论连锁药房的品牌营销
【2021年08月上半月刊 总第281期】【作者：颜文】【阅读量：30641】【大 中 小】【打印】
“品牌定位”的确定或移动，不但需要以消费者的调研数据为基础，还需要研究竞争对手。此外，还必须考虑自己公司的资源情况。中国药店：www.ydzz.com
对零售药房而言，价格带来的优势往往是短暂的，竞争对手随时可能把价格调到更低。只关注价格的顾客（如老年顾客）也会经常比价，哪里便宜就会转到哪里购买。尤其网络时代，顾客可以随时随地在线上各个渠道比价和购买，靠价格竞争几乎不可能建立顾客的忠诚度。但是，差异化的品牌形象却可以让顾客在有需要的时候首先想到我们，帮助我们建立顾客忠诚度，是真正的核心竞争优势。中国药店：www.ydzz.com
讲到品牌建立， 很多人首先想到的就是打广告。实际上，广告只是品牌营销中的其中一环。在我个人看来，品牌的建立离不开以下的几个步骤：中国药店：www.ydzz.com
品牌定位中国药店：www.ydzz.com
“定位”理论从四十多年前诞生后，就一直是营销界最重要的理论，国内制造业也是趋之若鹜，花大钱请专业咨询公司制订策略的企业比比皆是。“定位”并不复杂，简单讲就是“与竞争对手的不同之处”或“顾客选择我们而不是竞争对手的理由”。中国药店：www.ydzz.com
消费者为什么选择我们而不是竞争对手，必然是因为我们与他们有所不同。如果我们跟竞争对手没有任何不同，那么消费者就只能根据距离远近（方便）、价格高低这些无法建立差异化的因素来进行选择，我们就没有自己独有的“定位”，相对于竞争对手也就不存在所谓的核心竞争优势。中国药店：www.ydzz.com
“定位”是一种差异化（与众不同），这种差异化还必须是消费者所喜欢的，差异化越大，竞争优势就越显著。但是，因为竞争的原因，企业之间经常相互模仿，要建立适合于所有人的受人欢迎的差异化并不容易。这时，就只能侧重于细分人群来建立差异化。不同人群的喜好不同，侧重某一部分群体的喜好更容易建立差异化。这是因为有所得必有所失，这种侧重于某一些特定人群需求的策略，可能令我们一定程度上忽略另外一些人群，并不是所有人都能做出同样的取舍，因此这种差异化也就更容易建立及凸显。中国药店：www.ydzz.com
实际操作中，“品牌定位”的确定或移动，不但需要以消费者（包括各个细分人群）的调研数据为基础——掌握第一手的真实可靠的数据（来自专业调研公司的数据更可信任）；还需要研究竞争对手——寻找差异化。同时，也必须考虑自己公司的资源情况——是否支持我们去建立这种优势。中国药店：www.ydzz.com
品牌承诺与实现承诺中国药店：www.ydzz.com
我们可以把品牌理解为对消费者的承诺。消费者听到一个品牌第一时间联想到的，就是这个品牌的承诺。例如，提到海飞丝，我们会想到“祛头屑”，“祛头屑”就是海飞丝的品牌承诺。如果我们有头屑购买了海飞丝，使用后头皮屑真的没有了，海飞丝就实现了它的品牌承诺。我们也因此跟这个品牌建立了情感的联系：一遇到类似问题就会购买，甚至还会向其他有头屑的亲友推荐这个产品。中国药店：www.ydzz.com
因此，比起品牌承诺，实现承诺更加重要。我们承诺专业，就应该让顾客感受到我们比同行更专业；我们承诺优质服务，服务就应该比别人更好。唯有这样，才能跟顾客建立情感联系，并因此建立起顾客的忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
要做到这一点，我们的营运、商品、服务、促销等都必须围绕我们的品牌定位来设计，商品组合、门店服务流程、促销主题及内容，每一个取舍、每一道流程、每一套话术、每一个动作的设计都应当首先考虑到品牌对消费者的承诺，这样才能确保品牌承诺得以实现。中国药店：www.ydzz.com
