中国药店－消费者研究向细致化挺近

　　消费者研究的重要性虽然已经得到整个行业认可，但在消费者行为、文化背景、用户习惯等方面的调研，还是存在着内容过于单一、范围局限性大等问题。

　　中国医药零售业对消费者的研究主要集中在以客户购买数据为基础的研究，不管是实体门店还是医药电商，往往通过对一定时期的销售数据进行分析，来制定下一阶段进货或销售的方案。

　　虽然整个行业对掌握消费者信息的重要程度高度认可，但是与国外发达国家相比，我们在消费者的行为、文化背景、用户习惯等方面的调研，还是存在着内容过于单一、范围局限性大等问题。

　　实体店与网售的关联研究

　　中国的互联网用户基数大，发展迅速，但对于医药零售业来说，与之相对应的客户研究却仍然存在欠缺。针对移动互联网发展的速度与特点，行业内一直宣称实体店与电商之间从来都不是竞争的关系，但如何处理两者之间的关系，让网售和实体店之间的销售达到平衡或双管齐下的发展仍在存在众多争论。对待这个问题，多位行业大佬都曾公开表示，未来发展的方向是全渠道的方式，也就是说消费者需要什么样的销售渠道，药店就要发展什么样的渠道。

　　未来的消费者究竟需要什么样的渠道，更看重实体店还是电商？我们在这一类的消费者调研上还有很大空白，美国某连锁药店做了相关的调研研究，虽然国情不尽相同，但依然具有参考意义。

　　调研结果显示，当实体店与网售这两种消费渠道同时摆在消费者面前，当网店的折扣比实体店低2.5%的时，45%的顾客会选择网购；当网店折扣比实体店低5%时，60%的顾客会选择网购；当网店的价格是实体店的8折时，仅有微乎其微的顾客会选择在实体店购物。

　　当然，消费者会根据自身的需求随时转换购买渠道，而且随着各种购买渠道的日益发展成熟，转换的频率可能会持续增加。

　　研究产品陈列和价格可以吸引消费者留在门店，实体店和网店价格差异导致消费者对实体店望而却步。这也引发了一个新的趋势，在这项调查中，美国某连锁药店对其1000位消费者进行调研，包括十余种不同零售产品，以不同的价格点，研究结果如下：

　　1.44%的消费者在店内购物时会使用移动设备来影响他们是否在门店消费的决定。

　　2.如果店内与网上的价格区别超过5美元，大多数客户将离开。

　　3．年轻的女性消费者更加倾向于网购。

　　4．最有可能在实体店完成购买的是中老年男士。

　　研究发现很小的价格差异就足以使客户从商店转为网购，根据这一战略进行消费者细分，可以有效地保持线上线下的平衡。然而，在本次调研中，有10%的买家无论是否有折扣，都选择在门店购买，营销的关键是确定下一个10%的对价格敏感的顾客留在店内。各个连锁药店可以根据顾客购买渠道的调研数据，再结合的自身的优势，寻找实体店和在线销售的平衡点。

　　消费者背景文化研究

　　在国内，先进的药房会给顾客一些利益，例如优惠券、免费健康检查、咨询等诱惑顾客办理会员卡，以获得更多的消费者资料，现代药房对于消费者资料的内容完善已经不限于基础的性别、年龄电话和一些用药历史等基本信息，而是希望更多地掌握消费者生活背景，比如收入、文化背景、家庭结构等等。这些多元化的会员资料可以为药房的消费者研究提升一个质的高度，药房通过完善的消费者资料可以把顾客分成不同的等级进行针对性的营销，例如根据顾客的背景进行消费者潜力分析，再根据消费者潜力的不同，进行分级行销。

　　美国和台湾的药房在细致深入地研究消费者背景的问题上有非常成熟的案例，值得我们参考。比如美国是一个民族构成复杂的国家，民族融合、人口上升使得多元文化的消费者已经成为公认的利益增长点。在美国多元文化的消费者已经超过1.2亿，并且每年以230万的数量增加。毫无疑问多元文化的消费者正决定着美国的未来，比如由于出生率和移民导致的西班牙裔、非洲裔和亚裔的美国人已经占据全美人口的38%。

