中国药店－福建老字号药店的重生之路

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　　重塑老字号药店的主要策略：一是进行准确的品牌定位；二是强调中医、中药的结合；三是在品牌传播与扩张方面进行文化营销。

　　在福建，先后进入“中华老字号” （国内贸易部和商务部主持评选）的有回春、片仔癀、灵源、光华四家。其中，作为药店（或后来开设药店）的有回春、光华、片仔癀三家。而分布在全省各地的老字号医药品牌（含全国、省、市认定或未认定），有漳州老瑞林、漳州天益寿、漳州老至诚、漳州老仁瑞、龙岩永定采善堂、仙游保和堂、厦门中药厂、厦门怀德居等。这些老字号医药或药店品牌，除了片仔癀外，大都命运多舛，有的甚至已消失不见。

　　笔者选择了漳州几家有代表性的药店，考察其生存现状，探究其重生之路。

　　同为老字号，走向大不同

　　老瑞林始创于1886年，是福建省中医药界知名老字号，恪守“药材地道、炮制精良”的信条，把“以人为本、正道而行”作为祖传训规，坚守“优良质量、优质服务、优惠价格”的经营理念。现在的老瑞林是福建省经贸委评选出的“福建老字号”，2015年成立连锁，目前有10间药店，主要分布在漳州芗城区。

　　郑炎章（朋友习惯叫他“阿雍”）是老瑞林的第六代传人。这几年与他交往，笔者发现他对药店营销钻研得较深，擅长搞活动，对中医药情有独钟。当谈到老瑞林最近10年没有取得更大发展的原因时，阿雍说，一是身体不好，无法正常工作操劳；二是经营上也有些散，包括办医院、医药公司，开茶庄，买租房地产等，分散了精力；三是家族管理上未形成很大的合力。总之，老瑞林是一块好牌子，但还需要有大的策划与力量条件来重塑品牌。

　　老至诚药店也是漳州的一家百年老店，但确切的成立时间已无从考证，现在漳州开有3家分店，分别由其第三代传人蔡姓三兄弟掌管。

　　位于芗城区丹霞路上的白牌至诚堂药店，老板是蔡志仁，与老婆、儿子一起打理店面。店面不大，中药为主，柜台里的“蛇缠牛”等名贵药材，以及夫妻俩一口纯正的闽南话，可以提醒顾客这家店的来历。白牌老至诚没有申请医保定点，顾客也以老者居多。无论外观还是店内陈列布置，这家百年老店就是一家普普通通的单体店，几乎看不到它昔日的光彩。

　　位于菜市路的第二家老至诚药店，多年前叫岳口至诚药店，搬迁至现在的位置后改叫芗城源镁药店。老板蔡源镁，是三兄弟中的老大。这家店更小，主要经营中药。我们去的时候，蔡兄长坐着，人很和善，也健谈，有一种老中医、老药师的气韵。一位顾客来买参，学徒用很好的刀工切下去，蔡兄长旁边搭着话，顾客从进门到离开，非常地满意，一直笑应着。据了解，蔡兄长目前也是自己打理药店，子女学的是其他专业，也没有到药店工作的意思。说到后继乏人，蔡兄长使劲点点头。

　　在胜利东路与新华东路的交叉口，是老至诚的第三家店。其位于交通要道，而且是拐角处，能见度高，双门面双门头，门头形象与品牌LOGO十分醒目。老板叫蔡镇鸿，坐镇店里，收银台是他夫人李琳珠，也是店里的执业药师。蔡镇鸿的老母亲也在店里，和蔼慈祥，依然辨得出当年内当家的风采。蔡老板的侄子，还有另外一位亲戚，也在店里工作。100多平方米的门店陈列也很讲究，品种丰富，中药、西药、参茸补品等品类放置归类也很均衡。笔者粗略估了估，这家老至诚药店应该是家万元店，在这一商圈内算得上数一数二的大店。

