品类评估，实现销售毛利双提升
【2023年12月上半月刊 总第309期】【作者：杨剑英】【阅读量：8488】【大 中 小】【打印】
当行业进入高质量、高速度发展的新时期，竞争对手越来越多，客流越来越稀缺，商品利润率却越来越低……高效的品类评估可有效规避商品风险，提高门店经营效率。中国药店：www.ydzz.com
今年上半年，某知名连锁药店宣布停业的消息令业内人士唏嘘不已。导致曾经的优质企业举步维艰、难以为继的因素非常复杂，其中，知情人士提到了一点——未对公司主营品类及时评估，导致主要供应商的渠道策略出现变化时，门店的销售、利润受到严重影响。中国药店：www.ydzz.com
在药品零售行业发展的第一个黄金20年，在很多药品零售企业，品类评估工作其实都是缺失，或是不全面的。当行业处于粗放式高速发展期时，品类评估工作会影响药店经营获益达到更高的上限，但不会伤及经营根本，如品类规划不当，顶多少赚一些。但当行业进入高质量、高速度发展的新时期，同行竞争、渠道竞争、政策限制……竞争对手越来越多，客流越来越稀缺，商品利润率却越来越低，此时，高效的品类评估可有效规避各类由商品带来的风险，同时使门店经营有的放矢、效益倍增。中国药店：www.ydzz.com
供应链风险评估中国药店：www.ydzz.com
在业内最流行开药妆店的年代，广州睿思达企业管理咨询有限公司董事长崔为民对于这一业态的态度便是泼冷水。“从品类的角度评估，国内药妆商品的供应链非常短。所以后来无论是以色列还是日本的药妆店，进入国内都没有成功，因为没有环境支持。日本药妆店成功的核心是商品本身，他们的品项太丰富了，但这些商品绝大多数无法进入国内，他们进驻国内开店，也只能售卖市面上看到的传统品牌。”中国药店：www.ydzz.com
药妆产品的缺失给很多处于药妆热中的国内药店带来了潜在的供应链风险。某连锁药店高管回忆当年做药妆的情形，“当时有名的药妆品牌只有薇姿、雅漾、理肤泉，我们只能和他们合作。这几大品牌进入中国市场后便高调宣布只在药店渠道销售。”这些药妆大品牌和药店行业有过一段蜜月期。“当时确实卖得非常好，一场场促销活动做下来，一天十几万、甚至几十万的营收，对于商业区店和店中店来说，几乎占了销售额的半壁江山。”销售额如此之高，让药店忽略了品牌之间的平衡之道。“我们过于依赖这几大品牌，不舍得放弃高额的销售，当它们改变渠道策略，扩大到其他零售渠道时，我们便很被动。”中国药店：www.ydzz.com
“它们不断地做促销，我们只能跟着一起做活动，让利给顾客。这几大品牌给我们的只有20个点，活动越多，药妆的利润就越薄，而无论是商业区店还是店中店，成本都非常高。曾经我们有一家门店，当月药妆产品卖了10万元，净利润只有2000元左右。”中国药店：www.ydzz.com
从2012年开始，化妆品在药店渠道的销售额便急速下滑，薇姿、雅漾、理肤泉开始淡出药店渠道。中国药店：www.ydzz.com
药妆与药店蜜月期的结束，在崔为民看来是早已注定的。“二者的人群定位不同，核心人群的交叉点很少。药妆的目标人群从35岁开始，核心人群是45至55岁人群，而当时药店的目标客群主要是55岁以上人群，这个人群不具备对药妆的忠诚度。这种情况下几大药妆品牌供应商一定不会一直以药店为核心，他们要业绩成长必须拓展其他渠道。从药店的角度看，药妆商品力不足，无法扩张人群，销售总规模很难上去，反而是把药店原有的人流量给到了药妆。药店对几大品牌药妆供应商的依赖度越来越大，一旦供应商淡出渠道，这个品类在药店基本就会消失。”中国药店：www.ydzz.com
即使是今天，薇诺娜等国产医美产品在药店渠道销售非常好，崔为民也不认为国内药妆商品的供应链就成熟了，“不要一下就往药妆店开，可以在药店现有品类的基础上增加药妆部分”。当供应链风险评估缺失，而企业在新品类上又有大的投入时，带来的损失将无法估量，这样的品类风险评估应该覆盖到每一个品类。中国药店：www.ydzz.com
给商品做减法中国药店：www.ydzz.com
“货卖堆山”曾经是很多药店经营者认可的经营理念，也以门店商品齐全而自豪，但最近几年，这一观念在悄然转变。一方面，药店为降低房租成本，改大店为中小型门店，主流门店基本保持在100平米左右；另一方面，医保严控基金，不能过于依赖医保刷卡已经成为大多数药店的共识，发展多元化商品势在必行，而要引进中药饮片、医疗器械、健康生活、医美产品等都需要陈列面积。于是，各大上市连锁药店纷纷开始对商品做减法，中西成药被删减掉60%以上的品规并不稀奇。中国药店：www.ydzz.com
如何给商品做减法，崔为民建议如下：中国药店：www.ydzz.com
首先要准确评估商品处于导入期、成长期、成熟期、衰退期的哪个阶段，不同生命周期采取不同的商品策略。中国药店：www.ydzz.com