　　消费者的多元文化发展，不仅改变着美国的主流消费，对于医药零售业来说，营销商和广告商也必须使用文化链接来重塑顾客忠诚度。具有多重文化背景的消费者可能是未来营销的关键，不仅仅是因为他们的锁占据大量的人口比重、年轻化和具有经济影响力；最重要的是因为他们正在颠覆普通的消费者态度和消费习惯，给药房扩大市场的机会。据研究，多文化消费者的购买力，从1990年的6610亿美元上升至2014年的3.4万亿美元，增长415%。

　　多元文化的人不仅拥有巨大的购买力,他们也有效地带头影响力,换句话说,多元文化的人口是美国的青春之泉,并且这种情况将会持续发展。显然，多元文化，是一个重大的机遇，研究多元文化对药店的持续营销策略将收获丰厚的利润和投资回报。

　　新技术手段的研究

　　伴随着移动互联的发展，各连锁药房也都在关注微博、微信等营销手段，由于新技术发展尚不成熟，行业内部更多关心的是新技术模式的发展，而忽略用户数据的研究。事实上，据美国药店的研究，信息技术带动了一部分的“超级消费者”，这部分可以带动大量人群消费的“超级消费者”虽然仅有10%，但却可以带动至少30%的销售、40%的增长和50%的利益。

　　这些超级消费者通常是社交媒体技术的忠实用户，技术可以成为跨国界的和跨文化的桥梁。据统计，这些超级消费者比普通消费者对科技的适应性处于领先地位，82%的超级消费者都热衷于各类手机应用程序。

　　更具体的说，超级消费者更有可能是最前端的手机用户，他们平均每月访问超过70个网站，42%的超级消费者平均每月使用46个各种类型的APP。不管在移动技术的哪个领域，超级消费者都显得更为积极。据个人社交媒体Facebook、Twitter和Instagram的调研，超级消费者的使用频率也远高于其他消费者。

　　在超级消费者人群中，有一类特定人群为年轻的父母。Retale做过一个调研，说是大多数父母会使用智能手机帮助他们在实体药店购物。Retale通过对500名年轻父母（年龄18至34岁）的研究，分析了的母亲和父亲各自的购物习惯。

　　调查结果显示,85%的父母会使用智能手机来帮助他们在实体零售店购物。母亲(86%)略比父亲(84%)更有可能使用移动设备帮助他们在购物过程中做准备。

　　移动手机无处不在，对于年轻的父母来说，他们使用设备的方式多种多样，比如大多数父亲（53%）表示他们使用智能手机只是为了查看产品的评论，42%的母亲把查看产品评论作为使用手机购物的主要功能之一，66%的母亲使用手机的主要目的是寻找优惠券或折扣信息等。

　　尽管父母们有各自不同的偏好，但他们都使用智能手机设备来支持不同形式的购物。很明显，零售商为了满足他们的需求必须倚重网上消费的订货和销售。据调研，83%的母亲和71%的父亲会在进门店购物的前一天搜索好需要购买物品的相关资料，有11%的父亲会在进店购买的前一周上网寻找优惠券。大多数的母亲（76%）和父亲（64%）在收到打折信息后会光临附近的商店。此外，这些群体中，45%的母亲和32%的父亲认为他们很有可能购买他们认为性价比高、但并不急需的商品。

中国药店(下半月刊)封面

中国药店(上半月刊)封面

健康社区杂志封面

消费者研究向细致化挺近

【2015年07月下半月刊总第203期】【作者：张笑雨】【阅读量：96360】【大 中 小】【打印】

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消费者研究向细致化挺近

【2015年07月下半月刊 总第203期】【作者：张笑雨】【阅读量：96360】【大 中 小】【打印】

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