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技术加持下的母婴店吸客之道

【2019年08月上半月刊 总第257期】【作者:杨剑英】【阅读量:14627】【 】【打印



  当大多数药店陷入获客难、客流下降的困境时,母婴店的客流却受影响甚微,其中重要的一个原因是他们利用技术手段,让大数据真正为一线导购提供了精准服务。中国药店:www.ydzz.com

  2000年左右,连锁药店开始起步,几乎与此同时,乐友、爱婴岛等最早的一批母婴连锁店也先后成立,从对产品质量、专业服务的高要求上看,这两个行业非常接近,近似的行业特性促使不少连锁药店涉足母婴品类。中国药店:www.ydzz.com

  近几年,受大环境的影响,多数药店陷入获客难、客流下降的困境,母婴店的客流却受影响甚微,北京乐友达康商贸有限公司总经理吴洪涛认为原因有二:第一,母婴店的客流量主要与当地的人口出生率挂钩,如果出生率高,客流就基本没有问题;第二,母婴店在经历了2015、2016、2017年的互联网冲击后进化很快,优秀企业在对抗竞争的过程中打通了线上线下渠道,建立了自己的新零售生态系统。中国药店:www.ydzz.com

  与药店相比,准入门槛与专业壁垒相对较低的母婴店面对的竞争环境更为白热化,不仅要与商超等其他渠道竞争,还要面对同行业电商的“撕杀”,深度竞争淘汰掉了一批缺乏人力、技术、资金的中小母婴门店,而依然活跃的母婴店则快速升级,摸索出差异化的生存秘笈,其中以孩子王、乐友为代表,在对顾客关系的研究与经营中走得更为前沿。中国药店:www.ydzz.com

  让获客成本变成负数中国药店:www.ydzz.com

  让获客成本变成负数——这是孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏提出来的,反映了母婴行业优秀企业在顾客经营策略方面的一大转变。中国药店:www.ydzz.com

  拉新、促活、留存、复购是大多数企业的顾客经营策略。“拉新”通常被放在第一位,孩子王也曾一度把获取新客作为资源投放的重点。但一段时间以后,孩子王意识到这种做法存在问题,徐伟宏发现,更好的策略应该是经营老顾客。基于上述理念,孩子王提出了“单客经济”模型:互动产生情感→情感产生黏性→黏性带来高产值会员→高产值会员口碑影响潜在消费会员。中国药店:www.ydzz.com

  孩子王的会员约有2400万,分为不同的等级,分别享受不同的会员政策,改变策略经营老顾客后约半年左右,孩子王有20%的普通用户直接升级为高等级的用户。此后,孩子王发现,会员等级越高,以消费金额为维度的产值贡献越高:孩子王付费会员 (黑金plus会员)产值是普通会员的6倍。付费会员平均产值超过16000元,订单量是普通会员的3.9倍,购物频次是3.5倍。每个月的单客平均收入是普通会员的2.7倍。目前,孩子王付费会员达30万。徐伟宏希望到2019年底,这一数字能到100万。中国药店:www.ydzz.com

  付费会员越多,会员的黏性就越高,这些老会员通过口碑相传影响到更多的孩子王的潜在会员,因为对孩子王有一定的认可度,他们成为孩子王会员的成本将大大降低,甚至是负数。在乐友,对于老会员的深度挖掘出现了同样惊人的效果,“通过裂变工具,让顾客拉顾客,去销售商品,他们能够得到提成,企业的获客成本也大大降低。”吴洪涛介绍道。中国药店:www.ydzz.com

  用专业服务链接情感中国药店:www.ydzz.com

  与其他人群相比,母婴群体更需要提供专业、周到的服务,这也是母婴行业增加顾客黏性的重要突破口。为确保销售人员的专业能力,母婴连锁店纷纷加大对员工的专业培训力度,以孩子王为例,可以看出他们在专业服务方面的重视程度。孩子王的育儿团队包括育儿顾问、育儿专家、荣誉顾问。中国药店:www.ydzz.com

