核心商品线，中小药店的生命线
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：肖垚】【阅读量：39521】【大 中 小】【打印】
无论当下大连锁带来的生存压力有多大，中小连锁药店只要战略方向正确、战术操作得当，仍有机会脱颖而出，获得自己的发展机会，成长为新的领导品牌。中国药店：www.ydzz.com
【编者按】 国家的政策倾斜、企业的雄厚实力，使得大连锁的扩张步伐丝毫没有停下来的意思，这给中小药店的生存和发展带来越来越大的压力。虽然从各行各业的发展历程看，任何行业最终都会形成领导品牌占据绝对市场份额的格局，但当下药品零售市场还远未达到那个阶段。中小药店只要战略方向正确、战术操作得当，仍有机会脱颖而出，成长为新的领导品牌。中国药店：www.ydzz.com
前不久，收到一封粉丝来信，他在信中说：“旁边的大连锁开始用价格打压我了，拜阿斯匹林我的进价12.5元，他卖9.8……这样下去我根本无法应对，我宣传的‘高品质、低价格’的口号就名存实亡了，我该怎么应对？服务这方面已经很难做出差异化了，而且大连锁相对专业，在这方面也很难胜过它……我该怎中国药店：www.ydzz.com
么办？”中国药店：www.ydzz.com
零售以商品为本中国药店：www.ydzz.com
很多的药店在谈竞争的时候，总喜欢把服务挂在嘴上，就像这位粉丝一样，希望通过与众不同的所谓优质服务来错开与竞争对手的面对面厮杀。中国药店：www.ydzz.com
其实，服务并不能与商品相提并论，此处所说的商品，包括商品的结构和商品的价格。当然，我并不是否认服务的价值，只是与商品相比，它的重要性次要了不是一点点。中国药店：www.ydzz.com
为什么这么说？中国药店：www.ydzz.com
我们可以从零售企业的定义来说明。何谓零售？即将产品和服务出售给终端顾客，供个人或家庭使用，从而增加产品和服务的附加价值的一种商业活动。从定义可以看到，零售企业可以是零售商品，也可以是零售服务（如诊所）。但是具体到药店，作为药品零售企业，仅从名字就知道它是以药品为零售对象的，因此，药店不是诊所，不是医院，顾客来药店，绝对不是冲你的服务来的，而是冲你有没有他需要的、能够帮助他解除疾病的药品而来的，而服务，只是他购买药品所必需的附带品。所以，作为一家药店，即使你的服务非常好、非常专业，并因此吸引了很多顾客进店，如果最终你没有把药品卖给他，他是不会为你的服务支付费用的。中国药店：www.ydzz.com
举个极端的例子，有两家药店，一家有各种各样的药品，完全能满足顾客的需要，但是员工的服务不是很好（当然也不是很恶劣），也不是很专业，另一家药店，没有什么药品或者都是一些顾客不需要的药品，但员工的态度非常好，而且还很专业，试想，最后哪家药店能够生存下去？答案当然是第一家！中国药店：www.ydzz.com
那么，零售以商品为本，是什么意思？我认为主要有两层意思：中国药店：www.ydzz.com
第一，提供顾客需要的商品是让顾客掏钱的唯一手段。在药店，顾客只会为他需要的商品买单，不会为你提供了所谓的优质、专业的服务买单（这一点与医院、诊所不同）。优质的、专业的服务是依附于商品而产生价值的，没有顾客需要的商品，服务就像无本之木，对顾客而言没有价值，因为它无法治好顾客的病痛。中国药店：www.ydzz.com
第二，把商品卖出去，是药店一切工作变现的前提。事实上，开一家药店，顾客来到店里享受到我们齐全的商品和专业的服务，仅仅是我们工作的最后一个环节。为了提供齐全的商品和专业的服务，我们不单需要前台接待顾客的员工的优秀表现，更有赖于一个庞大的、顾客看不到的后台队伍的服务，以及各种设施、设备的支撑，来提供各种后勤保障服务，如采购、储存、配送、租门面、买货架、聘店员等，而这些工作都是要花钱的，都是成本，这些成本能够收回的唯一途径就是把商品卖出去，只有把商品卖出去，所有的这些后勤保障服务才能够兑现。优质、专业的服务也许会为你赢得顾客的口碑，但只有顾客需要的商品才能为你赢得顾客的钞票。中国药店：www.ydzz.com
