中国药店－购物小票分析法

　　药店要突破，首先要做的就是，回归零售原点:暂时忘记商品，把眼睛放到顾客身上。

　　为什么许多药店推崇多年的“高毛利”受到消费者的强烈反感，导致许多门店的客流越来越门可罗雀？药店高管多在总部多在办公室，听不到顾客声音，即使看数据，也只看到反映商品的进销存数据（哪个好卖哪个不好卖……），而看不到记录顾客消费特性的数据报告（购物小票，即购物篮）。

　　健康堂药房连锁（化名）是某市一家领先药店，前几年的日子一直不错，目前拥有数十家社区药店，年销售额近亿元，但近来却麻烦不断。这是一个居民收入较高的城市，许多国内领先的连锁药店特别钟情于这一市场，纷纷进驻。在健康堂生意最好的总店对面，来自南方的老大药房（化名）正在拼命地赶工开业。总店虽然只有300平米, 却一直充当着公司奶牛店的角色。街对面的老大药房一旦竣工营业，必然冲击总店，怎么办？

　　传统的“三板斧”

　　面对大兵压境，我们的零售经理最惯用的就是“三板斧”:

　　一是销售排行淘汰滞品，采购赶紧找厂商要新品，老板赶紧看看有哪个联盟自己没加入的，希望可以找到畅销的“联盟高毛品”，于是很多门店纷纷成了厂商和联盟新品试验场;

　　二是赶紧做DM、做会员日冲销量，最好是惊爆价或全场8折，至少可以看到卖场人头汹涌，至于是不是只吸引顾客来抢购DM商品、会员日后销售业绩会不会坐过山车直下，到时再说;

　　三是调整货架，强化营业员首推。鉴于零售业的营业性质，店长只能安排大家半夜不睡改货架调陈列;不管顾客是想买什么药，只管按照店长的指示“高毛首推”、“关联用药首推”，反正顾客说什么听不见，不然回头又遭店长训斥“首推又没完成了”……

　　药店经营似乎走入了一个怪圈:大家都似乎觉得可以做的都做了，但为什么还是不见起色呢？难道真的只能“拼刺刀”吗？

　　回归原点:关注顾客

　　如果深入当前药店实践，就会发现:药店属于典型的劳动密集型、压力和考核最容易量化的行业（每天晨会的POS报表成了很多店长、采购一天噩梦的开始），许多高层领导的管理方法简单粗暴。而且，由于非常缺乏高端充电的机会，大多数药店管理人员靠的都是自身经验的积累，而这有限的经验却常常成了束缚他们思维的“天花板”。特别是药店行业的经理人，这十年八年的职业生涯下来，已经离顾客越来越远了。

　　来看一个普通零售业的例子，为什么一般街边的面包档，生意似乎都好过超市的面包部呢？

　　因为面包档的阿姨，知道买她面包的顾客是单身青年、是老人家给孙子孙女上学吃的，没有人用来当饭吃，所以她的面包档大多是小分量、单价低、口味好的蛋挞、牛角包等;而面包部主管天天看着销售排行、毛利贡献、库存检查、价格调查，有多少是跟“顾客是谁，他的需要是什么”有关呢？

　　所以，我们药店要突破，首先要做的就是静下心来，回归零售原点:暂时忘记商品，把眼睛放到顾客身上，从盯着商品到盯着顾客。

　　盯着顾客？是站在店门口、货架前目不转睛地“盯着顾客”吗？当然不是！其实，有一双眼睛一直在帮着我们“盯着顾客”，那就是“购物小票分析（购物篮管理）”。

　　操作三法宝中国药店：www.ydzz.com

　　法宝一:暂时忘记20%商品，目光盯住20%顾客

　　我们做20/80商品管理的目的是什么？是为了抓重点，保证带来70％～80%销售额的20%的商品不会缺货，需要保证有更好的陈列和促销。

　　但我们的20%商品很可能与竞争店的20%商品一模一样，例如美息伪麻片（白加黑）、抗病毒口服液、花红片等，从进货渠道、供应商、价格、促销、陈列上，随着竞争的白热化，也是基本一模一样。

