中国药店－慢病商品梳理，你做对了吗

　　慢性病病程长、易诱发严重并发症，加上用药刚需、需疗程用药的消费特性，使慢病品类管理成为未来药店布局的重中之重。

　　相关数据显示，2024年中国慢病患病人数将超过5亿，全国因慢性病死亡比例，在所有死亡病例中占比超80%，慢性病增长和蔓延势头不容小觑。同时，慢性病病程长、易诱发严重并发症，加上用药刚需、需疗程用药的消费特性，使慢病品类管理成为未来药店布局的重中之重。

　　品类梳理是前提

　　现状：专业能力、组织管理能力不足

　　从企业的实践情况来看，大多数药店在慢病品类的梳理与升级上，要么缺乏经营意识，要么专业度不够，具体体现在以下三个方面：

　　第一，药店的药品分类不够精准。资深行业研究专家杨佳表示，药店往往是根据顾客消费的药品，来判断顾客患的是什么病，如果药店的药学团队不够专业，分析时就会将部分商品分错类。比如，把降血脂的药品，尤其是一些中成药，划分到其他的病种里，这将导致后续为相关患者提供药学服务时出现严重失误。

　　“商品的分类，需要由专业团队执行。然而，许多小型连锁药店在商品分类等基础标准化建设方面，缺乏相应的团队支持，因此难以跟上。”杨佳说。

　　第二，目前很多连锁药店在慢病商品的管理范围上有局限性——只会想到中成药，忽略了慢性病在联合用药上可关联的其他品种，如保健品、中药和医疗器械等，这些慢病用药的关联品种同样需要梳理和分类。

　　第三，药店的组织管理能力不足以支撑慢病品种的梳理和分析。如果慢病商品梳理得细致且精准，会大大有助于销售，但广州睿思达企业咨询管理有限公司、柏宇企业管理咨询(广州)有限公司董事长崔为民表示，药店能否做得那么细，取决于企业的组织管理能力。一些大型连锁总部可以为不同店型的门店提供最优的商品配置方案。

　　细致分类是精准关联用药的基础

　　杨佳指出，商品、病种的分类标准体系是慢病管理的基石，分类越精准，则管理越简单、高效。某连锁品类负责人李洋洋（化名）也表示，分类的必要性在于：一是便于商品的采购和管理；二是便于内部员工的学习和培训；三是便于对会员的精准营销和分析。比如，分类明确后，若日后想做有关糖尿病中类商品的集中会员运营/营销活动/员工培训，就可以将所属糖尿病的商品明细，直接从表中导出来使用。

　　慢性病用药的关联销售需建立在精准分类的基础上。杨佳举例，对于高血压患者，店员一般主要搭配决明子、山楂、丹参、三七粉、天麻或具有清肝明目效果的菊花等。药店深入分类这些产品，有助于实现商品结构与病种营销的有机结合。杨佳强调，精准的分级分类是实现有效关联销售的关键。

　　慢病品类的细致分类能提高药店对顾客的精准分析和服务。杨佳指出，如果药店仅将慢病品类分到心脑血管级别，对顾客购买行为的分析将非常有限，难以明确具体病种。而更细致的分类，如能识别顾客为高血压患者，并了解其常用地平类、沙坦类或普利类药物，药店就能提供有针对性的药学服务，包括药品功能、用法、用量和可能的不良反应等，实现精准服务。

　　标准化建设是基础

　　崔为民指出，商品分类是进货的基础，因为它反映了药店的销售结构。以维生素和矿物质为例，疫情后销售额显著增长，药店需要增加这些品类的进货量和品规数，特别是维生素D和钙制剂应重点进货。细化的分类有助于药店更精准地进行品种选择、商品配置、定价和库存管理，也是做好销售的前提。

　　商品满足度是否足够，品种是否齐全，只有在分类的基础上，药店才能精准分析出缺少哪一类商品，进而实现正确进货。那么，如何进行慢病品类的分类、分级？

　　首先，应建立商品分类标准体系，包括病种、商品功效等分类维度。“慢病人群的消费需求是以病种的预防、治疗、康复、护理等为导向的，以治疗性的药品为目标性品类，其他的品类则为常规品类。”杨佳说。

