突破。与之相应，基于大数据的新媒体营销，在新时期态势下也得到了更多的关注。

“蓝海”还是“红海”

无论是从消费数据，还是药店终端体验来看，消费者的大健康需求正在被唤醒。领先的国际处方药集团，基本都拥有自己的保健品、健康产品和品牌。这一观点得到了赛诺菲安万特（中国）投资公司全国销售总监黄奕的认同。他指出，赛诺菲在国外已经推出了不少规格的保健饮品，但国内的环境较为复杂，大健康产品作为药店盈利重点，如果想取得较好的销量，必须首先提升终端人员专业性。生产企业需要协助药店终端，对店长店员进行相关品类的联合用药、销售技巧等方面的培训。“有一种护肝药，在药店是非常专业的产品，消费者通常一次购买四周药品，但其实际疗程是十五周，因此如想促进消费者更多购买，必须有专业性。”

“这些手段都是为了帮助药店解决其客流量与品类定位，使药企和药店形成利益共同体，帮助药店推广其品牌。药店在感受到帮助后，就会不再仅以毛利高低为合作标准。”石药集团药品销售公司OTC分公司市场总监王辉表示。

江西仁和中方医药股份有限公司总经理张自强指出，终端的大健康营销有三点要素：一是产品力，药企必须开发或收购到竞争对手没有的品种，例如全国独家品种；二是营销力，合适的营销模式、服务理念和价值主张才能成就团队；三是管理力，在对终端的支持和服务上要做到极致。

“大健康产品的同质化甚至比药品还要严重，想在此领域实现突破，可以考虑做细分品类的冠军，精准定位目标人群。”尖峰生物科技公司常务副总经理倪磊，为这家主做处方药的企业选择了“绿色植物提取物”和“中医药食同源”两大项作为大健康突破口，取得了不错效果。

“大数据”营销

在营销领域，大数据是指利用自身的顾客信息（数据）积累，锁定目标顾客，向其直接推送特色信息与营销内容。对某名顾客的定位，更多是以其上网痕迹作为判断依据，随后对其进行“画像”，通过数据链预测其消费倾向。此类营销在不少电商网站都有实行。例如，依据消费者购物轨迹，网站会有“我猜你喜欢”等板块，推送一些顾客需要的特色品类，如果顾客浏览过管理学的书籍，下次打开页面就会推荐很多类似商品等。

“这也是许多视频网站发展迅速的原因。”海南快克药业有限公司副总经理王志昊说。

他表示，随着网速的提升，视频等使用变得非常流畅，传统广告主在由传统媒体电视广告转向新媒体时，视频由于属性类似，更容易被接受。视频网站通过数据分析，可以实现对有效人群曝光，减少浪费。但是，由于其无法像专门效果营销网站一样产生购买，故营销效果难以衡量。

王志昊同时表示，互联网视频还需要增强自身互动性和引导性，目前视频网站只能做到在观看视频时供网友发表自身观点，实现与其他观看者的互动。“目前新媒体落地过程中有很多难以评估的东西，更多只能靠感觉和判断，希望还能提供给赞助商更多有力证实自己数据真实性、可靠性的东西。”张自强说。

达因药业市场总监李革非分享了自己在选择合作媒介上的经验：1.该媒体要精准覆盖到企业目标人群；2.媒体的承载形式能起到与目标体深度沟通的需要；3.媒体提供的形式要与其自身优势相一致，例如电视媒体的纸质平台就值得商榷；4.该媒体和同级别、同类型媒体相比，是否具有高性价比；5.网络媒体提供的数据必须有第三方检测，否则不具备参考性；6.媒体的取向必须积极向上，否则其性价比、到达率即使再高，药企也最好不要选择与之合作。

于素文