近年来，网络购物行业高速发展，2010年市场的整体规模为4610亿元，而到了2012年则已经超过13000亿元，保持60%以上的高速增长。中国药店：www.ydzz.com
网络营销作为电子商务核心运营要素（产品定位、品牌信用、营销推广、网站建设、物流配送、售后服务、客户关系管理、及移动互联网布局）中的重要一环，是直接推动网络购物市场规模高速发展的关键因素。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，电商企业作为广告主也经历了大规模爆发，不论是广告主数量、投放天次和网络广告费用支出都保持较高的增长。尤其在2010～2011年团购行业大爆发，在网络营销市场中起到了至关重要的作用，电商广告主疯狂投放网络广告，对网络广告行业也带来了新的活力和增长点。中国药店：www.ydzz.com
营销方式的对比中国药店：www.ydzz.com
目前，电子商务企业主要通过两大类媒体平台进行品牌或产品的宣传与推广：一是传统媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、户外、影院等媒介；一是网络媒体，包括门户网站、垂直媒体网站、搜索引擎、导航网站、视频网站、社交/新媒体网站及移动广告等。中国药店：www.ydzz.com
随着信息化时代发展，在电子商务环境下，与传统营销相比，网络营销大多呈现出无纸化和虚拟化状态，而且在传播范围、互动性、精准度、低成本、方便快捷等方面，体现出的优势更加明显。中国药店：www.ydzz.com
从参与者来看，传统营销环节中涉及到的分别是：电商企业（广告主）、传统媒介及用户，广告主可以直接在电视、广播、报纸、户外等媒介上投放广告，以达到营销目的，也可以通过代理公司委托间接完成。在整个营销过程中，广告主与目标受众之间缺乏互动。（参看图1）中国药店：www.ydzz.com
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电商广告主网络营销市场规模保持高速发展，年增速领先于整体网络广告市场规模——2010年电商广告主网络营销支出总规模近50亿元，2011年则达120.1亿元，增速超过了140%以上，2012年又在上年基础上实现88.1%的增长，达225.9亿元。（参看图3）中国药店：www.ydzz.com
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1．电商企业快速发展需求 2010年起，大量的纯电商企业试图快速发展，尤其以交易额和曝光量为导向，而大规模网络广告投放能快速达到该目的，因此企业纷纷加大网络推广。中国药店：www.ydzz.com
2．资本市场助推 2010至2011年，电商投融资市场尤为疯狂，大量电商类企业多次获得融资（以团购行业为代表），大量同质企业竞争市场地位，主战场转移到了网络广告上，大手笔抢夺价格日益攀升的媒体资源。中国药店：www.ydzz.com
3．不断涌现新参与者 传统企业加速布局，在电子商务方面需要快速打开流量入口，网络营销推广是不二法门；在网站流量和商家信誉方面处于劣势的个人商家也专注于各式各样的网络推广。中国药店：www.ydzz.com
在这里，电商广告主网络营销市场规模=独立运营电商企业网络营销市场规模+入驻平台电商企业网络营销市场规模。中国药店：www.ydzz.com
独立运营电商企业，包括淘宝网、京东商城、凡客诚品和优购网等等。除淘宝网和京东商城交易额遥遥领先，且营销费用占交易额比例低于2%以外，其他B2C企业营销费用基本控制在5%～15%以内，大部分中小型B2C在发展初期营销费用占比偏高。中国药店：www.ydzz.com
2012年前，独立运营电商企业网络营销市场规模增长率均超过100%。一方面是由于2010年左右独立B2C和团购网站如雨后春笋发展起来，对于网络营销的需求非常旺盛；另一方面，由于市场基数小，使得发展尤为迅猛。中国药店：www.ydzz.com
2012年以来，各电商企业对于营销费用的把控更加严格，营销费用相对收缩，市场规模增长率有所放缓。但中小电商企业数量众多、用户忠诚度相对较低，日常运营活动中网络营销费用不能完全被替代，因此基本保留一定比例，整体市场保持较快增长。独立运营电商企业网络营销规模49.9%的年增长略高于网络营销市场整体增速46.8%。中国药店：www.ydzz.com
