喜忧会员制
【2011年08月上半月刊 总第125期】【作者：莫涵】【阅读量：9933】【大 中 小】【打印】
进入五六月份，药品零售行业也到了一年的销售淡季。再加上附近有几家新开的药店恶意竞争，摆开攻势要和我们“贴身肉搏”，门店业绩明显下滑。连续三个月未完成总部既定的销售任务，作为店长的我，无异于“火炭吞下肚”——心急如焚。中国药店：www.ydzz.com
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会员制试水，有喜有忧中国药店：www.ydzz.com
由于公司制定的会员制服务内容比较单一，一直局限于会员积分兑礼品的层面，而没有更具吸引力的“杀手锏”，因此各直属门店的会员制形同虚设，一些老客户被分流的情况日益严重。为此，我向总部提出“完善会员制服务，提高顾客忠诚度”的建议。后来经过总部慎重考虑，决定先将我们门店作为试点，调整会员制策略，完善会员制服务，由我和公司运营部牵头拟定具体的会员制服务方案，报总部批准后付诸实施。中国药店：www.ydzz.com
经过近一个月的顾客调查和店员意见收集，一份“会员制管理暂行方案”终于出台。经过和总部领导的沟通和修正，最终在我们门店试点施行。考虑到我们药店的会员制数量非常有限，我先把重点放在会员数量的增长上。中国药店：www.ydzz.com
那么，怎么才能增加会员数量呢？最有效的方式就是降低会员入会的门槛。之前我们药店实行的是一次性消费38元可免费办理会员卡，消费额度的限制无形中打击了消费者办卡的积极性。于是我降低办卡门槛，只要持身份证就可免费办理会员卡，且办卡还有小礼物奉送。不要小觑了区区几块钱的小礼物，其“吸引力”绝对不一般，仅仅一周时间，门店的会员数量就翻了一番，达到8000左右。中国药店：www.ydzz.com
牛刀小试，开局不错。我的会员制发展计划受到总部初步肯定。但新的问题接踵而至，会员资源越来越丰富了，但怎样利用好这些珍贵的会员资源呢？要知道如今是一个“卡”社会，一个消费者的卡片夹里可能放置有数十张会员卡，又怎么能让我们的会员制发挥到吸引顾客进店的作用呢？中国药店：www.ydzz.com
“我分析是我们的会员折扣力度太小”，在总部召开的研讨上，运营部经理提出了自己的意见，“9.8折的优惠对会员来讲没有吸引力。我认为会员折扣不能低于9.2折。这样既可以保证我们的销售利润，也可以提高对会员的吸引力。”中国药店：www.ydzz.com
最终，公司通过了这个建议，加大了会员的折扣力度，使会员折扣率基本保持在9折左右。中国药店：www.ydzz.com
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完善会员服务,淡季不淡中国药店：www.ydzz.com
下一步的会员制营销该怎样走成了摆在我面前的一道难题。由于我们是试点药店，没有成功的经验可供借鉴，只能靠自己“趟出一条路”来。总部的态度很明确，让我根据门店的实际情况，在会员制服务上多下功夫，而不要一味打价格战，要积累会员制管理的成功经验，以便今后在各兄弟门店推行。中国药店：www.ydzz.com
“我建议先完善会员制服务。之前会员到咱们药店消费，除了享受价格优惠和积分活动之外，门店的会员制服务内容几乎是空白，这是会员制效果不理想的真正原因。”我说出了自己的看法和改善方法。总部对我提出的几项会员制服务建议给予了肯定和支持，并鼓励我付诸实施。中国药店：www.ydzz.com
第一步，我先在门店实行了多元化会员服务策略。我先推出了会员服务日，也就是将每周六定为会员服务日，进店会员除了享受会员折扣之外，单笔销售只要满58元，还可赠送最新一期的《家庭医生》杂志一本，或等值商品。除此之外，每周六还设定有多款会员特价商品，全部是零利润或负利润销售，彻底吹响“惠民号角”。同时我还将周六定位专家坐诊日，聘请当地中医院的知名老中医过来坐诊，当然，这项服务不仅限于会员，只要是进店顾客均可享受咨询服务。中国药店：www.ydzz.com
从直观效果看，周六会员服务日大大提高了门店的客户吸引力，而且促使一些会员客户每周六定期到门店来转转，一是看哪些常用药品是“特惠价”，进行采购;二是向坐诊中医咨询用中药调理慢性疾病的方法。并且，消费还有一些小赠品发放。这些项目大大激活了门店的会员卡使用率。于是我“趁热打铁”，接连推出了“会员客服专线”、“会员专刊寄发”、“会员电话拜访方案”等增值服务，收到了良好效果。中国药店：www.ydzz.com
