全方位挖掘电商价值

新生的医药电子商务开始形成自身的生态圈，但由于缺乏对电子商务的准确认识和理解，导致其真正价值为困惑所湮没。

经过近几年的发展，中国医药电子商务市场逐渐升温。对宏观环境的认识、对战略规划的把握、对营销策略的理解、对个性化的塑造……这些燃料燃烧是否充分决定着行业将以怎样的速度走向沸腾。

显然，面对决定生存发展命脉的诸多重要环节，企业有着太多困惑与无助。为此，中国药店第12届高峰论坛特邀行业专家有针对性地传道解惑，希望帮助企业拨云见日，找到适宜的未来之路。

宏观把控，运筹企业全局

翔实的数据诚实地记录了中国电子商务十年的发展成果，也清晰地呈现出行业未来的走向。对新生的医药电子商务而言，理性判断自身在行业中的位置，从而制定合理的发展规划，并匹配适宜的发展节奏，是成功把控未来的基础。

——2011年，中国电子商务市场（仅指B2C及C2C）交易规模达到7665.2亿，预计2012年将突破万亿，继续保持了良好的增长势头。

——2011年，C2C交易规模增长率为47.3%，B2C交易规模增长率为186.0%；2012年，前者为38.8%，后者为105.5%。长期以来，B2C数倍于C2C增长，预计2015年将实现超越。

——天猫及京东2012年在B2C市场的占比达到76.6%，而2011年这一比例是67.1%，表明这两家B2C平台的垄断地位（或领导地位）愈加稳固，B2C市场集中度进一步提升。

——平台式B2C占整体B2C市场的比例已经从2011年的54.0%提升到2012年的60.7%，而且继续保持增长，表明B2C电商平台化的趋势越发明显，平台式B2C将对整个B2C生态环境起到主导作用。

——从2011年全国各省份订单量增长率来看，中西部地区部分省份表现非常抢眼，尤其是新疆达到14.8%。可以预计，未来网络用户增量空间将出现在二三线城市。

伴随电子商务的发展，消费者网络购物的习惯已经基本养成，2012年，中国网民数量超过5亿，而网购用户数量达到2.3亿，占比近一半。这些网购用户表现出明显区隔于传统渠道的购物行为特征，值得从业者深入分析。

从网购金额来看，2011年人均网购交易额为4099.4元，而根据目前统计预测，2012年这一数字将达到5200.0元，增幅超过25%。

从购物频次来看，女性用户购物频次总体高于男性，2011年，购物40次以上的网购用户中女性占比57.2%，购物31~40次的用户中占比59.7%；25~35岁网购用户购物频次最高，25~30岁和30~35岁网购用户2011年网购次数超过10次的比例分别为75.9%及74.6%。

从累计购物金额来看，2011年，中国网购用户累计购物金额集中在3000~10000元区间，加总占比达30.2%。

从影响网购用户购物决策的因素来看，2011年调查结果显示，价格便宜及方便快捷是选择网络购物的最主要原因，占比分别为48.4%和25.7%。而影响用户最终购买行为的因素主要集中于担心商品品质（65.9%）、担心网站信誉（42.6%）以及物流配送、网站服务等。

新生的医药电子商务在经历数年的发展后也已经开始形成自身的的生态圈：2011年，医药B2C的总体规模达到4亿元，出现5家销售额达5000万元的网上药店；预计在2012年，医药B2C的总体规模将超过15亿元，并将会出现4～5家年销售额过亿元的网上药店。

根据艾瑞咨询的流量分析结果，2011年1月至2012年6月，金象网月度覆盖人数平均值为67.5万人，开心人网上药店为65.8万人，药房网为43.0万人。3家企业各月流量波动都相对较大，但从用户覆盖人数看，目前都位列独立B2C市场第90～130位。

由此不难发现，医药电子商务市场总体呈现出三个明显特征：一是增速快，每年均保持了超过100%的增长速率，但有行业人士预测，2013~2015年行业将步入平静期，为参与企业预留了战略调整的周期；二是总体市场份额小，占整体电子商务市场比例不足1%，表明市场潜力巨大；三是集中度低，目前尚未出现明显领先的独立B2C企业，在每一梯队内的竞争仍然激烈。

