化解黄金单品危机
【2018年04月上半月刊 总第241期】【作者：郑重】【阅读量：77713】【大 中 小】【打印】
不管是工业、商业还是零售，做增量品类都必须从顾客满意度出发，以增加客流量为前提，否则都只是“杀鸡取卵”，不利于行业健康发展。中国药店：www.ydzz.com
所谓增量品类和黄金单品，是否就是高毛利、高价格商品替换品牌低价商品？答案是否定的，但目前很多连锁药店无论是做专场培训、单品提成、红包奖励还是PK竞赛、绩效考核，手段都有些“过火”，导致“大胆”的员工一味追求业绩和提成，顾客无所适从，不对症用药导致顾客疗效感知及满意度降低，进而严重影响到客流。以下是某连锁药店旗舰店的数据：中国药店：www.ydzz.com
2017年5月与2016年5月相比销售从55万/月增长到75万/月，毛利率从28%增长到32%，毛利额从15万/月增长到24万/月，客单价从46元增长到78元，但月均客流量从1.2万下降到0.96万，而且2017年1~5月与去年同期相比客流量处于下降趋势，销售额与销售数量权重各占50%，排名前100位的品种62个有变化。中国药店：www.ydzz.com
面对这样的结果，该公司老板大惊失色，如此增长不增也罢，因为客单价的增长是有天花板的，但客流量下降无底线，“增量降客”是目前连锁的普遍问题，笔者认为主要原因如下：中国药店：www.ydzz.com
1.工业通过多渠道、多维度说服连锁参与单品活动，而类似的单品活动一味的挖掘现有顾客潜力或进行简单替换；中国药店：www.ydzz.com
2.市场竞争加剧，增长乏力，于是企业主抱着零售药店发展初期一夜暴富的投机心理，总在寻找业绩瞬间增长的灵丹妙药，让自己走入“客单提升-客流下降-提升客单”的恶性循环；中国药店：www.ydzz.com
3.被工业利益捆绑的行业会议成为推手，描绘药店的美好蓝图，推广成功经验，不明就里者跟风模仿；中国药店：www.ydzz.com
4.受连锁巨头上市的刺激，企业主希望企业快速增长，卖个好价。中国药店：www.ydzz.com
除了零售企业，工业企业也应引起足够重视，因为终端药店和工业最终面对的都是消费者，如果追求短期利益而不研究顾客的真正需求，一味通过高奖励刺激员工强推，最终都会搬起石头砸自己的脚。工业应特别注重几项工作：中国药店：www.ydzz.com
1.系统的专业知识培训，而不是误导员工“一药治百病”；中国药店：www.ydzz.com
2.根据连锁终端的实际需求与现状提供个性化服务；中国药店：www.ydzz.com
3.从连锁终端长期效益、企业品牌价值提升设计活动。中国药店：www.ydzz.com
对增量品类如何进行操作与选择？笔者有如下几点经验分享：中国药店：www.ydzz.com
1.联合疗程用药：中国药店：www.ydzz.com
改变简单替换的销售过程，在提升员工专业性的同时、提升顾客满意度、客品数增加、客单价增长，使企业业绩增长步入良性循环。中国药店：www.ydzz.com
联合用药 以疾病专业知识培训（疾病知识、疾病诊断、销售问诊、联合用药、用药原则、日常注意）导入联合及疗程用药销售考核应用，当员工销售指定套餐给予一定奖励，顾客购买指定套餐给予一定优惠，从“高毛替换品牌”模式向“高毛+品牌”模式转变，在提高顾客疗效感知的前提下，提高客品数、客单价、绩效工资。联合用药指定套餐选择的原则是品牌+高毛（A+B），顾客易于接受、员工推荐成功率更高。联合用药指定套餐单次考核期内以30套内为佳，根据季节常见疾病定期更换。中国药店：www.ydzz.com
疗程用药 慢病类、滋补类等商品，查询以往顾客平均购买数量，提高一档最小销售单位即为疗程量，比如：上海信谊产硝苯地平缓释片在最近3个月内平均单位顾客的购买数量为2.5盒，那疗程量设定为3盒，当顾客一次购买3盒时给予优惠，员工给予奖励。降低员工推荐难度，提高顾客接受程度。当然说明书有指定疗程数量的以说明书为准。中国药店：www.ydzz.com
联合疗程用药不能一成不变，要根据季节更换品种与组合，通过一定时间使员工掌握联合疗程用药销售技能。中国药店：www.ydzz.com