第二步，我还着手制定个体化商品定价。经过和公司采购定价部门沟通，我们门店不再实行单一的折扣控制率，而是采取灵活的“个体化商品定价策略”:按照药品的利润率进行浮动的折扣定价，并将个别常用品种选出来进行零差价销售，以提高门店价格的竞争力。相比之下，那些毛利较低的常用药是顾客关注度较高的，对其价格也比较敏感，因此必须走“超平价”策略。而那些毛利较高的非常用药品，比如门店的大健康产品和药妆品牌，顾客的价格敏感度较低，可进行无折扣销售。中国药店：www.ydzz.com
经过近两个月的调整和宣传，我们的会员制服务终于上了一个台阶。日营业额也有了明显回升，实现了“淡季不淡”的销售目标。我们药店也因此受到了总部的表彰，并决定将我们走出的会员制营销之路在各兄弟门店推行。中国药店：www.ydzz.com
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走出“会员制营销”两大误区中国药店：www.ydzz.com
会员制营销每个药店都在做，其模式和方法大同小异，比如折扣、兑换积分等等。可很多管理者都会感叹，为什么消费者对我们的会员制“不感冒”呢？其实，在会员制营销过程中，应注意避免陷入“两大误区”:中国药店：www.ydzz.com
一是活动内容单一。有的药店针对会员的活动总是“老三样”:打折、买赠、抓奖，其他内容很鲜见。门店应建立丰富的会员制服务内容，能不能用“特色服务”来维系顾客的“忠诚度”，是会员制营销的关键所在。其一，药店应收集每位会员的基本情况和消费信息，可通过《会员卡申请表》获得顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、学历、通讯地址、邮编、电话、电子邮箱等可靠信息资源，这样有利于药店对会员进行归纳和分析，有针对性地做好追踪服务工作;其二，应给会员提供多元化的服务。一般情况下，药店对会员的优惠主要表现为消费折扣、礼品奖励和特色服务三方面，在此基础上，药店还可以提供有特色的“增值服务”，如推出“会员优惠日”（有的药店将每周日定位“会员优惠日”，届时会员可享受到在会员优惠基础上的“二次优惠”）、“礼品真情送”（如向会员提供生日礼品、结婚纪念品、新年贺卡问候等）、“信息传手中”（ 定期向会员寄送药店信息刊物、提供最新促销信息、发出会员短信等）等活动，让每位会员充分意识的“会员卡”的超值性和实惠性。中国药店：www.ydzz.com
二是单纯注重数量。几乎所有的药店都会在会员数量上下功夫，比如制定相应的会员发展规划，与店员签订会员数量发展目标，一切工作围绕会员数量展开。这种盲目“求多、求大”的会员制发展模式，缺少对会员质量的考核，难以起到理想的作用。按照“二八定律”原理:20％的客户，将为企业赚得80％的利润。对于药店来说，100个无效会员为药店所创造的价值甚至远远低于1个优质会员，会员不在于多，而在于其有效性。盲目追求会员数量的做法是片面的。中国药店：www.ydzz.com
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上期话题：“牢骚效应”——管理晴雨表中国药店：www.ydzz.com
自我剖析 积极解决中国药店：www.ydzz.com
○ 上海 胡品福中国药店：www.ydzz.com
其实，岭南风店长的管理方式和方法是可圈可点的。由于药店是劳动密集型企业，而且85后和90后已经成为药店庞大人群，这些人群的管理难度对店长来说是个新考验。我非常赞同岭南风店长总结的管理心得——“把牢骚当成雨晴表，认真聆听、及时反馈、适当肯定！”，这样的话，就可以比较完美地化解牢骚店员的抱怨，提升团队合力，将管理者的能力提高到一个新的水平。中国药店：www.ydzz.com
如果换成我是该店店长，我会这样来做:中国药店：www.ydzz.com
首先会了解每个店员的特点，掌握他们的性格特征及职业规划。中国药店：www.ydzz.com
其次，针对不同性格特征和职业规划采取不同的管理方式和方法，比如喜欢朝专业路线发展的店员鼓励他们勤于学习，考取执业药师证书;喜欢走管理通道的店员大胆放权，授权给他们，多锻炼他们管理能力，同时多交流和分享管理心得;喜欢斤斤计较的店员多让老店员和心胸开阔的店员结成互帮互助对子，共同成长。中国药店：www.ydzz.com
第三，多和员工打成一片。门店其实就是一个大家庭，店长就如同家长一样，如果我们的药店同仁和睦相处，店长要起到率先垂范的作用。这样一来，药店的氛围好了，相处融洽了，有什么抱怨都会坦诚说出，而不会背后嘀咕，店长也能及时了解情况，快速解决。中国药店：www.ydzz.com
