中国药店－消费者购药行为特点与影响因素

　　消费者的购药行为不仅受到年龄、收入等自身因素的影响，同时也受到当时的情绪、态度和对所患病症及治疗的认知等因素的影响，而这些因素与其购物时所处环境是密不可分的。

　　IMS艾美仕公司最近针对中国药品购买者做了一项情况调研，该调研共计调查600个消费者，研究内容包含20种疾病种类。

　　通过对购买者的大致情况和疾病分析，可以发现感冒/流感、咳嗽、头痛是3个主要的日常疾病，而随着生活和工作压力的增加，体力不足及疲劳导致的患病情况越来越多。(参见图表1)

　　而针对近期三种疾病治疗方法的统计结果表明，购买者更多会选择OTC产品治疗(除乏力/疲劳患者治疗，仅20%)，尤其是感冒和流感药物为多，约占总体的四分之三。(参见图表2)

　　在药物购买者的目标品牌选择方面，本调研将所有购买者按其进入药店前是否已有目标品牌的情况分成四类，同时结合年龄、性别、教育程度、家庭收入等进行统计。结果表明，“有时(大于50%的情况)”具备目标品牌选择的消费者是比例最大的，约占六成左右。(参见下页图表3)。

　　通常，具备目标品牌的购买者多数集中在睡眠障碍类患者上，占90%以上。(参见下页图表4)

　　同时，目标品牌选择的习惯得到药店人员推荐后会改变比例也高达60%。也就是说，“有时”具有目标购买品牌的客户来说，半数以上得到药店人员推荐后会改变其原有的选择。(参见下页图表5)

　　“医生推荐”、“药品口碑”和“药店人员推荐”是影响购买者选择的三大主要原因。在三大影响因素中，数据显示，最易影响有目标品牌消费者的因素是医生推荐。(参见下页图表6)

　　进一步看药店人员推荐方面的数据，大部分消费者均倾向于接受药店人员的推荐。特别是30～45岁人群，他们得到药店人员推荐比其他年龄群体更多。约有74%的消费者会主动要求药店人员推荐，29岁及以下的人群要求推荐的比例是最高的。而“有时”具备目标品牌的消费者们，64%会要求药店人员推荐。

　　而在药品推广手段接受度上，调研发现，只有10%的消费者会注意到药店的海报/广告，而教育程度越高越容易注意到药店海报及广告。每月去药店的频次为1至3次的人群最多，约为32%。其中，比例最大的为30～45岁的较高收入及学历人群。

　　统计结果还表明，购买者去药店的时间和年龄有一定关系：48%的消费者经常去药店的时间为晚间17：00至21：59，且不论是否已有目标品牌的消费者都倾向于晚间去药店；而46岁及以上的人倾向于早晨(7：00-11：59)去药店。

　　不同特征的人群停留在药店的时间也有一定差异，年轻人与男性的停留时间均较短。不论购买者是否已有目标品牌，大部分人在药店停留不超过20分钟。

　　在花费上来说，79%的消费者在耳部护理方面花费较低，低于人民币60元；但在补品和其他兴奋剂方面的花费较高，约有11%的消费者花费超过250元人民币购买此类产品。

　　根据影响购买者选择特定药店的因素分别统计，比率最高的达到72%，即距离家/工作地近。这是影响消费者选择一家药店的最重要因素。(参见图表6)


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消费者购药行为特点与影响因素

【2012年12月上半月刊总第141期】【作者：IMS艾美仕市场调研咨询(上海)有限公司】【阅读量：112168】【大 中 小】【打印】

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