　　漳州百年老字号药店在业内外叫得响的，其实是位于台湾街上的天益寿药店。因为这家店从1896年开业以来，几乎没有中断过经营；虽然“前店后厂”的传统经营模式在今天已有颠覆性改变，但它的地址、店名、厂（场）子、主要经营手法、理念传承等，都还有迹可循，有源可溯；还有就是位处台湾街，游客的口碑传播、电影取景等，也使得天益寿药店有了多种传播的渠道和影响力。

　　“诚信守实”是天益寿的核心理念，据说是由其创始人陈锦畴提出。几乎所有的老字号都恪守诚信，这既是中国商人的传统经营之道，更是中医药世家取信于民、体现济世情怀的根本所在。在今天的天益寿，“但愿世间人无疾，何愿架上药生尘”仍然是员工们所信奉的卖药境界。

　　据说，当年天益寿为取得顾客信任，曾经内设“但、愿、人、少、病、不、虑、药、生、尘”十个暗码，来代替一至十的数码。如果顾客第一次拿处方进店配药，该贴药价为两角，就在处方空白处注明店设的“两角”暗码。若再来配药，依暗码收费，前后保持价格不变，以示价格公正，童叟无欺。

　　得益于漳州中药材的兴盛，即使在西药并进之时，天益寿药店在丸散膏丹汤方面制剂独到，再加上炮制药材独具一格，胜人一筹，业务一直蒸蒸日上。陈锦畴的孙女陈佩娇是漳州有名的制药专家，是驰名海内外的片仔癀秘方的持有传承人。因此，无论从哪个方面来评价天益寿药店今天的近况（包括2002年以来被鹭燕医药收购，归为漳州鹭燕大药店有限公司管理），我们都会认为它是漳州百年老字号药店中最重要的一家。它孕育了片仔癀（含今天的连锁），经营百年而从未中断，保留了原址，还有前店后厂的作坊模式，不仅可供人观瞻，还有机会在此基础上修缮和光大。

　　然而，另一家同样著名的福州回春医药商店（第一批评为中华老字号的百年老字号药店品牌），却没有这样的幸运。

　　史载，回春由浙江人创建于清乾隆55年（1790年），有“南方同仁堂”之美称，其名贵太子参、周公百岁酒、虎骨木瓜酒以及其碾末干制的丸散丹膏等，均以独特功效和门类齐全而声名远扬。清末民国初，该店年营业额就可达十几万元，纯收入超过5万元。为防止同业假冒，1934年该店曾以金象商标向南京国民政府商标局申请商标注册。

　　最近几年，药店系统的竞争异常激烈，老字号药店的生存环境尤为不易，从全国范围来看，老字号药店都在通过创新来重塑自己的品牌形象。福州回春也开始选择加强中医诊疗、理疗和引进国内其他著名品牌及其产品（如北京同仁堂、杭州方回春堂等），来强化自己中药经营的品牌定位。但曾经的一次搬迁，却考验着百年回春的生存和经营智慧。2013年5月，回春医药商店搬迁到新址，客流变得稀稀拉拉。笔者曾与当时新到任（提拔）的回春连锁总经理、门店店长推心置腹地交流过，我们感慨万千，中医药文化、百年老店弥足珍贵，现代城市文明建设不仅要能够容纳，更要发扬光大，而绝不能是相反。

　　重塑老字号的品牌策略

　　在医药零售行业，以上世纪90年代北京同仁堂全面发力复兴为代表，本世纪以来，上海童涵春堂、上海蔡同德堂、上海群力草药店、上海（松江）余天成、杭州方回春堂、杭州胡庆余堂等老字号均获得较快发展，并在国内外形成很大影响。

　　这些企业重塑老字号品牌的几个主要策略：一是进行准确的品牌定位；二是强调中医、中药的结合；三是在品牌传播与扩张方面进行文化营销，比如上海老字号中药店整体营造的膏方节开了先河，又比如最近几年，药店系统开设中医馆、国医馆也成为一股热潮。