破解矛盾，线上线下共赢

中国医药电子商务目前面临的最大困惑在于缺乏成熟的运作模式，而导致一系列问题的堆积，其中，线上与线下固有的冲突更是难以调和。他山之石，可以攻玉，或许从成功企业身上可以得到一定的启发。

麦德龙（中国）电子商务公司总经理胡兴民认为，电子商务真正的含义在于网上营销，包含CRM（客户关系管理）与品牌营销两个内涵。“把电子商务定义为单纯的销售渠道，必然会遭遇渠道间的价格冲突、资源冲突等问题，这是导致线上线下关系矛盾的根源。”

在胡兴民看来，拥有线下资源的企业推行电子商务在流量（老客）、信任、配送及服务方面比纯电商企业更具有优势，线上及线下优势具有高度的互补性，二者碰撞的结果不该是损耗而是加成。从麦德龙（中国）可以看到两种线上及线下配合的方式，胡兴民将其统称为“i-O2O”（完整的020模式）。

其一，线上下单，线下发货。“麦德龙不是在管理一个网站，而是在管理一个市场”，从网络生成的订单经系统分析后，根据用户的区域分布发送到最近的仓库或门店，由其负责发货，既保证了配送的时效，又降低了物流及库存的成本。

胡兴民建议：“如果是区域性的企业，就更应当进行适应的资源整合，或与周边的合作伙伴一道搭建平台，其优势在于，一容易获取用户，二用户信任度高，三仓储成本低，四商品齐全，五配送成本低、时效性强。”

其二，线上线下整合营销。麦德龙曾有这样一个案例：用户凭折价券可以用1元的低价购买原价24.5元的产品，但必须同时满足两个条件，一是用户必须在线上下载折价券并在线下门店使用，二是必须达到一定的消费基数（300元）。最终统计结果显示，当期麦德龙门店销售规模提升50%，而毛利率在其他货品的中和下几乎没有损耗（仅从17.9%降至17.3%）；而因为优惠活动的吸引，线上注册用户的数量也明显增加。

为年轻白领所青睐的“Hi！小白网络精品便利店”的运作模式其实也可以为困惑中的医药电子商务企业带来一定的启示。

“Hi！小白”运营的核心在于订阅式服务（即本地化服务），它本身作为联结消费者与供应商的第三方媒介平台，一方面通过订阅的方式收集消费者频繁、重复、规律性地本地生活消费需求，另一方面将需求发送给本地优质供应商，以方便供应商有针对性地组织供应链，为消费者提供新鲜、高品质的商品或服务。运用看似简单的逻辑保证了需求与供给的一致性，将各方损耗降至最低，网络只是“Hi！小白”成功运营的工具。

透过上述两家电子商务企业的成功案例可以发现，医药电子商务目前出现的线上线下冲突根源于两点：一是对于电子商务的定位，线上与线下在很多企业内部是鲜明的竞争关系，缺乏互补、合作、服务的可能性。二是对电子商务的考核，多数企业对电子商务的考核聚焦于规模、效益等指标，致使电子商务在运作中偏离了应有轨道。事实上，已有先例将此矛盾成功化解，具体请参见本刊第九期《网上下单，实体店提货》。

精准营销，驶入发展通道

从某种意义上讲，线上线下冲突的产生是缺少对电子商务深入认识的一种客观体现。其实，面对电子商务的本质，为数不少的从业者均“营养不良”，譬如在营销方面。大量的宣传投入却换不来流量的产出，这是困扰多数从业者的难题，究其根源，很大程度上在于没有选准营销的入口、没有掌握营销的规律。

电子商务更强调精准营销，“精准”二字的题中之义就在于与潜在目标用户的契合。用这一尺度丈量，以DM单、宣传册等为代表的线下宣传手段应首先被过滤掉，而诸如微博、视频等新兴工具则成为必然选项。

微博营销

微博作为自媒体时代的代名词，已经承载了越来越多的职能，其在营销方面的作用也正日益突显：首先，微博具有强大社会影响力和快速传播效果，2011年微博已经超越大型论坛和都市报传播，成为热点事件传播的第一媒介。其次，微博对消费者决策具有决定性作用，成为企业进行口碑营销（或社会化营销）的首选工具。第三，微博具有客户服务职能，能真正形成营销环节的闭环。