　　那怎么保证我们20%商品的竞争力强过对手呢？

　　其实，作为中小药店，我们的20%商品在价格、厂商促销支持、陈列面位、品种结构上很难取得差异化竞争优势，以前我们习惯性地把眼光转向“高毛商品”、“独家商品”、“首推商品”，可消费者不买账导致顾客流失严重;

　　也许从今天开始，我们可以把眼光转向20%购物小票（购物篮）。

　　例如在健康堂药店，24.6%的高客单的顾客（金类）贡献了64%的销售额，贡献了83.4%的毛利额;而占28%的低客单顾客（锡类），所贡献的销售额却不到7%，更严重的是他们的毛利贡献和毛利率均为负值;

　　在健康堂的经营管理中，如果管理层不实施20/80顾客管理，不去分析这些2/3销售额和4/5毛利额的20%顾客的购物篮，看他们到底喜欢什么，到底是因为什么原因到健康堂而不是其他门店……，那么这些20%顾客（高价值顾客）很可能因药店缺乏关注而流失到竞争店，那么所带来的损失就不是一两次大促销可以解决的了;

　　【关键词】抓重点

　　20/80商品管理，告诉我们什么是A类商品不能缺货，什么是C类商品要淘汰;

　　20/80购物篮分析，告诉我们现在的客流结构哪里有问题，要吸引A类顾客和吸引C类顾客，商品、促销方法甚至他们所关心的价格都是不一样的。

　　法宝二:暂时忘记品类管理，想着客类管理

　　品类管理引入中国已近10个年头，抛开复杂的概念和流程，你想过没有:为什么要做品类管理？品类管理到底有什么用？

　　品类管理的要点，说白了就是靠什么品类来吸引客流，提高利润，增加客单，提升形象等。

　　健康堂一直想通过品类管理来提升核心管理能力，也参加过很多品类管理培训，却一直没啥效果。其实道理很简单，源自沃尔玛与宝洁战略合作模式的品类管理，这么多年来一直都是“强者更强的巨头俱乐部”。（注:药店自己内部单独做的品类管理，例如针对高毛商品的品类管理，更多只是药店内部商品管理，与国际通行的零供合作品类管理有本质的差别，我们将另文与大家沟通分享）

　　例如，健康堂也曾想过与西安杨森合作实施品类管理，把西安杨森的产品如吗丁啉、采乐、达克宁作为不挣钱的目标品类（即使本来就不怎么挣钱）。目标品类嘛，功能定位就是吸引客流。怎么吸引客流呢？三条路:要不你的价格低过人家，要不你卖的别人没有，要不你的促销比别人强。

　　试想，西安杨森能让它的哪款产品在你的店里独卖？你能长时间地把达克宁卖得比对手便宜吗？你能从西安杨森得到比竞争店更多的促销资源支持吗？

　　如果答案都是“是”，那么恭喜你，你的品类管理想不成功都难;如果很不幸，你所遭遇的答案都是“否”，那么你所谓的品类管理、目标性品类，在消费者眼里就是“算了吧”的品类;既然你的目标品类都吸引不了客流，你还指望品类管理能有多大的功效？

　　所以，品类管理成功的关键要素在于:你可以得到厂商的倾斜性支持，从而在供应链（即价格、品种、促销等）强过对手。如果做不到，那么请暂时忘记品类管理，转向支持顾客的客类管理吧。

