中国药店－独占性功能商品的打造

　　在新品类的开发过程中，要细分市场，重新构筑品类和商品；要增加新的功能和服务及关联性；要从顾客的视点出发、以满足顾客为中心做出计划，邀请顾客实际参加。

　　在上期的专栏文章中，笔者抛出了“超级药店需要创造专营商品”的理念，本期将聚焦于方法论，为大家介绍新型品类/商品开发的具体步骤。

　　新品开发的基础认知

　　在进入新品的开发工作之前，超级药店首先需要在三方面达成理念的一致：

　　1．培养新品类的目的

　　A、通过提供其他门店、其他业态所没有的“独占性服务、功能”来提高门店竞争力；

　　B、通过创造市场来提高狭小商圈化的可能性；

　　C、通过独占的来店目的提升自身的销售额，打造收益构造；

　　D、打造能够回收高投资、创造高效益的门店，对开店地区实行二次开发；

　　E、打造下一代的新连锁超级药店。

　　2．新培养品类、商品应该达到的效果

　　A、为生活者提供新的购物、生活；

　　B、解决生活者的烦恼、实现他们的需求；

　　C、强化生活者的既有需求，挖掘他们的潜在需求；

　　D、创造出新的顾客；

　　E、实现新的高收益构造。

　　3．培养新品类的条件

　　A、前提是作为狭小商圈中建立的品类，目的性明确；

　　B、应具有健康美丽护理（HBC）的独占性来店目的；

　　C、品类结构应成为比其他行业更具目的性的品种的囊括；

　　D、不仅商品结构，而且还应从销售方法、服务、促销等全面展开；

　　E、通过实际验证，贯彻基于充分顾及顾客反应的内容；

　　F、将实施结果数据化，进行评析以求改善；

　　G、从实际验证，用高效益、高效率的方法来普及推广（虽然验证时高成本，但普及推广时应以低成本实施）。

　　打造三部曲

　　1．决定新品类与设定目标

　　A、基础调查与决定

　　a.外部基础数据的收集与分析：公开性数据，研究调查性数据，生产商、调查机构的数据，区域数据等。

　　b.内部基础数据的收集与分析：本公司顾客的数据分析，本店品类数据分析，动态性数据解析。

　　c.通过问卷方式进行的调查与分析：咨询、访问、各类目的性调查分析。

　　d.其他：通过电视、报纸、网络、杂志、专业杂志等的信息收集。

　　B、研究、决定新品类

　　a.讨论顾客对不同品类商品的潜在需求；

　　b.创造新的满足（解决顾客的需求、消除其不满或烦恼）：迄今为止，应对上的不充分，令顾客不快表现在什么地方；

　　c.狭小商圈需求的研讨：上述问题的解决，满足（顾客）的实现，将会惠及近邻（居民）以及某一处的潜在需求；

　　d.了解现有市场的情况以及创造潜在市场的可能性:不是从其他门店转过来的需求，而是要创造也可包含这种需求的新市场；

　　e.决定新的品类：要决定以哪个领域内的哪个主题来打造新的品类。

　　C、研究打造新品类的概念

　　a.通过新品类促成的新满足、新购物：理解哪些是自身迄今为止欠缺的新满足和新购物；

　　b.研究能够实现打造新品类的要素；

　　c.研究新的品类在创造市场方面的可能性，即预测其所能创造出的市场规模；

　　d.对新品类概念明确、名称化：用通俗易懂的词汇、名称来表述打造出的新品类，有助提升数值和吸引顾客；

　　e.新品类的明确、强化政策：了解哪些因素是有助于创造新品类卖点的。

　　D、目标的设定、评价方法以及研究

　　a.数据目标与评价：该品类在提升数据效果方面起到了哪些作用（包括销售额、净利润、顾客、来店频度等方面）；

　　b.对顾客满足程度的估测与评价：了解具体可以通过哪些方法来把握顾客的满足程度以及如何评价结果；

　　c.在评估结果、进行状况的同时对计划进行修正和改善；

　　d.其他：将经由实际操作验证过的结果运用到所有门店。

　　2．设计实际操作的计划

　　A、构筑培养新品类的战略

　　a.区分新品类的特性及顾客需求；

　　b.根据顾客需求设定目标以及达成标准：在确认以新品类为目标的购物需求后，要明确自身（企业、门店）应该达到的目标（成果）；

　　c.确定采取哪种商品战略；

　　d.确定采取哪种销售战略；

　　e.确定采取哪些服务战略；

　　f.与其他门店形成差异化：要时刻具有与其他门店形成差异化的意识。

　　B、商品构成

　　a.构筑新品类的商品体系；

　　b.商品品种及用途功能、单品的分解与构成：注意对门店打造的商品体系进行分解；

　　c.决定特殊商品战略和通用商品战略：研究对哪个品种、具有特定用途功能的商品以及单品实施特殊商品战略；

