想速成？胖东来的自有品牌也是慢慢培养的
【2024年09月上半月刊 总第318期】【作者：汪愉翔】【阅读量：19226】【大 中 小】【打印】
自有品牌业已成为中国零售行业的发展方向，胖东来以及其他零售企业当下已经做出了一些成绩，未来能否继续做好、做强，或许还需要接受时间的检验。中国药店：www.ydzz.com
2024年8月18日，胖东来发布致顾客信称：“当前线上线下出现了大量‘代购’和‘黄牛’，对胖东来热销商品和预约号码加价转售等现象。”为此，胖东来将积极处理“对热销、限购商品，反复抢购、雇佣排队、囤积转售的行为；对商品预约排号或购买后，在商场内加价销售商品或转售号源的行为；在商场外围现场大量加价收购自有品牌的行为”。中国药店：www.ydzz.com
这样的现象，清晰地反映了消费者对胖东来商品的高需求，但胖东来的自有品牌商品并非都是自身生产，同样有不少贴牌产品，为什么由其销售就能够为人所热捧呢？中国药店：www.ydzz.com
爆火的本质是商誉回报中国药店：www.ydzz.com
在前段时间的“油罐车混装”事件中，胖东来的自有品牌食用油短时间内被抢购一空，凸显了消费者对于“DL”品牌的高度信任。而这样无条件的信任实质上是胖东来高商誉的一种侧面反映，是胖东来长期坚持优质产品策略所带来的回报，更是其长期培养自身客户群体所达成的成果。中国药店：www.ydzz.com
这样的信任同样体现在胖东来对其他超市的调改中。例如，步步高长沙梅溪店调改后，4月11日率先上架的胖东来网红“大月饼”开售即抢空，4月12日DL精酿小麦啤酒上架，首批数百箱开售不到1小时即被抢购一空。步步高为此不得不贴出布告，声明胖东来自有品牌“DL”的3款产品暂停销售，胖东来自有特色糕点也需要早点选购。截至5月19日，仅梅溪店，胖东来自有品牌商品5月销售额便达803.32万元，日均销售42.28万元，几乎占到全店销售额的三分之一。中国药店：www.ydzz.com
胖东来早期的口号就是“用真品换真心”，是怎么做的呢？中国药店：www.ydzz.com
于东来在指导山东佳和的时候称：“20世纪90年代，胖东来的自有品牌非常多，像饮料、酒都是自己生产的，有的厂家因为销量不好倒闭了，我们就花钱把生产线重新打开，质量还是原来的质量，厂也非常规范。”中国药店：www.ydzz.com
这样的“真品”策略后续也一直沿袭，像胖东来的大月饼，最初生产的地方非常小，物流中央厨房也没建好，于东来担心质量出现问题，于是先将生产停了，做好标准与规划后才重新开始生产。中国药店：www.ydzz.com
在对待贴牌产品的生产商上，胖东来要求在原材料、加工工艺、加工环境等方面必须达到国家标准，之后才能合作。中国药店：www.ydzz.com
长久以来的高质量商品销售，让“胖东来”成为品质的代名词，这样的概念牢固树立在消费者的内心深处，这种无形的“商誉”让消费者对胖东来自有品牌商品“大开绿灯”。中国药店：www.ydzz.com
得益于愈加完善的商品规划中国药店：www.ydzz.com
综观当前国内乃至国际各大超市的商品规划，在品类和单品上，“宽SPU、窄SKU”逐步成为主流——用尽可能少的商品选项去覆盖尽可能广的商品领域，避免消费者纠结于选择的同时打造利润空间更大的大单品。中国药店：www.ydzz.com
在此基础上，国内超市的自有品牌开发力度正在逐步增强——中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，2020年，超市TOP100企业平均拥有自有品牌SKU数900余个，销售占比达4.2%；2021年，超市TOP100企业自有品牌商品销售占比提升至4.7%；2022年，销售占比进一步增至5%。中国药店：www.ydzz.com
在窄SKU背景下，自有品牌占比逐步增加同样是胖东来的现实写照，从表1便可窥斑见豹。中国药店：www.ydzz.com
在于东来看来，让消费者选购商品时感到辛苦，不容易辨别，就是品类管理的滞后。“社区型超市单品应该在10,000～15,000个；如果是仓储店，应该在4,000个或者5,000个以内，3,000个以内更好、更精华。”“清晰自己的商品规划，这样就不会导致在每个分类中，没有节制地出现相同商品品类的现象。”中国药店：www.ydzz.com