　　那么，如何建立商品分类标准体系？杨佳认为，需先做好商品分类和病种分类。从病种分类维度来讲，以二级病种糖尿病为例，其一级病种为内分泌科，三级病种则可细分为1型糖尿病、2型糖尿病、妊娠糖尿病和糖尿病并发症等。从商品功效的分类维度来看，一级分类为中西成药，二级分类是糖尿病用药，三级分类是糖尿病，四级分类则可分为α-糖苷酶抑制剂、磺酰脲类、双胍类、胰岛素促分泌药、胰岛素增敏剂、复合降糖西药、降糖中成药等。

　　杨佳表示，在上述分类的基础上，还可进一步从主要成份、剂型、通用名、SKU等对慢病商品进行更为细致的分类。SKU涉及不同的剂型、厂家、规格和装量等，如图表1所示。例如，硝苯地平（主要成份），还可进一步根据剂型分为硝苯地平片、硝苯地平缓释片和硝苯地平控释片；左氨氯地平（主要成份），根据剂型进一步分为左氨氯地平分散片、左氨氯地平片剂、左氨氯地平胶囊、左氨氯地平缓释片等。

　　从各连锁药店的实际分类标准来看，每个企业各有不同，没有统一的标准。目前行业按照功效分类通常能分到五级，按照病种分类能分到三级。“将商品功效和病种分类相结合来进行分级分类，目前仅有部分大连锁可以做到五级，小连锁商品的分类只能分到三级，而且不精准。因为现在小连锁缺少专业的团队，而标准化建设的这些工作，又不能立竿见影，所以这类企业不会太重视，相关岗位人员也没有连续性。”杨佳说。

　　崔为民对商品的分类稍有不同，主要可概括为：第一级，可按经营类别分，分为中西成药、医疗器械、健康保健、健康美丽等。第二级，可按客群需求分。比如，中西成药可分为处方药和非处方药等，这两类人群的需求不同，而慢病用药多数属于处方药。第三级，按病种分，如心脑血管、神经、呼吸、抗感染、糖尿病等。第四级，按功效/通用名/病症分，如磺脲类、双胍类、胰岛素增敏剂等。第五级，按成份/剂型，如双胍类根据成份不同，可进一步分成二甲双胍、盐酸二甲双胍、沙格列汀二甲双胍；根据剂型不同，二甲双胍可进一步分成片剂、缓释剂、胶囊等。“这五级分类一般的连锁药店做不到，个别的大型连锁药店目前已经能够将慢病商品的分类细化到五级的成份这一层。”崔为民说。

　　既然商品分类标准体系是慢病管理的基石，那么，什么样的分类才算是标准的呢？崔为民指出，药店需要首先创建分类组织表（明确要销售的商品种类），用以确定企业整体慢病产品的管理级数和类别。每个企业的分类逻辑各不相同，这主要取决于各企业对商品品类的理解深度。

　　比如，很多企业将心脑血管统一分类到某一级，但某大型连锁药店将其细分为心血脂和高血压，两者并列存在于该级分类中；同时，一些公司将感冒药归类入呼吸系统类别，而其他企业则根据消费者的消费逻辑，将感冒药归入OTC类别中。“因为以往药店的商品分类逻辑是依照医院系统，而现在应依照零售系统，以消费者的消费逻辑来分级分类更为合理。”

　　崔为民认为，药店之所以要对商品进行分类，最主要的原因是为了深入探究消费者的行为。分类的核心在于通过分类整合数据并进行分析，进而研究消费者对价格、需求的理解与认同度，从而更有效地调整商品策略。因此，根据消费者的需求逻辑进行分类，形成了以下三级分类体系：中西成药（一级分类），处方药、非处方药（二级分类），感冒、胃肠、呼吸、高血压、高血脂等（三级分类）。

　　数据分析是方向

　　对慢病品类进行数据分析时，销售结构分析、商品结构分析需双管齐下。

　　一、慢病品类销售结构分析与应用

　　慢病品类的梳理应基于销售结构的分析。“商品能够分出类别，一定是基于一定的销量基础。企业在调整组织分类之前，应先进行规划分类，然后将现有商品归入相应类别，进而分析销售占比。所有的组织分类最终目的都是数据分析，以研究消费者的消费行为。”

