促销:被曲解多年的老生常谈
【2015年12月下半月刊 总第213期】【作者：楼鸣虹】【阅读量：89508】【大 中 小】【打印】
促销活动的目的更多在于和顾客交流，稳定现有顾客，吸引新顾客。提升促销期间的销售只应看作是促销活动附带产生的效益和检验活动成功与否的标准之一，不应放在首位。中国药店：www.ydzz.com
中国药店：www.ydzz.com
凡是做零售，就没有不关注促销的，药店当然也不例外。一场理想的促销活动做下来，除了促销期间的销售额、毛利额能达到平时销售的几倍之外，还能提升药店的知名度，能稳定现有顾客群，并为药店带来新的顾客，使药店在活动之后的销售水平能上一个新的台阶。中国药店：www.ydzz.com
可是，很多药店都已经发出了这样的感叹：不做活动时，顾客不来；做活动时，顾客是来了，可是人气增加了，毛利却没见上升，再刨开促销成本，真是赔本赚吆喝，活动过后还有一个疲软期，日均销售还是老样子——真是做也难，不做也难！中国药店：www.ydzz.com
促销活动是一把双刃剑。利器虽好，也要使用得当。中国药店：www.ydzz.com
首先，我们要认识到：促销活动提升销售的作用是短暂的，真正能使药店持续赢利的还是企业内部管理的提升和服务质量的提升。中国药店：www.ydzz.com
其次，促销活动的目的更多在于和顾客交流，稳定现有顾客，吸引新顾客。提升促销期间的销售只应看作是促销活动附带产生的效益和检验活动成功与否的标准之一，不应放在首位。中国药店：www.ydzz.com
再次，促销活动结束后，要跟进与顾客的沟通，从而获得顾客对药店的感知与评价，作出改进。中国药店：www.ydzz.com
促销并非力度越大越好中国药店：www.ydzz.com
门店在开展一次大型的促销活动时，会因促销的刺激作用，让顾客的消费行为提前。所以在促销期间的高峰期后，应该会有短暂的疲软期。可以很容易地得到推论：如果没有出现疲软期，可以说明活动效果未能达到最大化；如果疲软期出现延迟，原因可能是促销活动的宣传未做到位。（如上图）中国药店：www.ydzz.com
疲软期的持续时长和销售额低谷的谷深会直接受到促销活动力度的影响。虽说药品属于特殊商品，顾客对药品的需求是刚性的，但一旦促销价格低过顾客的心理感知，也会导致大量购买行为的发生，形成囤积，致使促销期后的购买自然明显减少。所以，促销力度并非越大越好。中国药店：www.ydzz.com
连锁在策划一个又一个促销方案的时候，还应该认识到，促销不能作为经营常态，在促销对顾客产生刺激作用后，需要用高质量的服务和能满足其需求的商品来维系。因此，药店应该持续重视基础管理和员工培训工作，练好内功。中国药店：www.ydzz.com
促销活动时机的选择中国药店：www.ydzz.com
那么怎样选择进行下一次促销活动的时机呢？一次成功的促销活动应该具有上图模型中的曲线特点，促销期后的疲软期完毕，日常销售应该推进到比促销前高一些的水平线上。但促销带来的效应毕竟是有限的，一旦日常销售难以突破新的增长甚至出现下滑，客流量下降，就应该考虑筹划下一场促销活动了。中国药店：www.ydzz.com
此外，在门店引进了一个品类或较多新商品时，在商圈范围内出现了新的竞争对手时，都可以考虑开展一次大型的促销活动。中国药店：www.ydzz.com
其实，很多药店已经都有了固定的会员日，认真对待每一个会员日，就应该能收到很好的宣传和促销效果。中国药店：www.ydzz.com
促销方案的制定和促销商品的选择中国药店：www.ydzz.com
既然现在已经到了需要进行促销活动的时机了，那么问题来了，怎么制定促销方案呢？促销要以吸引人气作为第一要求。不少药店在确定促销活动方案时，喜欢照搬其他门店甚至其他行业的促销手段，如看到其他药店制定了“一次性购物达38元即可赠送鸡蛋”后，照搬实施效果却并不好；笔者曾见过一药店照搬银行的“猜灯谜”游戏，耗费大量时间成本和人力成本来组织开展，却没有顾客参与。上述第一家店，应分析算出自己门店的平均客单价，在其上增加几元钱，作为可以进行赠送的购物金额。而第二家店，其主要客群与银行的客群没有交集，采用同样的方式无法吸引到自己的顾客，当然会导致促销失败。中国药店：www.ydzz.com
