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解码孩子王的收费服务

【2019年09月上半月刊 总第258期】【作者:杨剑英】【阅读量:20976】【 】【打印



  孩子王付费项目的成功并非偶然,从理念提出到顶层设计到落地执行,孩子王真正“以顾客为中心”,深度研究消费者需求,把会员黏性做到了极致。中国药店:www.ydzz.com

  零售药店专业性较强,不仅需要对经营的药品质量负责,更要对药品合理使用承担责任。为加强专业服务能力,业内一些龙头企业一直在探索药学专业服务的实现形式及收费路径,比如慢病管理、家庭药师等,希望凭借专业能力增加会员顾客的黏性,让消费者认可药事服务的价值,从而支付合理的药事服务费。但努力至今,消费者并不愿意为此买单,药店的服务类项目小到检测血压血糖,大到全身体检,基本都由企业免费提供。中国药店:www.ydzz.com

  与药品零售业相比,同时起步、行业特征相似度较高的母婴行业的收费服务项目近年却有较大的突破,其中最有代表性的是母婴行业的龙头企业孩子王。据孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏透露,2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比达到毛利的40%。中国药店:www.ydzz.com

  孩子王付费项目的成功并非偶然,从理念提出到顶层设计到落地执行,孩子王真正“以顾客为中心”,深度研究消费者需求,推出大服务策略,建立与会员的强信任关系,把会员黏性做到极致。中国药店:www.ydzz.com

  主营顾客关系中国药店:www.ydzz.com

  孩子王不把自己归为传统零售商,而是定位为一家经营顾客关系的大数据公司,以顾客为导向的理念体现在孩子王赢利模式、组织架构、考核体系等经营管理的方方面面:中国药店:www.ydzz.com

  服务营收的占比不断提高 孩子王不是单纯靠销售商品赢利,而是在销售商品的基础上提供理财、保险、旅游等增值服务,和高频次的门店互动活动共同形成全方位的盈利结构。虽然目前利润来源仍然以出售实物商品为主,但按照孩子王的规划,未来来自服务部分的营收将逐渐增大,孩子王商业发展事业部总经理朱浩然明确表示:深度服务是在垂直领域唯一能够取得用户信任的一个途径,商品的差异化未来会越来越小,商品差价会越来越小,服务收入是我们未来最重要的收入来源。中国药店:www.ydzz.com

  用户导向的组织结构建设 建立新型的顾客关系,必须要有制度层面的设计,孩子王几年前便将公司的组织架构调整为三大板块:用户研究、用户支持、用户经营,传统零售公司的常见部门在孩子王是没有的。对于这种标新立异的制度设计,徐伟宏的解释是,“我更多地希望公司内部的权力可以按照顾客价值多少在内部流动。”中国药店:www.ydzz.com

  客户导向的考核标准 传统零售行业对员工的考核基本上以销售额为导向,孩子王则在传统的销售、毛利之外,把会员数量、互动活动频率、活动次数定为重要的考核指标。比如实体店的会员数量达不到2万个,店长将被免职,每位员工也要求达到管理至少350个会员的目标。为鼓励员工发展会员,孩子王设计了配套的激励机制,对于新会员、会员到店购买都有现金奖励,如果会员购买金额达到一定额度,员工可以参与分成。有效的考核机制下孩子王的员工愿意主动出去寻找目标顾客,比如到妇幼保健院、医院妇产科等场所寻找孕妇,邀请孕妇到店免费送一罐奶粉。朱浩然认为,只有会员基数不断扩大,会员单个产值不断提升,才能保证每一家门店每年有超过50%的增长。中国药店:www.ydzz.com

  “以顾客关系管理”为核心的商业模式使孩子王显示出强大的顾客黏性,会员数量与会员消费占比不断攀升:2019年,孩子王的会员数量接近3000万,会员消费占比达96%,会员首年复购率达50%,会员ARPU值(Average Revenue Per User,指单客平均收入,衡量会员质量的重要指标)每年都在不断上升。2018年5月,孩子王推出收费制付费会员“黑金Plus”高端会员卡,其中黑金Plus成长卡199元/年,黑金Plus孕享卡399元/年。目前孩子王付费黑金会员50万,全国300家母婴门店,微信公众号粉丝超500万,APP装机数1500万,小程序注册用户超500万。中国药店:www.ydzz.com

  大服务策略中国药店:www.ydzz.com

  围绕“经营顾客关系”的各种设计犹如建筑物的框架,而真正让消费者有愉快的消费体验,甘愿为之付费的则是其无所不在、无所不能的大服务策略。中国药店:www.ydzz.com