“微博已经成为企业官网之外的第二身份证。”新浪市场部、商业频道运营部、地方站业务部总经理葛景栋说，利用微博与百度等传统工具进行搜索，最终形成的效果完全不同，微博能够显著影响消费者对于品牌的忠诚度。

简单来讲，微博营销分为四个步骤：一、制订从商业目标出发的社交运营策略。葛景栋说：“微博相当于一个企业或品牌的形象代言人，首先要给微博找到一个清晰的定位，再在这个定位下制订营销策略。居于不同的营销目的，或处于营销周期的不同阶段，可以采取不同的策略定位。”二、设计社交场景，拉近与目标用户的社交关系，并转化为销售关系。三、激活并维护社交体验，学会“倾听”。分析粉丝的属性（地域、类型等），了解粉丝的精准度，并对粉丝数据进行统计和筛选，圈定有效粉丝，根据粉丝的兴趣以及企业自身的特色设定具体的主题活动。四、测量与分析社交效果，关注微博的来源、路径、效果以及与消费者的重合度，并逐步建立完善的KPI体系。

微博营销中有几个关键点同样值得注意：其一，微博是企业营销的工具，而不是展示窗，应加强微博与用户的互动性；其二，要熟悉微博的操作流程，善于运用微博提供的各种工具；其三，要建立完整的团队来运营微博，同时要善于借助“大户”的力量。

视频营销

视频本身具有两个基本特征，一是它的用户群体是网络用户，与电子商务目标客群具有明显的一致性，二是它与电视媒体具有良好互补性，体现在时段互补与受众互补两个方面。这成为医药电子商务选择视频营销的重要基础。

开展视频营销要着重关注两个关键点：

其一，选择适合的广告品种。视频中可以提供多种类型的广告方式，比如视链广告，它可以将产品信息、品牌信息等通过技术手段植入视频当中，达到影视植入的营销效果；再如浮屏广告，它可以实现贴片广告与用户的互动。企业可以根据自身需求选择适宜的投放方式。

其二，选择恰当的投放载体。国内部分视频企业可以监测观众消费行为的关联性，反映特定消费人群的观影收视偏好。据爱奇艺数据研究院院长葛承志介绍，关注“感冒”的受众更多关注珠宝/首饰/奢侈品、体育和入门级汽车等信息；关注“咳嗽”的受众更多关注饮食、家电、交通运输等信息……企业可以据此选择目标视频，提高广告投放的精准度。

寻找个性，回归零售本质

医药电子商务企业的另一困惑在于，面对产品的高度同质化而无所适从。

海王星辰（星辰商城）也在积极探索具有其自身特色的O2O模式，海王星辰副总裁张福祥表示：“无论选择哪种模式，都离不开商品的创新，这是零售的本质。如果没有独占性的产品，任何模式都无法实现利润增长。”

现实与理想似乎存在着巨大的差距，但从业者无论被动抑或主动，都必须夹缝中找到形成差异化的路径，下面的案例（姑且不计实际效果）或许能给行业提供一定的思路。

首先是绝对的差异化，来源于贴牌产品或定制产品。以海王星辰为例，其在“星辰U品计划”中提及，“与国内优质出口制造企业合作，共同开发约150个定制产品，为深化和扩充新类别的品类奠定基础”。怀揣同样思路的企业尚包括七乐康等在营的网上药店。

这是在传统药品零售领域相对成熟的操作模式，移植到网络其实更具有适应性，在其他细分电子商务领域已经有诸多成功的案例（如阿福精油等）。这种模式成功与否一方面取决于产品本身的品质，另一方面取决于企业的品牌运作能力，同时受制于供应链整合能力，或许对具有生产企业背景的企业来讲更具优势。

其次是相对的差异化，来源于企业个性化的思路与背景，在此列举三个案例：

第一，Hi！小白网络精品便利店。Hi！小白的产品线覆盖餐饮、礼品、鲜花、服务等涉及吃喝玩乐的各个领域，甚至完全不能按照传统零售企业的品类管理思路去进行归类；同时其产品也并未表现出独特性与稀缺性。其差异化体现在，它是在同一用户（客群）基础上演化出的需求。简言之，它的供给与需求（受众）之间拥有完全的重合性，一如“啤酒与尿布”的产品搭配组合，差异化不体现在商品本身，而体现在受众的细分。