理解了“零售以商品为本”的道理，我们再回到本文的主题，为什么说建立自己的核心商品线，是中小药店应对竞争的唯一出路？中国药店：www.ydzz.com
既然零售企业的核心在于商品，我们再来看商品的特点。中国药店：www.ydzz.com
由于零售企业本身并不生产任何商品，我们只是生产企业的“搬运工”，因此，零售企业的商品来自众多生产企业（中间批发环节可以忽略，他们不过是上一层“搬运工”），而生产企业把商品卖给谁，是一个纯粹的利益驱动问题，他们当然希望卖给越多的客户越好。因此，这给零售企业带来最直接的后果就是商品的高度同质化，你有我也有！前面我们讲过，零售以商品为本中的“商品”包括两个方面的内容：商品结构和商品价格。既然商品结构高度一致，竞争的战场就必然是以价格为主了。因此，价格战对于零售企业来说，从来不是一个战术操作，而是一种战略选择！这也是价格战经久不衰、愈战愈猛的根源所在。只要零售企业还存在，商品的同质化还存在，价格战就永远不会消失。那种试图以服务战取代价格战的想法，不过是一厢情愿。但随着价格战的进行，大家发现，这样下去也不是办法，大家都赚不到钱，于是就有人想去改变生产企业“纯利益驱动”的销售策略：你卖给他，我就不买你的，而我的体量比他大，看你怎么办。生产企业被逼无奈，只能二选一，慢慢地，在价格战之外，就开辟了一个新的战场——差异化。所以，从商品的角度看，零售企业的竞争战略有两个：低价战略和差异化战略，一个是主攻商品价格，一个是主攻商品结构。中国药店：www.ydzz.com
很明显，价格战比拼的是成本，谁的成本更低，谁就拥有更大的操作空间。作为大连锁来说，这方面比中小药店有着显而易见的优势，无论是大连锁绕开中间环节直接源头采购，还是挟体量优势获取更低的采购价格，大连锁都能碾压中小药店。因此，在面对大连锁的竞争时，中小药店只剩下差异化战略一条路可走。虽然这条路也不好走，但至少算是一条活路，加上国内现在有几千家生产企业，内卷很严重，也算是给了中小药店开展差异化的一丝希望。所以说，差异化是中小药店应对竞争的唯一出路，所以说建立自己的核心商品线是中小药店应对竞争的唯一出路。中国药店：www.ydzz.com
中小药店如何建立核心商品线中国药店：www.ydzz.com
首先，中小药店建立自己的核心商品线，是一个战略选择，是一种竞争战略，而不是一个战术操作。既然是战略选择，就意味着，这件事可能不是一朝一夕的事情，是一个需要长期坚持、不懈努力的过程，是一件不会很快见效、但坚持下去必然有效的事情。之所以首先强调这一点，是因为很多中小药店完全没有战略可言，东一锤子，西一榔头，头痛医头，脚痛医脚，这是没有办法与大连锁竞争的。中国药店：www.ydzz.com
其次，既然是作为差异化竞争战略的一种具体化形式，核心商品线一定要是自主可控的，或者至少是大连锁等主要竞争对手没有的商品，否则差异化就无从谈起，并且核心商品需要有一定的利润空间来保证企业的经营效益。中国药店：www.ydzz.com
第三，可以通过贴牌生产，或者与供货企业签订独家经营协议的形式完全达到自主可控的目的，如果采购量不大，可以采取中小连锁抱团的形式来完成。附带多说一句，未来的市场格局，中小药店会面临越来越大的生存压力，大连锁继续扩大市场占有率、挤压中小药店的生存空间，是完全没有悬念的。中小药店未来只有两条路：要么依附于大连锁，要么抱团发展，这绝不是耸人听闻，如果没有重大的政策干预，这将是行业发展的必然，任何行业都概莫能外！中国药店：www.ydzz.com
