用任正非的话来说，关注用户体验是“一线呼唤炮火”的营销新模式。顾客难以获得直观感受的网络购物，最需跨越的正是如何解决用户体验这道门槛。中国药店：www.ydzz.com
 |
在服装购物网站中，神话般崛起又闪电般破灭的PPG正迎来他的无数继任者:玛萨玛索、DHC、麦考林、梦芭莎、MISSHA以及凡客诚品等。这些轻资产、重渠道的“轻公司”在淘宝网、拍拍网等专业购物网站以及传统服装巨头的自有网络渠道之外，构成了网络服装零售急遽升温中的重要力量。中国药店：www.ydzz.com
这其中，凡客诚品的高速成长尤为引人关注。与其他服装购物网站相比，它没有颠覆性的技术与商业模式，却以关注顾客体验的服务模式与全新的网络推广模式，形成了独特的核心竞争力，它的成长经验对方兴未艾的网上药店来说，亦不失借鉴的可能。中国药店：www.ydzz.com
追求顾客体验中国药店：www.ydzz.com
卓越网创始人陈年用3年时间把VANCL（凡客诚品）做成了年销售额20亿元的企业，其成长爆发力令人咋舌:2008年VANCL销售收入是2.78亿元，2009年超过7亿，2010年销售收入预计达到20亿元。这是网络时代才能创造的“神奇”速度。中国药店：www.ydzz.com
VANCL的成功来自一连串大胆尝试，它对传统的网购客服体系做了一系列变革，比如在其随处可见的网络及地面广告上有一行字:“当面验货;无条件试穿;商品质量问题，30天内无条件退换货。”中国药店：www.ydzz.com
这几行并不花哨的字，每个字都不亚于一场行业革命。当面验货与无条件退货的售后政策，最大压力来自配送体系以及行业的守旧思维。多少年来，几乎所有B2C网站都在退换货政策上设置了重重障碍，比如先签收再验货、拆封后不能退换货、错过退换日期不予退换等。销售网站应对产品损耗及毛利率的控制而实施的霸王条款，却无疑损害了顾客利益。中国药店：www.ydzz.com
VANCL将退换货产生的费用当做市场费用、品牌费用，分摊给了品牌部门，事实上这个举措也极大提高了VANCL的品牌信誉，网络消费群体对于VANCL给予了毫不吝啬的赞美，并以极高的重复购买率来实际支持这几项开行业先河的“壮举”。更何况，这些售后政策也为对手设置了竞争壁垒。中国药店：www.ydzz.com
为什么说VANCL的售后政策是竞争对手难以逾越的壁垒？另一个答案是“无条件试穿”的创举。如果说网络购物相比于实体门店的最大弱势是顾客的现场体验——毕竟那些光鲜亮丽的网页设计与“模特效应”制造了消费者的购买冲动，这种冲动下的满足感在消费者收货后的实际体验中却要被大打折扣——那么VANCL提供的解决方案便是现场试穿:当顾客收到送货员送来的产品时，可以在镜子前充分体验，等在门口的送货员将根据顾客意见，由顾客决定现场签收或者次日送上新的型号，甚至拒签后带着货物离开而毫无抱怨。中国药店：www.ydzz.com
没有哪个第三方物流公司会接受这样的方案，VANCL通过自建物流并培训配送队伍来解决这个问题。作为与消费者直接接触以及促成销售最终完成的关键环节，配送队伍的素质与配送时效同样重要。VANCL与当当网、京东商城等大牌网络销售商一样，通过自建配送队伍将电子商务最为核心的环节牢牢抓在手中，使得网络购物与实体门店购物一样实现了与顾客零距离接触的功能，从而在消费者心目中塑造了自己独一无二的品牌形象。中国药店：www.ydzz.com
投桃报李的消费者自觉地以口碑营销的方式扩大了VANCL的品牌效应，并主动、及时地给予了各种关于商品和服务的反馈。这是VANCL所最引以为傲的，它对“把公司做小，把客户做大”这一“轻公司”准则进行了实践阐述。中国药店：www.ydzz.com
CPS广告模式中国药店：www.ydzz.com
从2008年开始，VANCL将广告投向了网站联盟，投放当天的网络订单即获得爆发性增长，这也让VANCL迅速确立了公司的新基因:主投成本最低、销售拉动效果最明显、数据反馈最直接的互联网广告，而不是像PPG那样走向传统电视媒体。而实际上互联网广告的确收效迅速且显著:一个月后，VANCL的销售额从300万迅速攀升至2000万元。中国药店：www.ydzz.com