　　那么，如何让顾客只想去健康堂呢？答案只有一个:即顾客最关心、最想买的东西，在健康堂买比去其他店实惠得多。

　　他们最关心、最想买什么呢？从他们的购物小票（购物篮）中去找。

　　利用BMC购物篮分析工具，我们可以看到:健康堂的每1000个顾客中，平均会有225位购买抗感冒类药，有183位会购买消炎杀菌类，有128位会购买维生素类……

　　这有什么用呢？这告诉了我们，这于这家药店来说，它吸引的是什么样的客流;对于这家药店来说，它用什么商品可提升客流，可提升哪一类的客流！

　　【关键词】顾客倾斜性支持

　　品类管理的关键，在于得到供应商的独家倾斜性支持，否则，目标品类在顾客眼里成了“马马虎虎”的品类，你做的品类管理想不“马马虎虎”估计也很难了。

　　客类管理则相反，首先不是考虑如何得到厂商的倾斜性支持搞目标性品类，而是考虑如何得到顾客的倾斜性支持（在想要买药时，首先支持你的门店而不是到竞争店）。怎么做呢？很简单，通过购物小票分析，找到顾客最想买的、最想要的那几个商品，并做到比竞争店实惠，这样顾客想不“倾斜性”支持你都难了。

　　法宝三:暂时忘记“单个商品”，随时想着“关联商品”

　　早期零售业一直遵循“货卖堆山、快马加鞭”这一法则，即好卖的商品要让它更好地卖，比如堆成山去卖，多做促销去卖。这在零售商品利润比较高时是很好的方法。

　　但是，药店越开越多，好卖的商品基本都没什么毛利，再简单地遵循“让好卖的更好地卖”，结果是毛利越来越低，这就像一个DM商品、品牌药品一样，如果顾客只是蜂拥而上抢购没毛利的DM商品、品牌药品，而其他商品卖不动，又有什么用呢？

　　所以，我们要回归零售原点，问问自己零售药店的核心到底是什么？

　　零售药店不同于药厂，药厂追求的是单品的规模效应，一个单品比如康泰克很好卖，可以批量生产，甚至能成就一个庞大的制造业帝国。而零售药店呢，假如哪天你发现店里只是康泰克特别好卖，或者你一促销，很多顾客手里都只是拿着促销品在收银台排队买单，而对其他的东西视而不见，那么你的药店离倒闭也就不远了。

　　所以，零售药店的灵魂，在于如何让好卖的带动不好卖的销售。如何带动？两个方法，一是是联合用药法（这个大家都很熟悉了），另一个是关联分析法。

　　例如在普通零售业，在美国，购物篮分析发现，顾客买啤酒的时候最多一起购买的是尿布;在亚马逊买过书的朋友都知道，当你准备买“药店经营”时，它马上会告诉你买过“药店经营”的顾客，大多同时购买过“XXX”，推荐给顾客产生关联购买，有效的带动关联购买和客单价，顾客毛利率;

　　他们成功关联销售的支持工具，就是本文所提到的购物篮分析法（购物小票分析应用）;

　　例如，利用BMC购物篮分析工具，健康堂的购物小票记录显示:在购买了维生素和钙类的顾客中，有22%会购买日化用品，有16％会购买医疗器械和心脑血管用药，有13%会购买胃肠道用药……显然，从顾客的关联购买记录分析中，这家药店的顾客类型是什么，往后该首推什么都已经很清楚了。

　　【关键词】“1的N次方”与“1+N”

　　在这个好卖的商品没有毛利的时代，在这个强行“营业员高毛首推”遭受顾客强烈反弹的年代，零售药店的关键在于，通过购物记录分析，找出各个好卖的商品的哥们（关联品）。这样，好卖的单品赚不赚钱已不重要，因为它的哥们在给你带来利润。

　　这就是零售药店的原点，这个世界，好多东西是要通过间接的方式得到的，如果零售药店功利性太强，天天只想着这个单品、品类好不好卖、有没有利润，而不去考虑它们的哥们，你就可能离零售药店的核心越来越远、离顾客越来越远，做得越大，摔得越惨！

　　（注:虚拟范例，仅供参考）

　　（注:虚拟范例，仅供参考）

中国药店(上半月刊)封面

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购物小票分析法

【2010年03月上半月刊总第108期】【作者：刘文烽】【阅读量：10260】【大 中 小】【打印】

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【2010年03月上半月刊 总第108期】【作者：刘文烽】【阅读量：10260】【大 中 小】【打印】

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