如果以一部车作为比喻，品牌定位就是轴心，商品、营运、促销等是一条条车轴，围绕轴心驱动车轮滚动，不断向前。中国药店：www.ydzz.com
沟通策略中国药店：www.ydzz.com
沟通无处不在，从媒体广告、宣传册到店外海报、店内昭示，再到店员与顾客的交谈，沟通随时随地都在进行。通过沟通建立认知，消费者对我们才会有期望。如果我们满足这个期望，品牌形象就能建立。因此品牌的与众不同之处应当渗透在所有对外的沟通之中，而不仅仅是媒体广告（有些企业并没有媒体广告），让消费者每一次接触到品牌，都能感受到品牌想要传递的信息。中国药店：www.ydzz.com
沟通策略可以帮助我们保持这种沟通的一致性和持续性。比较重要的几点是：中国药店：www.ydzz.com
品牌的差异化需要渗透在每一次沟通里 例如，促销活动，虽然只是一次普通的促销，但是同样需要传递品牌的信息。因此，在设计活动的主题以及活动的内容时都需要考虑到：这个主题或者内容是否印证了我们品牌对消费者的承诺？什么样的形式以及怎样的文案可以凸显出我们品牌的独特之处？把普通的促销活动同时也包装成品牌定位的宣传及强化。中国药店：www.ydzz.com
文宣设计的调性 海报、DM、吊牌等所有文宣的调性应当与品牌的定位保持一致，例如：品牌侧重于专业指导，文宣设计需要干净、简洁，凸显专业感；品牌侧重于服务，文宣的调性应当亲切温馨。中国药店：www.ydzz.com
流程、话术 新的会员办卡、积分兑换等店员与顾客常规沟通，以及主题促销活动沟通，都应有统一的流程及话术，并且在其中能够凸显出品牌的差异化。中国药店：www.ydzz.com
广告创意 更是必须围绕品牌的差异化来进行。中国药店：www.ydzz.com
品牌推广中国药店：www.ydzz.com
近年来，两个碎片化彻底颠覆了传统的广告模式：中国药店：www.ydzz.com
受众碎片化 受众分化形成了很多碎片，从庞大社会大众的总体，分出多个有个性特征的小组群，很难通过一两种媒体去接触到足够数量的潜在顾客。而是要不断细分人群，特征明确，寻找到最能直接接触到他们的渠道，并通过多种媒体组合来保障对潜在顾客足够的覆盖。中国药店：www.ydzz.com
媒介碎片化 消费者已经习惯了各种媒介无时无刻不在身边发布信息，习惯了接受信息时的零落和断点；消费者注意力被大大分散了，倾向于捡起自己感兴趣的碎片，丢掉不感兴趣的碎片。广告面临着如何突围集中消费者心智的挑战。中国药店：www.ydzz.com
在这样的环境之下，如何在有限的预算之内寻找到最优的媒体组合，对习惯于传统媒体推广的营销人员可能也是一个大的挑战。中国药店：www.ydzz.com
因应这个变化，迎合消费者的改变，不是去强迫他们接受，而是给予他们想要的信息，可能是最有效的推广策略。中国药店：www.ydzz.com
首先，更深入地研究目标客群，将他们进一步细分成不同价值观和生活习性的人群，了解他们的生活习性，甚至时间、地点、场景，来帮助我们了解何时何地以什么样的形式更能引起消费者的注意，什么样的媒体组合可以更精准地触达。中国药店：www.ydzz.com
此外，从这一点来看，基于细分人群的社群营销，以及基于数据库分析+药师/店员回访或许是未来成本最低而最有效的推广途径，而这也正是线下实体店的核心优势（庞大的会员群体以及专业药师）所在。中国药店：www.ydzz.com
进入互联网时代，从实体店到第三方平台旗舰店、自营微商电商，再到O2O，几乎所有的零售企业都在努力建设自己全渠道的经营网络。单一渠道的零售商可能已不复存在，零售渠道之间的竞争到最后可能归结为品牌与品牌之间的竞争。品牌营销未来也一定会成为每个企业都必须去重视的课题。中国药店：www.ydzz.com