在中国，将SKU精简到3,000个以内的超市还是少数。从国际上来看，其中的典范——ALDL（奥乐齐）能长期将数量控制在2,000个以内，大约1,500个是日常必需品，如生鲜食品、家清用品等，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化的主题，为消费者提供更多的购物选择和享受。中国药店：www.ydzz.com
同样作为胖东来学习对象的山姆会员商店，SKU数量有约4,000个，相当于每一种品类优选1～2个单品，并且每年进行淘换，比例为30%～40%。其在2000年将自有品牌Member's Mark引入中国市场，品类包括鲜食、干货、家清、宠物、个护、膳食补充等。中国药店：www.ydzz.com
另一家学习对象Costco（开市客）的自有品牌为Kirkland Signature（科克兰），品类涵盖食品调料、家居洗护、宠物用品、衣物饰品等方面。据开市客年报显示，仅2021财年，科克兰的销售规模就达590亿美元。在2022年财报会上，首席财务官Richard galanti表示，2022财年，科克兰的商品渗透率约为28%，并随着时间的推移在缓慢而稳定地增长。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌已成企业的发展基石中国药店：www.ydzz.com
在关注胖东来帮扶步步高、永辉等企业时，不少人注意到一个关键信息：新的商品结构中，胖东来的商品占70%～90%。对此，有人说胖东来帮扶是为了对外输出自有品牌，实现另类扩张——胖东来是要做品牌商，而不仅是零售商，是要赚供应端和品牌溢价的钱。中国药店：www.ydzz.com
对于这样的说法，2024年6月下旬，联商东来总裁班发出一则通知，声明：“要让企业重视研究商品、练就优化商品的能力，不能有‘依靠胖东来自有品牌商品引流’的思维，接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各自企业学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。”中国药店：www.ydzz.com
虽然这则通知否认了胖东来靠输出自有品牌商品赚钱的传闻，但这样的猜测也让人从侧面察觉到胖东来的自有品牌商品利润空间极具想象力。据界面新闻报道，热门单品较高的毛利率，让胖东来整体的毛利率水平保持在4%～5%。而零售行业毛利率通常在3%以下，甚至亏损。中国药店：www.ydzz.com
这样的数据是具有可信度的。中国药店：www.ydzz.com
于东来在指导广东清远满家欢时提到：“像胖东来现在做的自由爱这款酒，我跟宝丰酒厂沟通，只赚取合理利润，当时的目标是像劲酒一样做得非常实在，因为厂里净利润不超过5%，量大的情况下，我从自己的5%退到3%，加起来8%的净利率，就像经营费等全部都不要，直接生产出来，成本最多就是这样。这样质量保证的情况下，一个单品至少一年100亿元的规划。”“5,000万元以上的大单品毛利不应该超过15%。毛利率不是净利率，单卖这么多，费用低，净利率至少还在3%～5%，也不低。”于东来拿胖东来的大礼盒举例称：“毛利率不用太高，约10%，除去正常费用，能留3%的净利，一箱平均500元，按现在正常的销售，一年卖10万箱不成问题，那就有5,000万元。”中国药店：www.ydzz.com
自有品牌商品相对较高的利润，为胖东来的其他事项，如自研自有品牌商品、基础服务设施建设等提供了极大的助力，也让胖东来有能力在维持生存的前提下，做好自有品牌以及客户群体的培养：“我们努力根据企业规模不断加强产品的研发，毕竟做的这些单品没有流通渠道，没有促销费用，成本要节约很多，这样我们的产品会有更好的顾客满意度，逐步培养我们的品牌，从刚开始顾客不了解到慢慢形成影响力，让顾客明白我们的品牌可能比其他的更好。”中国药店：www.ydzz.com
自有品牌业已成为中国零售行业的发展方向，胖东来以及其他零售企业当下已经做出了一些成绩，未来能否继续做好、做强，或许还需要接受时间的检验。中国药店：www.ydzz.com
