数字化营销，精准挖掘顾客需求
【2024年02月上半月刊 总第311期】【作者：尹东宇】【阅读量：5682】【大 中 小】【打印】
过去药店做精准营销存在两个瓶颈，一个是有数据但不具备数字化应用的能力，另一个是有会员但和会员之间没有建立起高效触达的通路。数字化时代，这两大瓶颈都找到了突破之道。中国药店：www.ydzz.com
在前面两期文章中，我们一起探讨了“如何与顾客建立多重链接实现高效触”和“以数字化技术开展全周期顾客留存管理”，本期文章我们一起研究如何通过数字化精准营销挖掘顾客需求。中国药店：www.ydzz.com
精准营销需突破两大瓶颈中国药店：www.ydzz.com
药店行业传统的营销活动通常分为六种类型：中国药店：www.ydzz.com
第一种是“统一应季主题营销”，在不同的时间节点根据顾客的健康需求推出的主题营销活动，连锁药店的所有门店共同执行，比如12月份以圣诞和元旦为主题推出“超级彩蛋 年终钜惠”，1月份快要过年了推出“迎新春 欢乐大放送”；中国药店：www.ydzz.com
第二种是“门店常规主题促销”，根据门店所处的不同生命周期和竞争策略推出的面向商圈的主题促销活动，单个门店执行，比如“新店开业”“周年店庆”“一元特价周”；中国药店：www.ydzz.com
第三种是“常态化会员回馈营销”，由连锁总部统一制定标准和方案，所有门店共同执行，比如“超级会员日”“积分回馈月”等；中国药店：www.ydzz.com
第四种是“应季品类营销”，比如1月份主推健康零食和保健酒的活动“健康年货 备享欢乐”，3月份学生开学后主推中考和高考学生营养品的活动“考试冲刺 健康给力”；中国药店：www.ydzz.com
第五种是“增量单品促销”，比如灵芝孢子粉、蛋白粉、银杏叶胶囊等产品的超值套餐，给顾客更实惠的组合方案；中国药店：www.ydzz.com
第六种是“连锁品牌营销”，以打造诚信专业的品牌形象为主要目的的活动，比如在4月份的肿瘤防治宣传周期间与当地卫健委和医疗机构联合开展的“远离癌症 健康一生”公益科普活动。中国药店：www.ydzz.com
上述六种传统营销活动中，前面三种类型的营销活动都是由连锁药店的企划部或市场部主导，后面三种类型的营销活动都是由连锁药店的商品部主导。但是无论是哪个部门主导，上述活动都很难精准投放和实施。主要是因为过去药店行业存在两个瓶颈，一个是有数据但不具备数字化应用的能力，另一个是有会员但和会员之间没有建立起高效触达的通路，既不能精准地找到目标顾客，也无法把营销方案高效地推送给目标顾客，所以导致营销资源和人力资源的浪费，营销的转化率也很低，投入产出比不理想。中国药店：www.ydzz.com
数据资产中蕴藏的潜在价值中国药店：www.ydzz.com
现在这种情况得到了根本上的改观——我们可以根据顾客在过去留存下来的消费数据，通过SCRM会员管理系统中设置的算法，对顾客进行多个维度的精准分类。我们以糖尿病患者举例，如果一个顾客周期性的复购降糖药，我们就会给他加上“糖尿病患者”的分类标签；如果他只购买口服降糖药，我们就会给他加上“2型糖尿病”的分类标签；如果他在我们药店有10年的消费记录，但是近3年才开始买降糖药，我们就会给他加上“糖尿病患病3年”的分类标签；如果他买了格华止（二甲双胍片）的同时又常买弥可保（甲钴胺片），我们就会给他加上“周围神经病变并发症”的分类标签；如果他平日到店主要都是购买品牌药品，很少购买仿制药，我们就会根据他的购买偏好和消费观念给他加上“疗效优先”的分类标签；如果他经常购买一些高值单品，我们就会给他加上“高消费能力”的分类标签。中国药店：www.ydzz.com
所以在当下药店不仅能通过性别、年龄等基本信息进行顾客的基本分类，还能通过数智化的能力从海量的会员数据中找到谁是糖尿病患者，判断患者糖尿病分型、患病几年、有哪种并发症，还知道患者的消费观念、消费能力。顾客的这些分类标签汇总起来就生成了顾客画像，有了维度丰富的立体画像，药店就可以面向顾客开展精准营销了。中国药店：www.ydzz.com
