中国药店－“好”培训化解中成药销售“老”症结

　　中成药，是药店不可忽视的销售和利润来源，但在药店的实际运营中，这类药品却没有承担起应有的聚利功能。原因何在？这一尴尬局面如何化解？

　　众所周知，与西药相比，中成药有更多的顾客好感和更高的毛利率，而在国家相关政策的指导下，其销售的重要性也日益凸显，是药店不可忽视的销售和利润来源。但在多年的药店运营管理和培训过程中，笔者发现，中成药并没有承担起应有的聚利功能，究其原因，主要在于中成药的商品线铺陈和员工的专业能力的低下，且这两点互为因果，相互影响。

　　商品铺陈的主要问题

　　1.品种重复品种重复有两种情况:一是同品名品种的重复。比如，在治疗感冒的中成药中，名为感冒清热颗粒的品规有3个以上，名为藿香正气的品规总数达10个甚至更多，包括了口服液、水剂、合剂、滴丸、胶囊等不同剂型；二是功效类似的品种的重复，比如，双黄连、银黄、银翘、羚翘，品规众多。

　　2.品种缺失在品种重复的同时，药店的中成药商品线还广泛存在着品种的缺失现象，主要是功效的缺失。比如：可治疗带下性疾病的中成药，药店所备以清热利湿、化瘀止痛的品种为主，而缺少对脾虚所致带下的药物。而不少药店，连二陈丸、平胃丸这样的基本品种都没有。

　　3.缺乏必要的商品管理很多连锁建有必售西药目录，但中成药的管理明显滞后，既没有建立必售品目录，也没有对中成药的商品角色进行清晰划分，对价格带进行管理。

　　以上三点，前两点是表象，后一点是造成这些表象的原因。

　　与中成药的商品结构问题并存的，则是员工中成药专业能力的不足。如：对于白带过多，员工只知湿热可致带下，却不知脾虚、肾虚也是带下病的常见原因；只知推荐清热利湿的药物，却不知知柏地黄丸、金匮肾气丸也可治疗妇女白带病证；再如，夏季易发中暑，店员只知推荐藿香正气、十滴水，却不知所谓的“中暑”至少应区分为阳暑和阴暑，而将藿香正气用于阳暑则是错误。

　　中成药销售的常见“痛点”

　　1.在销售中成药时，药店店员多以“中成药比西药安全，没有副作用”，以及“中西药结合，标本兼治，疗效更好”等话术进行推荐。但实际上，对于中药而言，对证用药不仅是保证疗效的基础，也是安全用药的前提，如果药不对证，再安全的药物也会产生不良反应，甚至加重原有病情。

　　2.盲目关联或按疗程进行推荐。比如，认为具有清热解毒功效的中成药可以“消炎”，给感冒、咳嗽、腹泻的顾客进行关联推荐，实际上这是以西医思维指导中药使用，疗效难以保障，且清热解毒药多为苦寒之品，可损伤脾胃正气，产生不良反应。再如，几个地黄丸常被药店作为补益类的重点品种，店员多会告知顾客“按疗程服用，疗效才会更好”，从而建议顾客连续服用几个月，以提高客单价和利润。但金匮肾气丸、桂附地黄丸、济生肾气丸等均含有附子，下焦不固、体弱虚损状况较突出的患者，以常用剂量服用较长时间，是有危险的。

　　3.在概念上没能对“病”和“证”进行区分。很多店员都知道“辨证论治”这一名词，但没有真正理解其含义，而是从西医的认知角度去推荐、关联中成药。

　　比如，预防中风，给顾客推荐安宫牛黄丸；给有心脑血管疾病的顾客，关联推荐通脉颗粒、血塞通等活血化瘀的中成药。事实上，安宫牛黄丸作为最负盛名的急症传统药物，适用于痰热内闭所致的中风以及痰热上扰神明所致的如脑炎、败血症等其他病症，使用上应把握热证和神志异常的要点；而对于有寒闭中风倾向的患者而言，使用安宫牛黄丸甚至将其作为预防性用药，则会寒上加寒，加大中风的风险；而冠心病是西医病名，虽然多有瘀阻，但中医认为属本虚标实，血瘀、痰浊、气滞等是标，气、血、阴、阳的不足是本。药店的顾客多为稳定期患者，应以“缓则治其本”作为治疗原则，在辨明本虚的原因之后，才能推荐合适的中成药，一味推荐活血化瘀之品，达不到期待的治疗效果。不仅如此，患者如已使用阿司匹林、华法林等抗血小板、抗血栓药，还会增加其出血风险，引发急性事件。在这种缺乏对“病”和“证”理解和运用的基础上，所进行的顾客推荐以及促销推广行为，无疑是不以疗效为目标的纯商业行为！