与之相仿的医药电子商务企业为百济新特药房，它的目标客群为“疑难杂病”患者，不同之处在于其商品（品类）自身与其他企业相比也存在区隔。

第二，百洋健康药房。百洋健康药房具有红孩子的血统，在母婴用品经营上具有相对成熟的经验以及领先的供应链整合能力，因此在此品类上拥有绝对的优势，自成立始就以此作为差异化领域参与市场竞争。以自身优势或特色塑造差异化，是企业正向的思维方式，难点在于如何挖掘和发现自身的长处。

第三，开心人网上药店。开心人网上药店日前制定了走男性健康特色经营路线的经营思路，该领域其实之前并未真正成长为其优势领域，这是培养或制造差异化的一种典型体现。相对来讲，从某一被认定为具有潜力的领域突破，或许是一条可行的路径，但可能要走的路会更漫长。

掌“握”乾坤，开启移动未来

中国互联网络信息中心4月发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》预计，到2013年，中国移动互联网用户数或将首次超过互联网用户数。对与移动电子商务贴得最近的（医药）电商来讲，移动商务无疑是发展的新契机：通过开发独立的应用程序（APP），不但能给用户提供一个能在差旅、睡床、上班路上随时随地浏览商品、下单、查看商品运输情况的渠道，而且可以将企业独特的价值、健康解决方案通过一揽子的附加服务传递给用户。

在医药电商中，1号药网、金象、海王星辰等已经在从事移动网络上的药品B2C业务，初步证明了移动平台作为新渠道的价值所在。

——1号药网的“掌上医生”从2011年9月上架至今，安装量超过200万；金象网的“买药”和海王星辰的“海王星辰”安装量也超过2万。在上线时间短、培育力度小、手机支付不成熟、承载平台有限（“买药”APP只适用安卓系统）的条件下，能取得这样的成果，ROI相当可观；而且，这些APP的装机量、用户浏览量、成交转化率增速快，未来可成长的空间极为可观。

——从目前情况看，不同平台呈现出鲜明的浏览和购买特点，有利于日后的精准营销。比如，1号药网表示，掌上医生的平均客单价为170元，来自iphone的用户比安卓等的用户客单高得多，小米用户的浏览量是最多的。

此外，通过APP整合的资源还可以达到吸引客流、增强用户黏性的作用。据统计，金象“买药”提供的1键拨打免费问医生问药师服务、1号店“掌上医生”提供的医生咨询医生、预约体检以及买药的“一站式服务“，成为用户下载和使用APP的最大动因。

APP的能量远不止于此，在美国，APP已经成为沃尔格林、CVS、来爱德等连锁药店大佬的战略重点，其功能还有：通过地理定位显示周边药店，用户可以据此进一步筛选，并获哪家店24小时营业、哪家有诊所或药妆店；用户可以对自己的会员卡积分、优惠劵进行管理；用户可以扫描二维码，查询产品在某药店（或网上药店）的库存及售价；用户可以扫描上次使用过药盒或产品包装，直接下单……这些功能让APP成为用户难以抗拒的诱惑。

在移动网络的空间里，企业能挖到多少金子？从“掌上药店”的案例中也可略见一斑。

一款装机量超过800万、集结了周边药店查询、药品搜索、医院搜索、症状自查、医保医药、中药药材、中药方剂、急救知识和养生之道等功能的APP——“掌上药店“的首席运营官王浚海拿出了最新的数据，2012年9月，在这个平台上：每月药店搜索量超过200万人次，每月药品搜索量逼近800万人次；访问最多的20家连锁药店平均有8万人访问；访问最多的20个药店中（包括单体）平均有6万人来访；访问量上升最快的20个药店中有多家季度平均增幅超过12%……无疑，这些数据充分显示了移动平台作为一个优质的精准营销平台的潜力。

通过“掌上药店”的案例，企业也可以找到移动互联网运营的关键点：首先，通过调查明确用户的真实诉求，与自己经营定位相匹配；其次，加强移动互联关键词搜索，既可利用SEO关键词营销吸引流量，又可通过监测评估、优化运营决策。

作者：周玉涛