　　在政府政策层面，国家中医药管理局、国家食药监局等部门，以及国务院，都一再倡导和大力推进中医药事业，中医坐堂、中医诊所与药店的结合等，前所未有地给连锁药店借力中医药、发展中医药送来重大利好。在这样一个大好背景下，福建老字号药店通过重塑品牌，也必将获得新发展。

　　第一，要尽量多、尽量全面地收集老字号药店的历史文献资料、遗迹遗物，整理民间秘方偏方，传承古法祖训，革新技术，重点是要抓住本店的镇店之宝、关键人物，讲出今人能够接受且易于传播的品牌故事。

　　第二，要根据当今的市场竞争环境（特别是政策中放管中医药经营条件、鼓励和允许中医与中药结合、仿古或创新古法古方等），结合本店传承或经营特色，不仅抓住偏爱中医药的老顾客，也要有办法吸引新顾客、年轻顾客。从销售特色产品的角度，倚老卖老、倚老卖新、以老带新等售卖模式，福建老字号药店既可以向已形成较大品牌影响力的全国性老字号药店取经，更要结合自身资源状况与具体市场环境，在经营上改变“老而不大、老而不强、老而不新”的现状，重塑既有老味道、又有新气象的老字号品牌形象和品牌价值。

　　第三，无论是锁定大众的医药健康消费，还是针对高端会员的特殊消费，老字号中药店要学会品牌延伸，也要学习联合品牌，讲究传播方式和途径，在品牌营销上有所创新。

　　在品牌营销传播上，福建老字号药店还较为保守和缺乏进取，一是这方面意识淡薄，抱残守缺心理较为普遍；二是寻找和确立品牌主张（卖点）、品牌个性的努力不够，投入不够；三是单打独斗，很少有联盟、联合营销的思路和动作；四是缺乏相关人才进行策划规划。

　　第四，从被动适应商圈环境变化的守旧心态，变为主动适应甚至改变商圈环境的积极心态。城市改造搬迁，老字号原址的改变，会影响其品牌价值和商业业绩。而城市衰败商圈与新兴商圈，也自然会决定所有零售业态的生存状态——这或许更需要老字号经营者的战略眼光来判断。可能某些时候，一个时间段的经营业绩并不能代表长期业绩，那么，是选择单店还是多店？保持品牌资产的统一还是分离？如果选择连锁经营，是先做强、做稳旗舰店、中心店，还是先在数量规模上占据一定的优势？或者，利用商圈所处的客流优势，打响老字号品牌后，嫁接到其他门店或母公司，进行品牌的逆向延伸？

　　这些问题，让人很自然地想到这些老字号药店在做商圈品牌定位时，必须注意商圈环境的变化。在实地探访漳州前述老字号药店时，笔者在附近的老药行街（以前叫岳口，现在叫新华东路）发现，这条街上已经没有一家药店，目前仅剩下古迹景点的意义了。而在天益寿药店所在的台湾路，游人很多，也因为这些游客，加上天益寿百余年积攒下来的老顾客，让人觉得特别有风情，有品牌宣传的价值。

　　这是否也是在提醒我们，老字号药店完全可以借助城市改造与商圈兴衰之际，主动融入和联合政府有关部门打造城市名片，突出景点中的景点，或者联合当地老字号（包括药店）主动纳入政府景观规划，从生态圈建设方面重新融入和缔造健康美丽新生活。

　　（本文写于2015年）

　　专家评点

　　重塑老字号，任重而道远

　　○ 吴童福建中医药大学教授

　　“老字号”都拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，发展过程中已经取得社会广泛认同，并形成良好的信誉。

　　“老字号”经历了一代代人的艰苦奋斗，用工匠精神铸就金字招牌，是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。