　　d.差别化政策及确定：需要制定一个政策，来体现出想打造品类较之其他品类的优势和差异化。

　　e.价格政策与毛利组合：门店要研究如何在价格竞争不输其他门店的情况下确保高利润。

　　f.其他

　　C、陈列及卖场打造

　　a.对陈列区域、陈列角的布局计划：在整个卖场内对新品类实施定位、布局；

　　b.商品陈列和货架分割（空间管理）：在确保卖场实际空间的同时进行商品展开；

　　c.刺激显现、潜在市场的磁石效应陈列及表现；

　　d.能直观地让顾客认识到本卖场较之其他卖场的优势所在；

　　e.关于“新满足、新体验”印象的表现方法：在表示商品时，要向顾客使用“如果采取了这些措施，将会达到什么效果”的招徕方式。

　　D、销售及运营方法

　　a.要注意把八成精力用于理解顾客的需求，两成用于对顾客的启发、普及活动；

　　b.对药剂师、注册销售员、美容助理、临时工等灵活使用，要设计那些能够让上述人员一起参与的活动。

　　c.提供商品样品展示、试用、试吃，聆听客人需求、开展学习会交友会等活动，增加能够让顾客参与活动的机会；

　　d.提供诸如“诊断”、“送货上门”等挖掘顾客新需求的服务，“灵活”、“轻松”、“便利”是三个必须内容。

　　e.为强化新品类，注意保持服务与设施设备之间的联动；

　　f.其他，要在与顾客购物需求相关的招徕政策等方面进一步下功夫，使得上述工作与顾客的购买形成实际关联。

　　E、促销活动

　　a.基本促销活动的展开要以现正展开的活动为基础；

　　b.设计一个关于商品“启发”、“普及”、“扩大”的三阶段计划；

　　c.创造高峰期的市场计划以及促销展开，明确各阶段计划的目标，并力争实现高峰；

　　d.决定能够使顾客关注品类的重点促销商品，对强化促销的单品、吸引眼球的单品进行设定并重点销售；

　　e.促销（季节促销、日常促销、门店促销）和时间段打折活动；

　　f.强化管理顾客、创造新顾客和回头客。

　　F、培养人才与支援应对

　　a.制定关于新品类“启发”、“普及”、“强化销售”相关的规范，内容要简单易懂，在实施时要方便任何一个人轻松上手；

　　b.促销辅助物品的强化和选择接客的促销支援商品：在卖场展开时要站在顾客的角度来考虑问题并实际操作；

　　c.对药剂师、注册销售人员、美容咨询师、临时工的研修，要使门店全体工作人员都能在各自的职位上参与进整个计划；

　　d.其他：要确实地了解“应该做的事”和“绝对不能做的事”，尤其要注意门店内进行的活动不能与法令相抵触。

　　3.结果分析及统计

　　A．实施计划和成果预期

　　a.实施日程要按照1个月、3个月、6个月的跨度来设置；

　　b.培养新品类指的是对“启发”、“普及”、“扩大”三个阶段性计划进行设计；

　　c.设置明确的评判标准，以数据方式评判各阶段成果；

　　d.每个月评价一次成果；

　　e.评价成果时，要注意检查工作是否彻底按照计划进行了展开，同时要对各阶段的销售额、利润、目标以及其他内容进行评估。

　　B、数据分析及成果评价

　　a.第一阶段的评价与改善:基准是了解是否准确地将想表达的信息传递给了区域内的目标客群，而他们又是否对商品（品类）有足够的兴趣；

　　b.第二阶段的评价与改善:要注意了解顾客在实际购买、使用商品后究竟有怎样的实际体会，并做出最终评价；

　　c.第三阶段的评价与改善:要对商品的销售数量及由于该品类而增加的顾客数进行评价；

　　d.综合评价及计划修正:对该品类所贡献的销售额、利润、来店顾客人数进行评级，另外在根据成果对原计划进行修正。

　　C、全面评价及同步展开

　　a.总结在门店内实际展开新品类的内容；

　　b.决定同步展开的实施方针：决定展开哪个品类、留给品类多大的陈列空间以及决定是否要在其他门店中同步展开；

　　c.要设计同步展开时的步骤和内容；

　　d.同步展开的条件（门店条件）：衡量门店所处的商圈位置以判断该门店是否推进新品类的同步展开；

　　e.在同步展开实施后，要注意后续支援工作的配套跟进。


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独占性功能商品的打造

【2013年12月上半月刊总第164期】【作者：宗像守】【阅读量：64771】【大 中 小】【打印】

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