中国药店－“主动体验”背后的开业策略

　　许多门店开业，只为现场销售火爆而设计显然是错误的。借助开业一并把会员体系、企业文化等内容传播出去，才是更大的价值所在。

　　对大部分与资本无缘的企业来说，新开店的赢利驱动大于战略驱动，若门店数量的增长是以长期亏损为代价的话，中小企业的经营风险将会成倍增加（比如资金风险）。新开店的利润获取建立在持续客流量之上，因此顾客对门店的“第一印象”尤为重要:顾客可以通过第一次入店体验，获知该店的经营定位、商品特色、价格形象等，从而决定将来是否进行再度体验，即“主动体验”。

　　行业领头羊基于规模效应、市场话语权等诉求下的新店开业经验，对于中小企业来说并无太多模仿价值，从现实看很多大连锁的新开店业绩并不容乐观;由平价药房带来的以价格对比为重心的强势推广模式也已宣告落伍。而以“顾客主动体验”为目的的开业策划，并不限定在现场活动，除了DM、硬广告的现场内容传播外，还包括通过媒介实现企业内涵的传播、会员体系的传播等，以实现对顾客心理的深度介入。

　　特价的学问:建立第一印象

　　商品促销永远是开业活动的核心环节，新店吸引顾客的第一因素无非是现场的买赠、特价等“眼球效应”活动。但顾客对各种药店促销活动已经有疲劳感，仅靠促销无法吸引顾客再度购买，必然引起开业后销售的迅速下跌。此外，让利商品毕竟是以损失门店毛利作为代价的，因此如何既能让顾客满意、愿意再次光临，又能避免过多毛利损失？

　　特价商品一般属于负毛利商品，以云南某企业为例，其特价商品范围由门店商品管理部确定，从畅销商品和季节性品种中选出20～30种商品（重点应针对竞争对手的敏感产品）进行负毛利（如-10%）销售。特价药品不参与买赠、每人每次限购、并对活动周期进行限定。

　　特价商品的主要目的是由于其价格敏感度较高，可与竞争对手进行对比，形成顾客对该店价格形象的第一印象，促使顾客再度购买。特价商品的放送必须注意节点的把控，即掌握好特价商品的上架时机，刻意刺激顾客的等待。

　　对很多企业来说，促销的核心矛盾焦点在“销售额——毛利——顾客实惠”这一问题，新开店往往以“舍弃毛利、以确保顾客人流，舍弃销售额、以确保人气”为策划之根本。但为避免毛利损失过大，还是要对促销商品的毛利率进行平衡。以张家口市德仁堂连锁为例，其新店开业通过“负卖、平卖、正卖”的搭配实现毛利率平衡。

　　1、负卖（负毛利）:选择20种A类竞品进行负卖(包括广告商品、慢性病用药、其他常用商品)，并进行组合商品折扣:应季商品与非特价慢性病用药的搭配、常用药品的组合。

　　2、平卖:选择10种商品A类竞品进行平买（A类排名靠后、B类靠前、库存较大的商品）。

　　3、正卖:选择15种价值小、必备品、常用品、毛利高商品(毛利率>40%)，以自营商品中的感冒、清热解毒、慢性病用药、抗生素、保健品等为主，包括促销商特价商品（特价后毛利率>30%）。

　　对于正卖商品，活动期间要对店员做任务限制，强调自营为主、全员促销的主推方向，并及时对正卖与负卖商品进行量和位置的陈列变化，实现毛利率的平衡。

　　此外，大部分企业在开业之后还有持续优惠活动，比如每周推出10种常用药品微利销售，进行吸客，在这个周期逐渐培养起顾客在该店的购物习惯和忠诚度。

　　代金券与折扣券

　　代金券是不少企业正在尝试的手段。以盘锦益寿堂为例，在其今年8月份的八店同开活动中，顾客购物66元以上（任意新老门店），即送新店开业嘉宾抽奖券一张，面值16元，可当场在店内抽奖。开业当天，还可凭券免费抽取精美礼品一份;同时凭此券还可参加当天“万元幸运大抽奖活动”。新店老店联手实施，利用老店的顾客影响力，迅速为新开店聚拢人气。

　　在新开店发送的代金券，最好进行消费范围的设定，选择大品类如感冒、清热解毒、止咳化痰等，即消费者习惯购买的关联商品，比如购买任何感冒药品，可凭代金券购买止咳化痰类药物。“发送条件还可以是通过指定购买保健品，获得不同等级代金券，对每次消费面额进行限定，从而吸引顾客再次回头、使用剩余面额。”张家口市德仁堂连锁总经理徐坤介绍道。