其实，零售门店进行促销的具体方法就那么多，关键是要“量体裁衣”，吸引到自己的目标顾客，因此，促销方案的制定，应该以自己门店的各种数据作为依据，抄袭无用。比如，在买赠环节中，以门店的平均客单价作为买赠的起点，这是一种比较简单粗放的方法。还可以对日常客单价作进一步的分析，即：将客单价分为：10元以下、10～20元、20～30元、100元～110元等多个档次，对每个档次的交易次数进行统计，从中找出交易次数最多的若干个价格段，作为买赠活动的分档，促销就会更有针对性。如：门店经过价格分档的分析后，发现客单价在50～60元和90～100元这两档的交易次数最多，因此可以把买赠活动设定为消费满68元和108元这两档，将这两档中的每一笔消费的客单价提升至少8元，而这8元也是顾客可以接受的，因此可以看到明显的促销效果。中国药店：www.ydzz.com
门店还可对日常销售进行时间段分析，找出客流量和销售额最多的时间段，将促销活动的重点内容安排在这个时间段来进行，可以聚集大量人气，人为地形成销售高峰，给顾客留下深刻的印象，从而提升门店在顾客心目中的形象。笔者在社区门店的开业活动中经常运用这一战术，屡次都能获得较好的效果。中国药店：www.ydzz.com
因此，在促销活动前，可以进行多维度的分析，如还可以根据品类销售分析确定具体的促销品种和备货数量，根据对本店和竞争店的商品价格分析来确定促销商品的价格等等，这样做出来的促销方案才能保证获得最佳效果，既能吸引到顾客，也能为促销期后的销售提升打下良好基础。中国药店：www.ydzz.com
那么如何选择促销商品呢？促销商品必须要为门店带来大量的进店人数，因此，一般来说，可选择在消费者知名度较高的常见病治疗药品，如广告中常常可看到的某复方氨酚烷胺胶囊、某川贝枇杷膏等等，这些商品很容易拿来比价，做活动时用超低价虽然会导致无利甚至负利润，但能带来大量客流，容易让顾客形成“价格低”的感知。此外，还可选择使用面广，在促销刺激下容易产生冲动购买的商品，如风湿贴、脚气膏等。中国药店：www.ydzz.com
对于慢性病治疗药品，也应选择顾客最多的商品作为促销商品。如在绝大多数药店里，二甲双胍都是糖尿病药品销售数量最大的，可选择其中的一种作促销商品。此外，慢性病品类的促销，还可制定疗程优惠和套餐优惠，来提升客单价。中国药店：www.ydzz.com
那么，新品能不能被选来做促销商品呢？当然可以，但是新品不适合用来做价格促销。因为顾客对新品的价格感知较弱，打折、低价都不足以形成“有效刺激”，所以可以采取买赠的方式，要点是购买一盒就送赠品，而赠品最好选择日用品。还可以作为换购商品出现，即顾客购买其他商品后（可不限金额），以1元左右的价格即可换购一份小包装的新品进行体验。1~2元的购买成本对顾客来说还是有吸引力的，用低价换购作为新品的推广方式，效果不错。中国药店：www.ydzz.com
促销活动中的咬文嚼字中国药店：www.ydzz.com
很多人认为，低价、折扣是促销的不二法门，可事实证明，一味地采取低价策略，会让顾客只关注商品的价格，而弱化对门店专业服务的关注，从而“培养”顾客形成做活动才来的习惯。当然，价格还是吸引顾客的第一法宝，药店选择“打折”或是“惊爆价”也是有技巧的，需要从消费心理的角度来考虑。通常来说，消费者会认为“打折”是因为销量差，而做活动则是为了卖得更好，所以从大局看，标“惊爆价”比标“折扣价”更能保护药店的形象与商品的品牌。笔者也策划过“全场xx折”的活动，但只限定在某一时间段，而不做全天的折扣，原因也正在于此。中国药店：www.ydzz.com
此外，促销活动的吸引力来自于刺激的程度，刺激越大则吸引力越大。如果打折力度大，商品的单价不高，用折扣标识就有很大的诱惑力，而如果商品品单价较高，而打折幅度不大，标“惊爆价”显得更明智些。所以，我们可以在DM中这样介绍活动内容：中药饮片（不含有外包装的商品）全场5折，参茸贵细惊爆价销售（实际操作时写上具体品种和单价）。中国药店：www.ydzz.com