　　老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。建设一个新城市容易，而打造一座历史文化名城却非常不容易。而“老字号”企业既服务于一方民众，又是一个城市亮丽的文化名片，如北京的同仁堂、上海童涵春堂、杭州胡庆余堂、长沙九芝堂等。医药行业济世救人，该行业老字号传承，除了过硬的产品、锲而不舍的工匠精神，还需要悲天悯人的广阔胸怀，其传承轨迹又比其他行业增加了难度。

　　《福建老字号药店的重生之路》通过丰富的第一手资料，以福建老字号药店为切入点，实地调查走访了多家知名老字号药店，展现了这些百年老店面对新的影响、新的理念、新的管理方式时所面临的困境，比较客观、全面地分析了制约其发展的症结所在，其中的一些共性问题在其他城市依然存在，值得城市规划者与医药管理与经营者们深思。

　　在漳州八家“福建老字号”中属于医药行业的有两家，而作为实体药店，就只有老瑞林一家。老瑞林恪守“药材地道、炮制精良”“以人为本、正道而行”的信条，坚守“优良质量、优质服务、优惠价格”的“三优”经营理念，扶持药农并包销药材，又建立起自己的药材研发生产基地，鼎盛时期其发展触角从福建伸向海外……这些宝贵遗产今日看来仍有借鉴意义。

　　而孕育了片仔癀（含今天的连锁）的天益寿药店从1896年开业以来，几乎没有中断过经营，其在丸散膏丹汤方面制剂独到。创始人陈锦畴的孙女陈佩娇是驰名海内外的持有片仔癀秘方的传承人，也是漳州有名的制药专家。可见老字号的传承，除了诚信经营，还需要过硬的技术，否则核心技术掌握在外人手中，很难保证竞争中的有利地位。

　　同仁堂悬挂了三百多年的对联：“品味虽贵不敢减物力，炮制虽繁不敢省人工”，说明了中药作为特殊商品，老字号药店在掌握核心技术与诚信的重要性。正如作者总结的“几乎所有的老字号都恪守诚信，这既是中国商人的传统经营之道，更是中医药世家取信于民、体现济世情怀的根本所在”。

　　然而，老字号药店的生存与发展却面临着来自内部和外部的挑战。外部的主要有随着城市拆迁，有利地理位置与客户群的失流；随着互联网的蓬勃发展，电商平台的异军突起，实体药店也受到冲击。内部的挑战主要是家族式管理存在人情大于制度的弊端，能推动企业向前发展的继承人，既要掌握中医药专业知识，又要精通现代化企业的管理方法，以及适应时代发展的营销理念。在内外交困中，一些准备不足的老字号将面临致命的打击，只有与时俱进、迎难而上的老字号才能重新焕发生机与活力。

　　商品营销的重要手段是讲故事，传承百年的老字号在其成长与发展历史中有很多打动人心的好故事。梳理他们的发展历史，挖掘他们不同时期的品牌故事，汇集起来就是一部企业的文化遗产。

　　重塑老字号药店的品牌，作者首先提出了具体问题，有的也给出合理化建议。提出问题有时候比解决问题更重要，让司空见惯的问题真正进入决策者的视野，才会制定相关政策，内外合力，一起把老字号遇到的问题逐一解决。通过条分缕析，把目前福建老字号药店的优势与劣势都展现在读者面前，提示城市规划者在改造某一区域的时候充分考虑到保护老字号，让其继续为“新市民”服务，并且增加其文化底蕴。借助文化的翅膀，才能飞得更高，走得更远。

　　作为老字号自身，需要不断提高经营水平与业务能力，尽早从家族式管理逐渐向现代企业过度，达到一定规模后可以引进职业经理；必须先练好内功，把自己的问题解决，否则政策再好，也扶不起阿斗。

　　总之，重塑老字号药店的品牌是个关系到民生的大事，也是弘扬中医药文化必不可少的一环，任重而道远。


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