　　4.对中成药的功效术语缺乏理解。对功效术语的不理解，也就是对中医病理和药理的不理解。比如，可治疗呼吸系统疾患的中成药，多具有止咳化痰平喘的功能，但药物说明书中的“宣肺止咳”、“下气止咳”、“清肺化痰”、“润肺止咳”等词语，意义完全不同。店员不理解其中所蕴含的病证病理与治法原理，在销售过程中出现推荐错误也就不奇怪了。

　　5.缺乏辨证能力。客观上讲，目前药店店员还是有一定的辨证意识的，如对于感冒顾客，一般都会询问“有没有痰”、“鼻涕是什么颜色”等问题，来进行简单的风寒风热辨证。同样外感风寒，有的人不发生感冒，有的人则会一连几天都流清水鼻涕，还有的人第二天、第三天就会出现咽痛、痰黄，所以，顾客的病情往往是复杂的，仅对外感邪气进行判断并不是感冒辨证内容的全部。同时，这也是风寒感冒颗粒和感冒清热颗粒等药物功效的区别所在。因为店员对辨证缺乏全面、足够的认识，所以给顾客推荐的药物有的有效，有的没效，甚至会使病情加重。

　　6.推荐能力弱。比如，很多药店有不止一个厂牌的小柴胡颗粒，但却只能以自然销售为主，不知道功效广泛的小柴胡颗粒可以推荐给什么样的顾客。

　　店员在中医药专业能力上存在的以上不足，给顾客推荐的中成药无效甚至有害，直接后果就是失去顾客的信任甚至导致顾客流失，以及门店中成药商品的滞销、品种缺失。而从药店行业的长远发展和中医药的复兴来看，所起到的无疑也是负面作用——不仅不能给药店带来持续的销售、利润贡献，还为“中医药无效”论推波助澜。

　　知识培训误区与纠偏

　　店员中医药专业能力的不足，折射出的是药店行业中医药基础知识以及中成药知识培训的缺失以及偏差。

　　目前，药店行业的专业知识培训，多从疾病的西医角度展开，缺少对“病”和“证”进行细致梳理。而在工业企业和药店自己组织的中成药知识培训中，也多是从君臣佐使的角度出发来组织培训内容。这样的培训，店员能理解、记忆并在销售中加以运用，准确地解释给顾客的极少。实际上，君臣佐使的理论起步较晚，在《伤寒杂病论》成书的年代，药方的形成并不是以君臣佐使的理论作为指导的，相比之下，以朴素的汉方药证、药基证、方证的概念来讲解中成药的功效，店员更容易理解、掌握和运用。

　　有的管理者认为，没必要给店员讲解中医药的基础知识，只需要编制成一些话术，比如“xx药的一句话推荐”，让店员反复背诵、记忆，并模拟编写成销售案例脚本，让店员按脚本演练就能起到提升中成药销售的目的。而我认为，这种想法过于理想化了。

　　首先，顾客的疾病表现不会与药品说明书完全相符，需要店员掌握辨证的基本原则，这是正确推荐中成药的前提。比如，对于感冒顾客，除了询问发病时间、是否发热，有无鼻涕、痰之外，还应关注出汗、饮食及二便等情况。此外，还需要掌握询问技巧，学会简单的舌诊、触诊。比如，可通过对顾客手臂皮肤的触摸来判断属无汗还是有汗；通过观察皮孔的状态，判断有无畏寒；通过观察顾客的舌头，判断寒热和津液的状态，这样才能较为全面、客观地进行辨证，这是简单的话术编制根本做不到的。

　　其次，店员需要对中药饮片的功效及常用配伍进行学习，如麻黄有什么功效，和杏仁配伍后，又可达到什么功效。这种单味药物的功效需结合性味和归经，或是从汉方的药证角度进行理解，再在理解的基础上记忆。只有这样，店员才能在销售中把中成药的特点给顾客讲明白，形成真正有效的“话术”。而单味中药的系统培训，还会带来预包装饮片销售的提升。用“一句话销售”的形式进行中药饮片和中成药的专业知识培训，以及借此获得饮片和中成药销售业绩提升的，仅仅是一个噱头。

