你真的熟悉会员营销吗
【2013年11月下半月刊 总第163期】【作者：陈益】【阅读量：66201】【大 中 小】【打印】
从顾客的角度看问题，以顾客的所看，所想，所喜，所愿，来设计会员营销的关键点，以期把自己的优势变成顾客对行业的标准印象。中国药店：www.ydzz.com
激烈的竞争形势下，会员制成了很多药店的救命稻草。发卡、打折、积分、送礼、分级管理、电话回访……但效果却不那么让人满意。中国药店：www.ydzz.com
为什么有些店的会员制效果那么好呢？“活动都差不多，别人做了的，我们也做了，甚至费用比例更高，效果却截然不同，原因在哪里？”这种急切的问话出自很多店长之口。中国药店：www.ydzz.com
想要知道如何做好会员营销，我们必须要先搞明白几点：会员制的根本目的是什么？要达到会员制的目的，在广告宣传中要注意什么？有哪些具体的技巧？中国药店：www.ydzz.com
会员制：为什么要来你这中国药店：www.ydzz.com
从顾客角度来看，会员制想解决的是：中国药店：www.ydzz.com
A.我为什么要到你店消费？也就是说你的门店能给顾客带来什么整体价值方案。中国药店：www.ydzz.com
B.我为什么不去别家？价值对比优势，和同行有不一样的地方？中国药店：www.ydzz.com
C.我为什么要固定到你店消费？重复消费的价值优势，黏度如何保持？中国药店：www.ydzz.com
在回答上面3个为什么之前，我们先来看看哪些因素影响着顾客的购物体验和结果。中国药店：www.ydzz.com
商品价格 关键点：敏感品种价格、主推品单价、关联销售价格（客单价）。中国药店：www.ydzz.com
商品质量 关键点：外包装、饮片的清爽、效期、性状（例如软胶囊的黏度）。中国药店：www.ydzz.com
环境感知 关键点：卫生、陈列、音乐、温度、氛围。中国药店：www.ydzz.com
齐全度感知 关键点：名普、广普、临床品种、本地广告品种、本地惯用品种、冷背品种是否有货，单品单次可购数量是否足够。中国药店：www.ydzz.com
疗效感知 关键点：缓解症状明显、起效快、维持时间长、不易复发。中国药店：www.ydzz.com
服务感知 关键点：便利服务、亲情服务、专业服务。中国药店：www.ydzz.com
对比上面的点，我们会发现，你不可能在每个指标上都比对手优秀，那我们的核心优势在哪里？当大家都在做会员制的时候，会员制本身已经不能解决问题，我们通过会员制的系列活动，目的是和顾客进行有效沟通。而沟通的意义，是为了形成良性的体验，我们的一切活动、广告、促销，等等，都是为了增加顾客的良性体验，并不断强化我们在顾客心目中的良性标签。而顾客心目中的这个良性标签，就是我们对自己的定位，这个定位决定了我们到底想做成一个什么样的店，决定了我们和对手的显著区别在哪里。中国药店：www.ydzz.com
广告宣传：让顾客记住什么中国药店：www.ydzz.com
首先我们以顾客的角度来看看我们会员营销的广告宣传是怎样的呢？当顾客在家里、在小区散步、去菜场买菜、去超市购物、接送孩子上学、浏览本地论坛、去公园锻炼、缴水电费、缴手机费、做美容、去医院等的时候能看到我们的会员广告吗？能看清楚吗？能容易地记住主题信息吗？看过后感觉怎么样？如果顾客是近视眼能看清你的字吗？你的内容够简单明了、重点突出吗？你表达的意思容易理解吗？会产生岐义吗？是用的口语还是书面语？如果你不能清楚地回答上面的问题，那么可以借鉴下面的小技巧。中国药店：www.ydzz.com
1.先分析出你们店的主要消费人群，按年龄、性别、对应健康需求、是否有孩子、价格带需求、受品牌影响程度、易接受推荐程度等。中国药店：www.ydzz.com
2.再对目标顾客做生活轨迹模拟，按吃、穿、住、行、娱乐、通信、教育、购物、工作等，全方面描绘出顾客生活的关键点 。中国药店：www.ydzz.com
3.对不同期广告的目标受众做接受特点分析，如对画面颜色的喜好、关注点、对文字的理解力等。中国药店：www.ydzz.com
4.最后，把这次广告的关键点和目标顾客的生活轨迹与接受特点关联，得出清晰的判断。中国药店：www.ydzz.com
我们必须不断地提醒自己：广告不是给自己看的！必须在合适的时间、地点，以合适的形式传播顾客感兴趣的点。中国药店：www.ydzz.com