数字化精准营销案例分析中国药店：www.ydzz.com
下面通过分享一个针对糖尿病患者的西洋参精准营销案例进行深入分析。中国药店：www.ydzz.com
西洋参适用人群广泛、疗效确切、顾客知晓率高、毛利空间大，所以大小连锁药店都很重视西洋参这类高值产品的推广。西洋参在销售的过程中只讲补益养生的观念其实不太容易成交，因为补益养生在顾客的视角是很虚的概念，顾客最关注的还是服用了西洋参之后能带来哪些可以有身体感知的效果。通过西洋参销售数据和消费人群的分析发现，药店很大一部分西洋参都是糖尿病患者消费的，而且西洋参类产品复购率最高的人群也是糖尿病患者。糖尿病在中医体系里被称为消渴病，是因为脏腑功能失调造成的一系列疾病，分为上消、中消、下消。其中上消更为多见，为肺热津伤证，气阴两虚、阴津亏损、燥热偏盛，以口渴为主要症状。西洋参的功效是补气养阴、清热生津，对应了上消人群的病因，能产生很好的调养效果，可以有效改善上消人群的口渴症状，顾客服用西洋参之后有了身体感知的效果，对产品的认可度就会加强，从而产生持续的复购。中国药店：www.ydzz.com
根据上面的综合分析，可以把西洋参的增长机会定位在糖尿病人群精准需求的深入挖掘上。我们通过SCRM系统中糖尿病人群的顾客画像找到精准的目标人群，与合作厂商一起邀请糖尿病领域的专家制作一系列的糖尿病中西医知识的科普素材，重点从中医的角度讲解消渴病的辨证施治，在科普素材中加入西洋参对于消渴病的调养功效，通过本专栏前两期讲过的多重顾客链接关系所构建的触达通路，把系列化的科普素材精准地推送到目标人群的视线内，在这种持续的患者教育过程中，引导患者对西洋参从认知到认同到购买。在患者购买西洋参之后SCRM系统再给患者加上“已购西洋参的糖尿病患者”标签，继续进行复购管理，在这个过程中完成从目标人群精准筛选、科普素材精准推广、主推产品转化成交，一直到精准人群复购管理的整个闭环。中国药店：www.ydzz.com
精准营销的选品原则 这里特别要强调精准营销的选品原则，首要原则是可靠的品质与确切的疗效，其次是有庞大的适用人群，最后才是合理的利润空间。适用人群广泛意味着生意机会大，利润空间好意味着能赚到钱，但是只有产品的品质好、疗效好顾客才会复购，顾客基数的沉淀和积累才能让销量持续增长。中国药店：www.ydzz.com
精准营销的场景变化 过去西洋参这类产品的销售都得靠店员先深入学习产品的专业知识，再结合顾客需求在店内场景进行推荐，推荐成功率主要取决于店员的专业水平和导购能力。现在我们通过强大的数字化能力和顾客触达能力可以直接对C端进行更加高效的精准营销。以前的销售主要依赖店内成交，现在销售场景已经延伸到多层次的顾客链接中，无论顾客是否到店我们都可以主动的进行推广和成交。中国药店：www.ydzz.com
精准营销过程中的工商合作 在上述案例中大家可以看到精准营销的优势，但是精准营销不是仅靠药店自身的能力就能轻松实现的，一定要和上游厂商进行紧密的合作。药店拥有C端流量，拥有数据资产，拥有数字化能力和触达能力，但是面向患者进行精准营销时所需的专家资源和专业素材不是药店擅长的领域，在这些方面厂商沉淀了大量的学术资源可以给药店终端提供有力支持。所以在精准营销的过程中上下游能达成开放且紧密的合作至关重要！在这里我特别提到“开放”这个词，很多药店终端因为各种顾虑不愿意让上游厂家触碰销售数据和顾客信息，其实这是一个意识上的误区。顾客的服务、运营与维护需要大量的网点和人员的投入，这本身就只能是药店终端才能做到的事情，上游厂商不具有这样的能力，明智的厂商不会向直接C端伸手。另外顾客的链接关系都是在企业微信、服务号和小程序等药店终端自己掌控的媒介里，是典型的私域流量，上游厂商只能通过药店终端进行触达，可见可用但不能拥有。所以药店终端大可不必过分谨慎，可以大胆的开放消费数据和顾客资源与上游厂商一同研讨精准营销的方案，探索增量共赢的机会。中国药店：www.ydzz.com