　　例：以下是笔者编写的麻黄培训脚本（从结合性味、归经来讲解功效和配伍的角度）部分内容：

　　麻黄属温性药，味辛，微苦，归肺和膀胱经。

　　麻黄拥有许多荣誉称号。首先，它是发散风寒药的代表。机体感受风寒外邪，毛孔就会关闭，表现为和“松”相反的一种“紧”的状态，被称为肌腠闭塞，这时就不会出汗了，但集聚在体表的邪气并没有被驱散。麻黄发汗的力量非常强，又是温性的，可通过发汗来祛除体表的寒邪，这个功能被称为发汗解表。我们知道，解表药的最主要功效就是解除集聚在体表的外邪，而麻黄，从发汗的角度来说，则是解表药中的老大，发汗力量最强。这是它当之无愧的一个荣誉称号。

　　但是呢，不是所有感受风寒的人都不出汗。中医把风寒表证分为两类：一类是不出汗的，因为这时毛窍闭塞，所以又称为风寒表实无汗证；另一类是出汗的，能出汗，就意味着汗孔没有关闭，所以这一类又称为风寒表虚有汗证。要注意，这里的虚实，不是指邪气实，正气虚，而是描述体表汗孔的状态。汗孔的门关闭着，就称为实；门没关严，虚掩着，就称为虚。因为麻黄的发汗力很强，所以它的这一老大身份也限制了临床使用，没有汗的风寒表证，就不能用。

　　需要注意的是，发汗力强这一特点，是相对于其他解表药而言的。但对于风寒外束这个病因来说，单用麻黄来解表，力量却往往不够，还需要配伍其他药，如桂枝。这也就是我们常说的，麻黄和桂枝相须为用。正如《本草正义》所说：“麻黄与桂枝并行，乃为散寒之用”；“若不与桂枝并行，其不专主散寒发汗也”。

　　麻黄的第二个应用，相对于发汗解表来说，应用就非常广泛了，这就是“宣肺平喘止咳”。宣肺，即开宣肺气，作用方向是向上、向外的。但是咳喘的原因不仅是肺气不宣，还包括肺气不降。这很好理解，试想一下，我们无时无刻不在进行的呼吸，吸气时，气的运动方向是向内向下的，呼气时则是向上向外的。所以宣发和肃降，都是肺本身的正常功能，不论是宣发出了问题，还是肃降出了问题，都会导致气的运动受阻，从而出现咳喘。麻黄味辛，辛主宣散，又入肺经，所以它能开宣肺气；而它又有一点苦味，苦主降泄肺气，所以麻黄平喘止咳的疗效实际上是它宣肺+降肺功能综合的结果，只是更偏向于宣而已。也正因为如此，在用于平喘之时，麻黄常常与入肺经、既宣且降、但以降为主的杏仁配伍，即古人说的，“以杏仁为臂助”，这样，一升一降，使肺气调畅，咳喘以平。

　　麻黄用于咳喘，也有一个荣誉称号，那就是响当当的“喘家圣药”。既然被冠以“家”、“圣药”之名，当然不仅是说它平喘力量强，不亚于百部、杏仁等止咳平喘药，还说明它能用于多种喘证，实喘、虚喘，都是它的菜，只是用于虚喘时，需配伍罢了。举例：麻黄+杏仁+甘草+石膏，就是大名鼎鼎的用于肺热咳喘的麻杏石甘汤，不仅用来治疗成人咳喘，小儿肺热咳喘颗粒等儿童用药也是以它为主方化裁而来。再如小青龙颗粒，用麻黄平喘，桂枝、细辛、干姜等温肺化饮，治疗寒饮伏肺（寒饮伏肺另做解释）引起的咳喘，效力强大。当然，不要看小青龙颗粒名字里带个“小”字，就想当然地认为它是儿童用药了。再如，用于治疗虚喘的中成药人参保肺丸、蛤蚧定喘丸中，也配伍麻黄来止咳平喘。

　　把发散风寒与宣肺平喘这两个功效结合起来，你就会发现，麻黄最最擅长的，就是治疗感受风寒而出现的咳喘。

　　再次，店员理解、掌握了诸如“清肺”、“降肺”、“润肺”等词语含义的区别，才能理解“证”背后的病因病机，并进行有效的推荐。这也是中成药品类销售增长和有效关联推荐的基础。

　　因此，药店应一方面建立起必售中成药目录，加强中成药的商品管理；另一方面则须完善中成药的知识培训体系，使员工能真正做到问病售药。

中国药店(上半月刊)封面

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“好”培训化解中成药销售“老”症结

【2019年08月上半月刊总第257期】【作者：楼鸣虹】【阅读量：27719】【大 中 小】【打印】

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