从此，混迹于互联网的人们对VANCL铺天盖地的广告再熟悉不过，有大量人群通过站外点击进入VANCL的网站主页并转化为购买顾客。据调研机构公布的服装业网络广告投入报告显示，VACNL在2009年的广告刊例总价为19亿元，计入通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣的话，其真实广告支出在10到13亿元之间。但是据VANCL的CEO陈年透露，2009年其真实广告投入仅为2亿元。中国药店：www.ydzz.com
这个巨大的落差背后就是所谓CPS广告付费模式。中国药店：www.ydzz.com
传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT（按展现时间付费）或CPM（按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，据专业统计，主流B2C网站的广告购买转化率为1%，而行业平均水平则仅为0.5%，即1000名网站访问者中只有5名转化为实际消费者，达成最终购买，这无疑提高了网站获取新顾客的营销成本。因此，对于处于新生期的VANCL来说，提高销售收入的前提是巨额的广告投入，而且这种投入由于无法有效监测而显得盲目和不智。中国药店：www.ydzz.com
CPS（Cost Per Sal）即按销售付费的广告模式的出现，为VANCL解决了这个难题。按照CPS的广告模式，只有当顾客浏览了VANCL的站外广告并点击进入购物网站实施购买行为，VANCL才会为广告付费，与展示广告的网站进行分账。这种广告付费与销售额的直接挂钩，分摊了购物网站的广告成本，使其在利益与风险之间获得了一定程度的平衡。中国药店：www.ydzz.com
其实不止是VANCL，大量购物网站都采取了更为安全的CPS广告模式，比如淘宝网、当当网、卓越网等网站，在CPS联盟的助力下进行广告费用的有效支出，从而实现了精准营销。中国药店：www.ydzz.com
病毒式传播中国药店：www.ydzz.com
如果说CPS联盟的出现，使得垂直类网站与消费者之间原本的“零距离接触”重新滋生了中间层的话，购物网站自建的广告联盟则让渠道重新走向扁平化。中国药店：www.ydzz.com
活跃在互联网上的数量庞大的网民已经成为时尚与新兴事物的代名词，他们的观点可以左右民意，购物网站不得不重视这股力量，因为对网络销售而言，口碑与销售额同样重要。今天，各种民意领袖开始通过个人网站与博客表达观点、彰显个性，购物网站也纷纷介入“博客营销”，在网民博客中展示品牌形象。可以说，正是个人网站与博客的兴起，为购物网站的“病毒式传播”提供了载体。中国药店：www.ydzz.com
VANCL正是看中了这一趋势。除了借助专业的CPS广告联盟外，VANCL还考虑通过自建联盟来投放广告。用户只需在VANCL联盟注册账户，领取广告代码后发布在自己的网站、博客或网店，便可按月获得一定比例销售额的返现。中国药店：www.ydzz.com
VANCL联盟提供了15%的分成比例，低于CPS广告联盟的比例，从而获得了较高的利润空间，这与网下企业通过对渠道的掌控压缩中间成本是一致的。据了解，VANCL联盟排名第一的联盟成员一月订单在200单以上，以每单200元的销售计算，其月销售额为4万元。在长尾效应下，VANCL联盟所有成员加起来，其对销售额的整体贡献则相当可观。中国药店：www.ydzz.com
事实上，日益兴起的网上药店也在加强与网络及网民的互动。2009年京卫药房网落户新浪微博，打造了在线交流平台，并基于SNS（社交网络）开展会员活动，推广各种试客免费体验;金象网上药店则在各大论坛及网站发帖推广，并与搜狐校友录合作，建立了圈子——金氏养生馆。中国药店：www.ydzz.com
而另一方面，“轻资产、重渠道”的轻公司模式在零售药店也在上演，比如药房网和百洋药房网，以“小门店+大网店”路线进行了自己的“轻公司”试验。零售药店的“涉网”行动，已经开始迈向纵深之旅。中国药店：www.ydzz.com