网络营销分类特点中国药店：www.ydzz.com
1．电商广告主与其他广告主对比中国药店：www.ydzz.com
以销售和ROI为导向：网络营销广告主在投放完广告后主要关注曝光量和点击率，而电商广告主除此之外，还注重广告对新客户注册、订单获取、整体销量及投入产出比等。由于大多数电商企业市场部门也负责销售业绩，因此在预算过程中也考虑到效果因素。整体而言，相对其他广告主，电商广告主在网络营销过程中更加注重营销带来的销量增长和ROI。中国药店：www.ydzz.com
2．不同品类的电商广告主对比中国药店：www.ydzz.com
品类电商差异较小：服装服饰类、综合百货类、化妆护肤、3C家电、图书音像、母婴等各大电商品类中，在网络广告过程中差异较小，各种品牌和品类都有品牌传播和销售效果提升两种需求。中国药店：www.ydzz.com
典型电商广告主投放策略中国药店：www.ydzz.com
整合营销案例：淘宝聚划算“聚唱会 下一站”中国药店：www.ydzz.com
时间：2011年中国药店：www.ydzz.com
案例背景：淘宝聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，依托着淘宝网巨大的消费群体，确立了国内最大团购网站的地位。中国药店：www.ydzz.com
营销目标：增加微博粉丝数，出售“聚唱会”门票，带来网站点击量和浏览量，提高“聚划算”品牌曝光度，扩大受众影响力，刺激消费。中国药店：www.ydzz.com
营销策略：突破传统的演唱会模式，建立聚唱会官方新浪微博账号，通过微博轻快微式传播，第一时间传递聚唱会信息，迅速提升聚唱会人气，增加受众黏度；PR软文从专业角度进行聚唱会话题发布，提高聚唱会扩散度；SNS病毒式传播，文字、图片、视频、投票等内容多样，易引起广泛转帖；BBS针对60、70、80后人群沟通，精准塑造怀旧复古形象。中国药店：www.ydzz.com
执行过程：“聚划算•聚经典•聚唱会”在9月～11月分三阶段进行推广：预热阶段通过“玩转聚唱会”、“聚唱会强势阵容”等话题扩散活动信息；“聚活动”、“聚信息”等传递购票信息；高潮阶段通过演唱会当天微博大屏幕“聚直播”实时传递聚唱会盛况，通过“聚潮流”、“聚八卦”、“聚怀旧”引发回忆话题；二次传播阶段通过“聚经典”回放聚唱会的精彩时刻，扩散聚唱会的品牌及活动影响力。中国药店：www.ydzz.com
执行效果：截止至2011年11月24日，聚唱会微博关键词总数达到1874224次，两个月时间实现从0到百万的突破！SNS转帖撰写12篇，浏览量407614次，互动投票30651人，转帖互动29457次；论坛发帖149篇，好贴71篇，浏览量498950 次，总回复数4650次；硬广总计曝光量9234255次，点击量28009次。中国药店：www.ydzz.com
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时间：2010年中国药店：www.ydzz.com
案例背景：中粮利用世界杯的契机，与新浪合作，开展全城“囤粮”营销活动。中国药店：www.ydzz.com
营销目标：找准中粮我买网与赛事精神的契合点，增强球迷互动，并与之产生情感共鸣，借此深化提升品牌形象，让球迷产生高记忆度。中国药店：www.ydzz.com
营销策略：在世界杯期间，新浪为我买网设计出可以赢取零食礼包的“囤粮”活动方案。只需依次完成“建粮仓”、“攒粮票”、“赢口粮”三个任务，就能获得抽取囤粮大奖的机会。用户通过邀请好友帮忙完成游戏即可获得抽取大奖的机会，帮忙的好友也可以获得抽取奖品的机会。中国药店：www.ydzz.com
执行效果：精准整合的营销活动在提升品牌的同时，直接促进了销售。参与“囤粮”活动得到50元团购卡的网友，兑换张数为1672，实际使用张数为1284，同时产生额外订单306份，二次消费总额6187.55元。据统计，参与“囤粮”用户数量超过100万，中奖率达到2.36%，有2500位网友可以实际体验到中粮我买网所提供的服务。中国药店：www.ydzz.com
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