　　崔为民强调，药店制定组织表、做分类的最终目的是将顾客认同和市场认同的分类逻辑相结合。“例如，对病症的分类，根据市场认同，将感冒从呼吸类中独立出来，这是基于消费者的认同。这两者相结合后，最终用于判断和理解消费者在购买类别上的所有消费行为。这是分类组织表的最大功能。”

　　那么，这些销售研究数据有哪些价值呢？每个人对类别组织表的逻辑理解程度不同，企业的分类方式也会不同。药店不仅要会分类，还要会管理。在此基础上，分类越细致、精准，如细分到剂型，就越能准确把握各个商品类别的消费者购买行为和规律，进而根据顾客购买行为来分析并布局品类。此外，商品分类还能指导定价策略和营销策略。

　　不同商品类别的数据分析，在应用时所依据的数据策略也不同。例如，风热感冒与风寒感冒，顾客购买的价格偏好就有所不同。对于风寒感冒，顾客倾向于购买中低价商品；而对于风热感冒，顾客则偏好购买中高价商品。因此，药店可以在风寒感冒药品中选择大规格产品，在低价格带中增加品规数，而风热感冒品类则不需要引进过多。

　　商品品类不仅要配比到位，还要管理到位。例如，一家药店不仅要知道心脑血管产品的销售情况，还要了解心脑血管类中具体哪个产品销售好，清楚品牌、剂型、规格等信息。此时，企业这些品类的销售占比是否达标也能看出来。从剂型角度来说，如果大多数顾客偏好片剂而非胶囊剂，那么胶囊的配货就应该减少，片剂则应增加；如果缓释剂销售良好，那么缓释剂的商品组织数、品项数可以多些，价格带应更齐全。越细致的分类，越能准确找到企业的商品结构重心。这也是分类越细化，越能挖掘出更多有价值数据的原因。

　　商品结构要与病种营销融合营销是让商品更好卖，专业是让商品卖得更多。治疗方案与营销方案重合度越大，疗效越好。营销要与专业结合，即慢病品类的销售，先以价格作为切入点，专业作为持续的服务来吸引顾客，根据消费者的需求，实现最大限度的关联。

　　因此，商品品类销售的数据分析也能用在关联销售指导上。关联销售的数据能反映出企业关联商品的配比是否合理。杨佳表示，慢性病消费存在很强的关联销售，如心脑血管的关联比是2.5，即每卖1元心脑血管产品，可以带来2.5元的其他关联销售。购买慢性病用药的顾客，可能还会购买医疗器械、中药、保健食品等可关联的商品。而通过这些分析数据，企业便可以知道，中西成药、心脑血管用药、糖尿病用药、保健品、医疗器械等各自的销售占比应该达到多少比例、是否达标（见图表2）。同时也说明顾客有2.5倍的需求可以开发，就看药店能否挖掘出来。

　　崔为民举例，如果一家门店慢病顾客平均每月的实际购买总量，少于数据分析得出的结果，那么，这家门店就需要强化疗程促销。之后还要研究会员具体购买某类慢病用药的数据，常会关联购买哪些品类，以及关联购买量、品项数是多少。“先看他购买的药品中哪些类别较多，再看他购买的商品结构，最后看价格带。”

　　比如，通过数据分析得知，购买络活喜的顾客，同时关联购买贴膏、保健食品、维生素和医疗器械等，那么，在做络活喜促销降价活动时，也要准备骨伤贴膏、维生素矿物质等的促销品。再如，顾客购买维生素矿物质较多，其中钙制剂最多，但反观门店钙制剂实际销量情况并不好，关联率很低，违反常理，此时，门店就要思考原因，进而找出商品组织结构中没有低价区价格带的原因，并着手调整。