再说说宣传单的发放。我们可以用一次暗杀来打比方，暗杀要清楚目标是谁，目标行动轨迹是怎样的，然后挑选出最合适的地点和时间以及刺杀方式。还包括出现意外的撤退路线，执行人的确定和关键点的培训，以及执行前的踩点和模拟演示。中国药店：www.ydzz.com
假设做的是社区中老年顾客的宣传。门店在虫虫KTV（老电影院）旁，活动内容是1元换购血糖仪，38元送6个鸡蛋，免费测血压血糖等等。我们应该怎么样操作宣传单的发放呢？目标是谁——本社区中老年顾客；目标行动轨迹——以退休老人为例，早上的晨练，买早点，送儿孙上学，买菜，准备午饭，午休，下午的娱乐活动（社区活动中心打麻将，下棋，唱歌等），接儿孙下学，晚饭后的散步，广场舞锻炼。还有不固定的一些活动如去医院，去药店，去超市等；最合适的地点和时间——人流密集点怎么选？如果入楼发放需要和物业沟通或者费用，那选什么时间在哪里发？发放时的话术？怎么说让顾客更感兴趣并记得住？顾客如果问到店里的地址怎么说？怎么让发放人员掌握上面的关键点？怎么确认发放过程如你所愿？中国药店：www.ydzz.com
当你能对上面的问题都清晰回答时，你自然能感觉到不一样的发放效果，细节决定差别！中国药店：www.ydzz.com
实战技巧中国药店：www.ydzz.com
从顾客的角度看问题，以顾客的所看，所想，所喜，所愿，来设计会员营销的关键点，尽量做到精准化。中国药店：www.ydzz.com
用差异化来塑造自己的竞争力。做别人没想到的，做别人想到了却不愿做的，做别人做了但做得还不够细、不够好的。中国药店：www.ydzz.com
把自己的优势变成顾客对行业的标准印象，以形成对比。中国药店：www.ydzz.com
实战案例1:我们常说要为会员做亲情服务，甲店想到了给顾客提供亲情茶，但看过模范店后，觉得太麻烦，没有做；乙店做了亲情茶，买了设备，做了广告，也要求员工做好服务，但老板发现效果平平；丙店老板想，我也想做，可怎么能真正做好呢？中国药店：www.ydzz.com
先分析顾客的需求，什么样的顾客愿意喝、需要喝 中老年人愿意坐下来等；而年轻人往往赶时间，或者买急用的药品，不愿意坐下来。中国药店：www.ydzz.com
不同的顾客有什么不同需求 是白开水、普通茶水、还是养生药茶？是冷的还是热的？哪类需求是主流？按季节和区域，以热的白开水居多，南方绿茶或姜茶、凉茶；北方则以铁观音茶居多。中国药店：www.ydzz.com
关键细节 是用纸杯还是塑料杯？加不加杯托？什么时机给顾客倒水，怎么递水？左手托底，右手扶杯身，或用托盘，杯托把手朝顾客；水倒多满？7分满，微烫；递水时说什么？热水，小心烫，请慢点喝。中国药店：www.ydzz.com
如何让员工愿意做这个工作，并能持续？ 沟通，轮岗到人，奖罚，比赛，和晋升挂钩。中国药店：www.ydzz.com
如何教会员工做好，如何考核并提高服务质量？ 关键点分解，模拟演练，打分制，流动红旗，服务明星评选等。中国药店：www.ydzz.com
实战案例2:人人都说自己药店专业，那么，从顾客看什么样的是专业呢？中国药店：www.ydzz.com
如果有药师或执业药师，在店内做POP，设专门的服务台，印制发放门店用药服务卡（类似名片），制作慢性病小册子（1种病症做1个）、应季健康广播、天气（健康）预报栏（温度，湿度，健康小贴士）、季节病预防栏等。中国药店：www.ydzz.com
我们都会要求员工在售药后交待用法用量和注意事项，如果不仅要求员工会说，还要再写个提醒贴，粘在药盒上面，以解决老年人容易忘记、看不太清楚药品上的字的困扰，那么是否就显得更专业、更贴心呢？中国药店：www.ydzz.com
我们都是按GSP运作的，但顾客并不知道每家店都要经过认证，如果在招牌和LOGO上体现“国家GSP认证企业（门店）”字样，是否会让顾客更放心？中国药店：www.ydzz.com
对质量的控制，也是我们专业的体现，那怎样让顾客明显地感觉到我们在质量控制上的专业呢？如果把每个商品的出厂合格证、报告单、检验报告等资料收集成册，并在销售过程中展示给顾客看，配以话术，顾客会有什么感觉呢？中国药店：www.ydzz.com
当顾客习惯了到你家，有热水，有关心，能学到健康小知识，能提前预防季节病，能买药后有提醒贴，能看到想买药品的质量资料，能简便获得对症用药，他会认为药店就应该这样，再到其他没有这些细节体验的店一对比，他会怎么想呢？中国药店：www.ydzz.com
