中国药店－3C用户网购决策树

　　网络渠道丰富的产品选择，全方位的产品信息及相对透明的销售价格，赢得了用户较高的评价。调研数据显示，80%以上的3C网购用户对购物网站较为满意。

　　3C类商品目前已成为中国网络购物市场的重要品类——艾瑞咨询的统计数据显示，在2012年中国网络购物13040.0亿元的交易中，3C家电类商品接近2400亿元，占18.4%。对于整个中国零售业，2012年网络购物市场交易规模已占社会消费品零售总额的6.2%；其中，3C类商品网上渠道的交易规模占到中国3C整体市场的29.0%。

　　那么，在网上渠道购买3C类商品的用户，是一个什么样的人群（who）？他们是如何进行购买决策的（how）？他们基于哪些因素做出购物选择（why）？最终又选择在哪些渠道（where）购买了哪些品类的商品（what）？他们对不同购买渠道的评价如何（how）？

　　本文基于艾瑞咨询的连续性监测数据及定向用户调研的发现，对上述问题进行一一分析解答，以帮助3C品牌商、零售商们了解用户特征，优化选品和营销。

　　用户的特征

　　与中国网络购物整体用户相比，3C网购用户以男性为主，技术人员偏多，且更多分布在二级、三级城市。

　　从性别分布来看，中国网络购物用户男性占比略高，男女比例为55.7%：44.3%；与之相比，3C网购用户中男性占比更高，达60%。从年龄来看，3C网购用户年龄与网络用户基本持平，均在28岁左右。从职业分布看，技术人员、文职人员和在校学生是占比最高的三类人群，相比中国整个网络购物用户，技术人员占比更高。从城市分布来看，四级及以下的城市是主力，用户占比接近60%，三级、二级、一级城市的占比分别约为20%、10%、10%。与中国网络购物用户分布相比，3C网购用户在二级、三级城市的分布占比更高。

　　从触网程度来看，中国3C网络购物用户是典型的中重度网民。九成以上用户的网龄在5年以上，几乎每天都使用网络；六成以上用户每次上网时间超过5个小时。同时，该群体熟悉网上购物、即时聊天、观看电影/电视剧、浏览门户、资料搜索等主流的互联网应用服务，属于典型的中重度网民。

　　网购的决策过程

　　随着手机、相机等产品的快速更新，3C类商品逐渐呈现出从耐用消费品向快速消费品转变的趋势。在此市场大背景下，除了原有产品性能不足，确实需要更换外，新品牌、新型号产品的上市和商家促销降价等因素，也成为促使用户购买3C商品的重要因素。

　　一旦对3C产品产生购买需求后，用户则需要进一步获取产品及渠道、价格等方面的信息。基于艾瑞的调研数据，通过网上渠道获取信息的比例，远高于实体店、电视、报纸等传统线下渠道。其中，网购平台、网上专业的资讯网站以及3C产品品牌商的官方网站是用户获取相关信息的三大渠道，比例分别为65.4%、61.5%和56.4%。

　　艾瑞调研发现，用户在不同渠道获取的信息类型存在一定差异。通过网购平台，用户更多的查看商品的销量排名、网友评价及促销活动信息；同时，专业的资讯网站也是用户更多收集网友评价及销量排名信息的重要渠道。通过品牌商官网，用户更多是了解商品的性能/参数/配置/外观、售后服务的信息。此外，线下实体店也是用户查看实物外观、配置及促销活动信息的重要渠道。

　　鉴于3C类商品的标准化程度高，加上网上销售渠道广，通过网上信息进行各渠道的比价亦是用户在购买决策中的重要环节。艾瑞咨询的调研数据发现，用户确定购买某款产品后，最经常的是比较该款产品在几个主要购物网站间的价格水平差异；这一比例高出专业的比价网站及购物搜索引擎（用户选择比例53.5%）约30个百分点。由此表明，搜索引擎在用户网购3C的过程中重要性一般。

　　在最终确定购买商品时，艾瑞咨询的调研数据显示，3C产品的性能与配置、价格、质量是用户最为关注的三个方面；网上用户的评价、网站销量排名等信息均对用户确认最终选购的商品提供了重要参考。

　　购物渠道及品牌选择

　　从选购的渠道来看，淘宝、京东商城、天猫等等网络零售商及第三方购物平台是用户购买3C类商品的首要渠道。从选购的品牌分布来看，国内外知名品牌是用户的主流选择。

　　艾瑞咨询连续性监测数据产品iEcTracker数据显示，3C类商品中，手机2013年1～3月期间，网络渠道销售量排名第一的为淘宝，占40%左右；其次是京东商城，占30%以上；排名第三的为天猫，占比介于12%～16%；三家的销售量合计占到中国网络购物市场70%以上份额。从手机品牌来看，B2C市场上，三星的销售额占比最高，市场份额介于28%～31%；苹果位居第二，占比在15%左右；排名前五的品牌还有诺基亚、华为和联想。（参看上页图表1、图表2）

　　数码相机网络销售市场中，1～3月淘宝、京东两家销售量独大，占据市场70%以上的份额；佳能、尼康、索尼为B2C市场上销售排名前三的品牌，1～3月占据60%的市场份额；卡西欧、三星紧随其后跻身五强。（参看图表3、图表4）

　　与手机、数码相机市场略有不同，笔记本网络销售市场中，京东商城一家独大，1～3月占据市场50%以上销售量；淘宝位居第二，占比18%～20%；易迅网与天猫紧随其后。从用户网购的品牌来看，国有品牌主导B2C市场，其中联想优势明显，市场份额超过30%，其次是华硕和宏基，三者共计占据60%以上销售额。（参看上页图表5、图表6）

　　网络渠道丰富的产品选择，全方位的产品信息及相对透明的销售价格，赢得了用户较高的评价。艾瑞咨询的调研数据显示，80%以上的3C网购用户对购物网站满意。其中，用户普遍认为，京东商城、易迅网等有一定价格优势和质量保证；淘宝等第三方平台货品种类丰富，但质量参差不齐；而联想、苹果等品牌的官方网站信息专业权威。

　　综上，随着电子商务的发展，中国用户越来越依赖网络渠道购买3C类商品、查找相关信息。基于中国3C网购用户信息查找方式及购买习惯，艾瑞咨询认为，3C网络零售商可与专业资讯网站、搜索引擎合作进行联合推广，宣传网站商品信息，突出网站商品的价格优势；而3C品牌商则可结合不同网络零售商在细分品类的市场地位及用户特征，规划不同渠道的产品上线计划，同时发挥自有官方网站的专业权威性，解除用户购买中疑虑。

　　（本文所有图表数据均是综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考）


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3C用户网购决策树

【2013年07月上半月刊总第154期】【作者：苏会燕(iResearch艾瑞咨询)】【阅读量：80728】【大 中 小】【打印】

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