2.连锁自立阿胶膏品牌中国药店：www.ydzz.com
阿胶受涨价潮影响，顾客群减少、销售数量下降、库存积压、利润停留在账面和仓库，药店进入“涨价前囤货-旺季低价抛售-囤货”的尴尬循环，为破解此困局，笔者参观考察了阿胶销售的样板企业后，结合江浙沪膏方节优点，提出自立阿胶膏品牌，先在安徽国胜大药房试点销售“国胜阿胶膏”，经过不断总结经验现已向全国市场推广。想在区域市场树立连锁自身的阿胶膏品牌必须从以下几方面入手：中国药店：www.ydzz.com
自立品牌 必须树立自身品牌才能摆脱上游供应商的束缚，专业的药品从业人员都知道，阿胶只要是药准字生产，在监管如此严格的情况下，原料都是驴皮，服用效果不会有本质区别；中国药店：www.ydzz.com
体质辨证 阿胶首先是药品，并不适合所有人群服用，需对症推荐。阿胶膏基础配方中的核桃仁、黑芝麻等均属药食同源产品，需要培训员工辨别不同顾客的体质，才能进行下一步的配伍；中国药店：www.ydzz.com
膏方配伍 根据顾客体质配不同的膏方，从而保证阿胶膏服用的疗效，做到一人一方，千人千方；中国药店：www.ydzz.com
辅料精选 只有经过精挑细选的辅料才适合熬制阿胶膏，否则会导致口感、效果大幅度降低。比如核桃仁在常温下保存超过3个月就会出现走油，很多门店在熬胶的时候将已经走油的核桃仁加入阿胶膏中，使阿胶膏效果大打折扣；中国药店：www.ydzz.com
熬制工艺 阿胶本身有比较浓的腥味，在非必须治病的情况下大部分人都无法接受，经过加工熬制后的口感稍佳，但目前市面上熬出来的都是普通芝麻糖的味道，吃完后满口芝麻渣。阿胶膏最佳的口感是像牛皮糖一样的嚼劲+阿胶香+中药味才是一块合格的阿胶膏，决定阿胶膏口感的除了原料，还有熬制火候、起锅时间与辅料比例；阿胶需要长期坚持按时服用才能保证疗效，把阿胶膏切成片状并独立包装以便携带，是最大可能保证按时服用的最佳解决方案；中国药店：www.ydzz.com
营销体系 好的产品需要精准有效的推广，零售药店营销都应该以增客增量为前提与目的，可通过社区营销、会员营销、体验营销、微信营销、公益营销等多维度进行品牌与产品传播。在宣传连锁品牌的同时推广阿胶膏、进而增加客流提升品牌知名度。中国药店：www.ydzz.com
3．中药品类增量中国药店：www.ydzz.com
国内的药店在增量品类上做过几次大的尝试，从最初的保健食品到药妆再到母婴，以及最近几年的医疗器械和中药饮片，从行业整体来看，药妆与母婴全面覆灭，仅存几家都是子公司在独立运营。医疗器械因为需求量的问题与线上电商冲击，也一直不温不火。最成功的要数保健食品，但行业公认也基本到了顶点，销售占比在8~12%之间，不会再有爆发式增长。目前增量最快，与药店销售品类紧密结合又符合时代发展的产品要数中药饮片，80%的零售药店应该以养生中药（小包装中药）销售增长为主，但在销售中遇到的难题是员工专业知识不强、养生中药销售增长伴随保健食品销售下降，解决此难题笔者建议如下：中国药店：www.ydzz.com
① 选择一家有专业培训服务、动销服务的品牌供应商，在养生中药销售初期有利于库存周转、供应商资源的集中利用与员工专业知识的提升，当销售逐步提升后做品类分析，再在各供应商中选择优势商品。中国药店：www.ydzz.com
② 第一次活动与培训时可以不强调联合销售，但从第二次开始，培训时必须以药品+中药饮片和保健食品+中药饮片的联合销售专业知识进行，否则可能会出现滋补类药品与保健食品销售下降的情形。在活动过程中需要考核保健食品的销售额、毛利额，不允许其下降，否则中药饮片绩效减少甚至取消。中国药店：www.ydzz.com
以现在的市场需求，中药销售增长快不仅仅存在于中药销售基础好、有中药抓方服务与中医坐堂的药店，零售药店需要抓住难得的契机，抢占市场，使养生中药类占比达到5%是小目标。中国药店：www.ydzz.com
不管是工业、商业还是零售，做增量品类都必须从顾客满意度出发，以增加客流量为前提，否则都只是“杀鸡取卵”，不利于行业健康发展。供应商应该做到比零售更懂零售，药店应该做到比顾客更懂顾客，只有这样才会实现多赢！中国药店：www.ydzz.com