　　二、慢病品类商品结构分析

　　慢病品类商品结构分析应与店型相融合。不同店型（如商业店、院边店、医院店、社区店、乡镇店等）的商品宽度、深度和价格带各有差异（见图表3）。

　　崔为民指出，即使是同一店型的门店，如DTP药房，商品结构也应根据门店周边环境和面积单独设立商品组织表。院边店若周边有社区，可多配置非处方药；若纯粹是院边店，则非处方药配置较少，需调查并配备周边医院主要流出品种。门店面积小，商品需精选；面积大，则可多配置商品。

　　商品结构的宽度和深度规划涉及以下方面：

　　商品宽度覆盖病种的广度和品类的多样性。开发商品时可遵循以下原则：医院临床用药习惯、并发症和辅助用药、空白症状治疗用药、营养补充剂、预防和康复治疗用药、监测和康复仪器。此外，还需要注意的是，慢病商品宽度上需要到细分类或通用名；商品齐全的同时也需要专业化的营销氛围烘托。

　　商品深度考虑毛利率是否适合企业经营需求，价格带是否满足消费者需求。连锁药店对毛利率有要求，因此，高毛利产品的合理分配和在商品结构中如何展现，很考验企业能力。

　　慢病商品的深度规划，包括价格带和毛利率结构。业内常见的有纺锤型和哑铃型两种商品毛利结构模型。纺锤型结构中，高、中、低、负毛利商品的销售占比分别为35%、30%、25%、10%；哑铃型则是高毛利和低毛利、负毛利产品占比较多。（见图表4）

　　“负毛利产品中有很多慢病产品，主要通过它们吸客”，崔为民说，每个品类的结构是不同的，通常企业对中西成药会采取哑铃型毛利结构。“哑铃是两头宽，中间窄。但若想实现毛利与销售的平衡，两端放什么商品才是关键。一端叫作引流商品，纯粹为了吸客；另一端叫作战略商品，包括销售好、毛利高的品牌商品，以及PB商品，中间很窄的部分是补充商品，补充商品一定要是高毛利商品。”

　　哑铃型不仅指的是商品结构，它还包含了毛利率、毛利额与销售的平衡。要从整体提升毛利率，必须持续拉高战略商品端的毛利率，才能抵销掉另一端的低毛利影响。杨佳表示，很多大公司在慢病品种以外，会通过自有品牌提升毛利率，其中不仅有大健康产品，也会涉及药品，慢病品类中销量比较大的品种都会被贴牌，如苯磺酸氨氯地平片、盐酸二甲双胍、硝苯地平等。

　　杨佳提到，慢病品类梳理和配备，需要参照中标价格以及国家基本医疗保险药品目录。即使不赚钱，企业也要配备，要去研究、做市调，清楚本地区的医院都开哪些药品。遵循这两点之外，核心还在于店型，因为并非每家店都能如此照搬，还需要因店制宜。比如，社区店和DTP门店的慢病品类配置标准就完全不同，前者以畅销品为主，且无须完全遵守中标价，后者则既要产品配置全，又要遵守中标价。

　　此外，慢病品类配备还与企业的经营策略有关。崔为民表示，慢病品类占比越大，企业总体平均毛利率越低。所以企业要判定发展策略，比如大型连锁、上市连锁为了抢占未来处方外流份额，需要将慢病品类做足量，因此将这部分独立出来，开设慢病品类专营店，通过量大取胜。相反，中小型连锁就要设定基本额度，慢病品类占比不能过高。

　　价格带方面，杨佳提出了两种算法供大家参考，见图表5、图表6。

　　价格带确定后，慢病品类应该如何持续以低价吸引顾客消费？低价印象可以这样打造：一是利用一线品种的价格优势；二是低毛利、负毛利商品操作的时间把控；三是调低价格策略，一踩到底；四是市调到位，时刻知晓市场动态。

　　总之，慢病品类梳理是一项长期工作，如何操作可参考《慢病品类商品结构优化行动计划表》（见表7）。慢病品类梳理尤其考验企业的组织管理能力，要想做好商品组织梳理：第一，要足够专业，既要对病种专业，又要对零售品类管理专业；第二，要有经营能力，梳理的核心就在于营销、经营，而会员数据分析是重中之重。


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慢病商品梳理，你做对了吗

【2024年11月上半月刊总第320期】【作者：姜志敏】【阅读量：14377】【大 中 小】【打印】

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