用数据检验政策市
【2013年08月上半月刊 总第156期】【作者：保文】【阅读量：76522】【大 中 小】【打印】
在如今高竞争压力的时代，零售药店面临的问题不仅有同行竞争的加剧，还有无法预测、无法左右的政策。故此，企业必须通过数据评估政策导向带来的影响，并从自身出发，提升运营管理能力，从而成功规避政策风险。中国药店：www.ydzz.com
医药行业政策不断在变，基药目录、限制最高零售价、限制陈列、限制客单价等等，层出不穷，药品生产厂家的商品也在不断更新换代中。中国药店：www.ydzz.com
对于这些变化，很多连锁选择了沉默，似乎这些变化给药店带来负面影响是必然的，不得不接受。因此，当药店经营出现问题的时候，很多人会不自觉地把原因推给政策，“这不是我的问题，政策变了，我有什么办法！”中国药店：www.ydzz.com
到底这些变化会给连锁药店带来哪些影响呢？哪些问题是政策带来的，哪些问题是与政策无关而我们冤枉了政策的？在变化过程中我们的应对恰当吗？中国药店：www.ydzz.com
结合亲身体验的大量真实案例，笔者总结了几个针对这些变化发生的典型案例，希望能为连锁药店的管理者提供更多思路。中国药店：www.ydzz.com
案例一：医保限制最高客单价中国药店：www.ydzz.com
浙江某连锁药店，在医保政策没有限制最高客单价时销售情况很好，销售额增长明显，年底比年初的月销售额增长将近50%，但基本上是靠拉高客单价带来的增长，客流量变化不大。到下一年度，当地医保政策发生变化，增加了限制最高客单价条款，该连锁销售额出现大幅度下滑。中国药店：www.ydzz.com
在没有进行详细的数据分析之前，从管理层到店员，大家都觉得这很正常，政策变了，我们能有什么办法！可是当瑞商网分析师详细地查看数据后，发现很多门店除客单价下降之外，还有很明显的客流量下滑，这又是什么原因呢？难道医保限制最高客单价会导致客流量下滑？中国药店：www.ydzz.com
随后又经过更为仔细的数据分析，发现中、低价格带的中西成药和低毛利的中西成药出现了客流量下滑和动销品种数下滑，这是比较明显的拦截营销数据表现。中国药店：www.ydzz.com
对此，大家不难理解：随着医保限制最高客单价，门店的销售额会降低，店员的收入也会随之降低，为了保证自己的收入，店员自然会在有限的客单价中尽可能推销自己“想卖的”商品，而不一定是顾客“想买的”商品。这种营销动作是不以顾客为核心的，其结果必然是伤客，故而客流下滑便是必然的。这无疑是在医保限价的同时雪上加霜。中国药店：www.ydzz.com
其实，还可以换一个角度思考，为什么医保限制客单价就必然导致销售额大幅下滑呢？如果顾客有需求，或者顾客的忠诚度足够，今天医保卡刷卡额到上限了，明天顾客还会来。如果是这样，客单价虽然下降了，但客流量会提高，那么销售额就不会受很大打击。但实际经营中不是这样，原因是什么呢？值得思考。中国药店：www.ydzz.com
案例二：医保限制最高零售价中国药店：www.ydzz.com
湖南某连锁药店，曾经做过一次商品结构调整和陈列调整，方向就是让顾客更容易看到一些便宜药和品牌药，增加商品和陈列的吸客能力，遏制客流下滑。执行一段时间之后发现，门店的毛利率在下滑，大家都认为这是陈列调整带来的负面影响。可是进行深入的数据分析发现，高毛利商品和低毛利商品的客流量占比与销售数量占比并没有发生大的变化，而高毛利商品的总销售额却降低明显，导致毛利率下降。到底是什么原因导致高毛利商品的销售数量没有降低而总销售额却降低了呢？中国药店：www.ydzz.com
比较容易想到的原因是低价格带高毛利商品的销售数量占比增加导致的，可经过进一步数据分析发现，低价格带高毛利商品的销售数量确实有增加，但也不是毛利率降低的主要原因。经过多方沟通和深入的数据分析，最终确认是在陈列调整的同一时间，医保出台了部分商品限制最高零售价的政策，所以该连锁有一批高毛利商品降低了零售价，这些降价的高毛品中有些商品的销售数量比较大，导致毛利率降低比较明显。中国药店：www.ydzz.com
如果我们不做深入的数据分析，而是简单地把毛利率降低归因于陈列调整，就会出现两个严重错误：一是忽视了医保限价带来的负面影响；二是抹杀了陈列调整带来的积极意义。中国药店：www.ydzz.com
案例三：厂家增加或更换商品规格中国药店：www.ydzz.com
河北某连锁药店，在2012年初和一些供应商深度合作，引进了一批老产品的新规格商品，并将对应的老规格商品逐渐淘汰了。这批新品以感冒药为主，大多数都增加了单位包装内药品的数量，从而提高了零售价和毛利率。中国药店：www.ydzz.com
这样的情况在连锁药店是很常见的。大家在关注这些新规格商品的销售情况的时候，一般都是关注其销售额和毛利额，发现销售额没有减少，而毛利额增加了，就认为换规格没有负面影响。也有人会关注销售数量，发现销售数量会降低，于是想当然地认为是包装增大了，顾客购买频次降低了，所以销售数量减少了，这是正常的。但是很少有人关注客流量的变化，更没有人关注该商品所在品类的总客流量变化。中国药店：www.ydzz.com
在对河北的这家连锁做详细的数据分析发现，感冒药的客流量从年初开始环比下滑，到下半年感冒高发之后提升也不明显，最重要的是感冒药客流量与2011年同比持续下滑。进一步分析具体商品的客流变化，发现那些淘汰掉的老规格商品的客流并没有完全转化到新规格商品上，而是流失掉了，这对感冒药整个品类的销售额、毛利额和客流量都带来了负面影响。中国药店：www.ydzz.com
最重要的是，该连锁在换这些商品规格的同时，还在做着一系列的整改动作，比如增补新品、陈列调整、精确定位的促销活动等等，整个连锁的各项销售指标都是在向好的方向发展，所以忽略了感冒药这个品类的个别问题。等到我们帮该连锁进行深入细致的数据分析的时候，感冒药的问题已经持续将近一年时间，造成了很大损失。中国药店：www.ydzz.com
案例四：客流提升真是医保带来的吗？中国药店：www.ydzz.com
通过对江西某连锁药店的数据分析，笔者发现了其在经营方面的问题，主要是商品品规不足、结构不合理、陈列需要改善等等，并提出了一系列相对应的整改方案。中国药店：www.ydzz.com
两个月之后，笔者再次来到该连锁，发现其中的一门店客流量、销售额、毛利额等指标提升非常明显，而其他门店效果没有一门店明显。当笔者准备总结一门店好的经验时，其他门店的店长指出，一门店的提升是由于该门店前两个月刚好开通了医保资格，所以各项指标增长明显。中国药店：www.ydzz.com
真的是开通医保带来的增长吗？中国药店：www.ydzz.com
笔者继续进行深入的数据分析，关注历史数据，拿出其他门店在开通医保前后的各项数据变化做对比，发现他们的各项指标都不如一门店增长明显，特别是客流量的增长更是比不上一门店，而客单价的增长差不多。中国药店：www.ydzz.com
此外，一门店客流量增长明显的品类，恰恰是这两个月重点关注进行商品补充并进行陈列调整的品类。因此，笔者认为一门店的增长并不仅仅是开通医保带来的影响，整改措施执行到位所带来的影响或许更大。中国药店：www.ydzz.com