　　但顾客永远是最聪明的，对药店来说代金券会面临越来越多的毛利损失。现在有业内人士已经借鉴麦当劳、肯德基等快餐业经验，开始研究折扣券，在会员日之外任何时间段、特价商品之外的任何商品中进行使用。

　　“折扣券的操作余地比较大。比如我们可以设定10个内容，针对10大品类，每个品类设定不同的使用时段。这样顾客的挑选性比较强，还可以送给别人使用。”徐坤正准备在门店试行折扣券，“与代金券相比，折扣券的好处是顾客不会只选购自己关心的商品，还可以延伸到其他品类，避免惯常的全品类促销，而可针对某一品类做单独的行销策划。适当的时候对某品类实施定向策划，有利于某部分群体的消费挖掘。”

　　在操作上，折扣券也不必针对某品类的所有商品，比如妇科可以直接选择部分内服商品进行打折，因为根据妇女购药的习惯，内服外用并购的占大多数。

　　会员体系传播

　　最近在武汉新开业的一家老百姓大药房，其发放的宣传单页中都是宣传会员权益的内容，而不只是商品促销信息。

　　业内专家刘文烽认为，新店开业筹备工作中，首先应该通过各种途径收集顾客信息，提前发放会员日内容、会员权益等，能收到更好的效果。但很多药店往往忽视这一点，仅把会员活动放在现场环节。“凡在新店内有发生购买的顾客，前100名赠送VIP会员卡（95折）一张。免费办卡，会员直享全场88折（特价商品除外）。”这个某企业新开店发布的会员权益，也是目前大部分企业的做法。

　　事实上前期的热身活动至关重要，比如在门店、社区推广会员制，社区会员办理时，可以发放代金券等，在开业当日进行使用，为新店聚集人气。同时还要记录顾客详细信息尤其是电话号码，便于以后促销信息的精准发送;对顾客信息进行编码，按每个门店的辐射范围，由就近门店负责。

　　美信在新开店的会员权益设计中包含四方面内容:积分;会员抽奖;满意承诺;每月、季、半年、年会员短信健康关怀（公益性），每月会员生日短信健康关怀并长年坚持不懈。

　　按照美信的理念，开业促销中的优惠商品、买赠等热闹过后，工作的核心就是发展美信的承诺卡（即会员卡，无论顾客有任何异议均给予承诺），为下一次活动做准备。这对前期人员的演练有较高要求，门店督导必须在现场进行全程操作。按照美信常州区督导吴琼的经验，满意承诺的招术非常有效，也是单体店应对连锁店很有用的一个方法。

　　美信在开业后还有8到12周的行销推广活动，每周的活动单独形成方案，如免费糖尿病检查、温馨敬老周等，持续传播门店形象。“美信的行销活动本身并没有什么特别之处，最核心是展示给顾客的专业形象及开业期间产品选择与活动信息的告知。”吴琼说道。

　　感知企业形象

　　在开业期间我们想传递给客户的企业形象是什么？很多药店人士提出疑问，这的确是一个值得思考的问题。企业形象不是靠买赠、测血压血糖就能树立的，商品力、形象力、服务力缺一不可，还有人、管理制度体系、企业文化等。但现在许多门店开业，只为现场销售火爆而设计，这显然是错误的。借助开业一并把会员体系、企业文化等内容传播出去，那才是更大的价值所在。

　　每个企业都有不同的特色文化，传递企业及产品文化是消费者对品牌企业认可的关键一步，卖场的气氛营造、陈列搭配、营销氛围，产品的独特买点及健康理念都是消费者对品牌认知的基本要素。

　　最简单地说，员工要表现出对顾客的真诚，不因蝇头小利得罪现场顾客，让老百姓看到了商品之外的东西，那才是无价的。其实现场操作就是与消费者在一起娱乐，否则完全放开销售，往往业绩提高，却以失去顾客对企业文化的感知为代价，得不偿失。因此，现场的真诚就是给老百姓再回头的理由，新店的服务、环境、商品结构以及一切，都在开业被老百姓认知后带走了，为他们的下一次进店创造了理由。■

中国药店(上半月刊)封面

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健康社区杂志封面

“主动体验”背后的开业策略

【2009年11月上半月刊总第104期】【作者：徐国】【阅读量：9515】【大 中 小】【打印】

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