  为什么称之为“大服务策略”,孩子王的这一提法旨在与传统零售业的服务策略相区别。孩子王认为,传统零售业中的很多服务,其实质是营销手段,更多的是为了达成KPI指标而被包装成了服务项目,孩子王升级后的“大服务策略”则强调真正以用户为中心,解决用户问题,而不是解决自己的问题,满足自己的需求。中国药店:www.ydzz.com

  服务场景化 如果一位妈妈需要买一桶一段奶粉,在孩子王看来并不仅仅是提供一桶奶粉那么简单,而是这个家庭有一个不到6个月月龄的小婴儿,孩子王需要围绕这一购买奶粉的需求延伸出6个月以内婴儿的喂养需求、早教需求、保险需求、娱乐需求、摄影需求、游泳健身需求、抚触推拿需求、理发需求,延伸出妈妈的乳房保健需求、产后康复需求、聘请月嫂需求、育儿咨询需求等等。当门店布局以顾客需求为出发点,让商品主动寻找顾客时,孩子王门店的商品不再按传统的方式分类陈列,而是根据上述不同需求打造出各种场景,三分之二的门店空间不再是简单的陈列商品,而被打造成各种主题的服务空间,比如孕妇服务中心、育儿服务中心、儿童娱乐中心……中国药店:www.ydzz.com

  从帮助顾客解决问题出发,孩子王根据不同年龄段的用户,分级分层地对门店的实物商品、虚拟商品进行组合,搭配成不同的解决方案,让每个SKU都能成为至少一种解决方案中的一分子,通过线上、线下的不同场景进入不同顾客的视线。中国药店:www.ydzz.com

  销售专业化、情感化 孩子王要求一线员工全员升级为育儿顾问,在与消费者建立强关系的过程中,孩子王的育儿顾问发挥了极其关键的作用,对于消费者来说,育儿顾客不仅是育儿专家,也是随时为自己提供咨询服务、专业指导、应急帮助的可以成为朋友的人。中国药店:www.ydzz.com

  孩子王目前拥有6000名育儿顾问,通过APP,消费者可以看到每个人的头像、从业年龄、擅长领域、童粉数、被咨询次数、口碑、服务类目和价格,以及她们的工作动态等。育儿顾问24小时在线,随时回应会员的在线问答,会员可以在线预约她们的服务,比如上门催乳、小儿抚触等,服务结束后会员可以给她们评分。中国药店:www.ydzz.com

  从准妈妈备孕、怀孕、待产到产后催乳、营养餐、理胎发,购买婴儿用品,甚至帮新妈妈排解产后抑郁,只要会员顾客有需求,育儿顾问都会积极参与,给出专业的建议。育儿顾问成为孩子王与会员之间联结情感的纽带,孩子王高级育儿顾问的年化产值是普通员工的10倍左右,一位顶尖育儿顾问一年创造的营收能达到1000万元,普通非育婴师员工只有百万元左右。中国药店:www.ydzz.com

  内容服务化 打开孩子王的APP,上面展示的内容极为丰富,每一个页面都不仅仅是展示宣传,而是立体链接到具体服务项目:中国药店:www.ydzz.com

  1.成长学院。成长学院里面的内容可以分成以下几类,一类是知识讲座类。比如针对孕妇和产妇提供各类孕产健康讲座,针对孩子健康提供育儿护理讲座、针对孩子教育提供育儿教育讲座;二是专业咨询类。包括24小时在线的全职全科医生视频问诊服务;三是互动类服务,包括奖学金计划,发放“商品优惠券”形式的“奖学金”,鼓励准妈妈、新妈妈学完孩子王筛选出的各个育儿阶段的优质课程。中国药店:www.ydzz.com

  2.人脉地图。在这个频道,消费者可以找人,一键呼叫到店长及高级育儿顾问、门店育儿顾问、同城育儿顾问,还可以呼叫到7*24小时在线、平均12秒快速接通,全家无限次使用的全科医生,医生在线提供无限免费的文字咨询以及限时免费的视频咨询;还可以找到育儿交流群、辣妈心情群、孕妈圈、同城的宝妈群。中国药店:www.ydzz.com

  3.Wala精灵。由智能机器人提供各类咨询服务,并帮助链接到孩子王专家在线、亲子电台、数胎动小程序等服务频道。中国药店:www.ydzz.com

  4.育儿顾问。这是孩子王的特色服务,里面提供产妇催乳、回乳服务、母乳手诊、母乳指导、婴儿理发、婴儿抚触、小儿推拿、满月发汗等各项服务。中国药店:www.ydzz.com

 
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