  育儿顾问 孩子王在全国有5000多名持有专业育儿资质的育儿顾问,他们是孩子王的销售人员,但因为接受了专业的育儿培训,她们能够为准妈妈、新妈妈提供孕养及育儿方面的各项服务,包括婴童商品购物方案、宝宝日常生活护理、营养搭配的科学建议、育儿知识的免费咨询、育儿经验的免费传播、专业的育儿指导、定期会员拜访等等,在提供这些专业咨询及服务时,育儿顾问可与顾客建立长期的互动关系,让顾客有机会感受到育儿顾问服务的专业、细心、贴心,从而获得客户的信任与认可。基于这样的强关系,很多顾客甚至都不用到店选购,直接通过电话或微信与育儿顾问沟通,育儿顾问把顾客需要购买的商品打包好,顾客到店直接拎走。孩子王的销售额便是由这5000名育儿顾问所促成,核算下来人均年产值高达近百万元。中国药店:www.ydzz.com

  育儿专家 育儿专家是2016年孩子王推出的重要服务之一,是继孩子王育儿顾问服务后推出的又一差异性品牌服务。育儿专家都是来自于各城市的妇幼、妇保所或者三甲医院的孕产以及儿保科退休或在职医生,他们一方面培训孩子王的育儿顾问团队,另一方面在门店为顾客提供一对一面对面的免费咨询服务。妈妈们也可以通过孩子王的APP在线向育儿专家提问。孩子王育儿专家可以帮助解决妈妈孕期、产后以及儿童护理等多方面的专业需求,给新家庭带来最便捷、贴心的服务。中国药店:www.ydzz.com

  荣誉顾问 孩子王的客户群体中有相当一部分是有着丰富育儿经验的妈妈,孩子王聘请有时间并愿意与他人分享育儿经验的妈妈为荣誉顾问,让她们通过在线咨询的服务方式,为更多的顾客提供在线支持,她们不需要工作地点,只要能够提供一个电话,给她一个线上的平台就可以操作。在荣誉顾问接受咨询工作的时段内,她们就是孩子王门店的员工,孩子王会支付一定佣金给她们。通过这一方式,孩子王打破了员工的边界,充分整合、利用了会员资源,也进一步增进了与会员顾客的黏性。中国药店:www.ydzz.com

  用技术手段赋能一线中国药店:www.ydzz.com

  育儿团队用专业知识与贴心的服务与顾客建立情感联系,但仅有这些并不够,所有的服务必须有大数据作为精准指导,所以在孩子王,我们不能忽略的还有一个群体——IT工程师。孩子王的技术团队有500多人,占总部员工的一半以上,支撑起孩子王的大数据后台。中国药店:www.ydzz.com

  吴洪涛认为,优秀母婴企业一线销售人员与顾客之间的强关系离不开技术手段的赋能。“以前一线销售人员就像游击队员,手握红缨枪战斗,经过技术手段赋能后,他们便升级为特种兵。企业必须在技术方面舍得投入,给到一线人员更多的方法和工具,而不仅仅是命令。” 母婴连锁店通常通过官网、APP、微信群帮助一线销售人员精准服务顾客。吴洪涛认为,用技术手段赋能一线导购主要包含两层含义:中国药店:www.ydzz.com

  一是以APP为驱动。“乐友要做的是以APP驱动的,以全北京100家门店为基础的全渠道的品牌。我们任何一家店实际上是两家店,一家是实体店,一家店是APP店。”APP不仅可以无限扩大门店的陈列面积,而且可以植入其他各种业务和增值服务,比如保险、理财、育儿培训、全球购、亲子服务、摄影、游泳等。在APP上,乐友以顾客思维为中心,打造出若干场景:萌芽大作战、亲手制作、自主进食、出行必备美味篇、安全防护、出门爱打扮……围绕顾客的各种需求,集中展示关联商品。中国药店:www.ydzz.com

  二是把大数据形成技术工具赋能给一线导购,大数据才有意义。吴洪涛认为,很多时候大家并不缺大数据,但数据和一线员工的工作是断裂的。为了让大数据对一线导购实现精准引导,乐友管理团队日常工作中非常重要的一项便是不厌其烦地和大家沟通如何打通导购宝、妈妈群、APP三大“神器”。中国药店:www.ydzz.com

  有了技术手段与大数据的助力,无论是一线销售人员与顾客的沟通,还是门店的各种活动,都更加符合顾客需求,成功率与转化率也随之大大提高。据了解,孩子王的门店平均每天都要举办两至三场活动,每一场活动的转化率几乎可以达到100%。在向老顾客提供深度服务的过程中,母婴连锁店的赢利点由商品延展至服务,根据2019年年初徐伟宏披露的数据,2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利的40%。中国药店:www.ydzz.com

 
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