在很多药店，商品一直只加不减，有些企业的品规数甚至高达7万多，其中大部分商品已经进入成熟期，品牌集中度越来越高，一个品类的前三名或前五名商品创造了百分之六七十的销售占比，剩下的商品变得越来越长尾，在品类中的销售占比很小，这些商品贡献率太低，都可以不要。中国药店：www.ydzz.com
对于处于成熟期的品类，首先必须选择一定数量的品牌商品，因为品牌集中度的形成不是取决于药店，而是取决于消费者，品牌商品即引流商品，所以现在越大的连锁企业越重视品牌商品。品牌商品毛利率低，为提升这个品类的毛利率，可以再配置一类次品牌商品，选择标准是毛利率高、品牌力也不错。然后配置PB商品。引进第三方高毛利商品时须谨慎，因为很有可能A公司投入资源把这个商品的品牌培育起来后，竞争对手会引进该商品，和A公司竞争。中国药店：www.ydzz.com
处于成长期的品类，品牌集中度低，商品的品牌、功能、价格选择会比较多样，配置商品时组织数可以适当放宽，但并非越多越好，应避免放重复性商品。新冠疫情暴发以来市场表现良好的维生素、矿物质、益生菌等品类均处于高成长期。对于这一时期的品类，经营过程中要用不同功能、不同价格的商品做促销，测试顾客的接受度会不会增加，每个月进行数据追踪，根据市场反馈不断调整商品配置。中国药店：www.ydzz.com
生意好并不一定非得商品多，711便是成功案例。在很多药店，其中不乏优秀企业，从总部到门店，对商品没有清晰的评估、规划，常常只会引进不会淘汰，当门店面对数量多达几万的商品品规清单时，选择时无从下手，于是只卖他们习惯卖的、好动销的商品，导致门店的很多商品库存非常高。“商品的选择不完全取决于是否动销，所以各个门店的商品选择权不能完全由门店自己决定，必须由商品中心综合评估。”崔为民强调说。中国药店：www.ydzz.com
特殊时期、特殊商品的评估中国药店：www.ydzz.com
集采品种 很多集采商品，药店是拿不到中标价的，如果零售价格向医院看齐，会出现零售价高于进价的倒挂现象，药店亏本。门诊统筹政策下，对于此类商品如何评估？崔为民认为，首先，想办法拿到集采价，特别是当这个品种在当地医院覆盖面非常广的情况下，对于药店来说，这就是引流商品，必须引进；其次，改善毛利率，弥补集采品种的毛利损失，比如，引进PB商品；通过大规格、长合约谈判降低竞价；提升其他品类的毛利率。中国药店：www.ydzz.com
“现在药店的压力非常大，商品管理非常复杂，如果经营技术不太好，很难应对。以前可以主推高毛利商品，现在你会发现根本推不动，反而会推高库存；以前可以进行终端拦截，现在你会发现拦截不了，因为商品的品牌集中度越来越高了，消费者对品牌的认知度也在提升，拦截的结果可能是伤客。”崔为民说。中国药店：www.ydzz.com
网红品种 线上渠道经常会催生出不同的网红商品，这类商品也会带动线下药店同种商品的销售。对于此类商品，药店如何进行品类评估？是否任由它们自然爆量？崔为民的回答是：“不能，因为它一定会慢慢侵蚀掉其他的产品。我们应该强化促销，借助网红商品带动其他品类的销售。比如，芝麻丸，本来这个品类中没有这些商品，现在成了网红商品，药店可以开发出自有品牌芝麻丸，用相对较低的价格带、用漂亮的包装与网红商品进行区隔，和网红商品一起玩。PB商品会慢慢侵蚀掉网红商品的量。”中国药店：www.ydzz.com
大规格商品 不知从何时开始，药店里面，特别是大型连锁药店，喜欢售卖大包装商品，因为营业额高，而且谈判以后毛利率相对较高。但崔为民认为，当市场不景气，消费者购买力减弱时，对价格变得敏感，喜欢比价，但他们又不太习惯花时间根据规格比价，对于大包装商品的直接反应是“网上卖20多元一盒，你家卖50多元一盒，太贵了”，这种情况下，药店卖大包装商品会吃亏，“建议在每个品类中重新增加小品规商品，大品规、小品规并存”。中国药店：www.ydzz.com
对于大品规商品，有的药店会进行标识，说明单片药品价格更便宜，或者要求店员提醒消费者计算平均每天的药费，比小品规商品更便宜，但现实情况是：有些地区不允许药店做商品说明标识；消费者进入线下药店的停留时间越来越短，店员根本来不及说；或者店员有很多主推任务，可能没有时间每次都能顾及到。中国药店：www.ydzz.com
经历疫情囤药潮后，家庭囤药量非常大，消费者越来越害怕买多了药，除了刚需的慢病用药外，不再愿意购买大包装商品，引进小品规、减少浪费将更符合当下的消费习惯。中国药店：www.ydzz.com
门诊统筹背景下的处方药 从长远来看，门诊统筹政策的推行对药店是利好的，但在处方外流受阻的当下，这一政策给药店带来的是客流回流至基层医疗机构。在这种背景下，崔为民认为药店必须推进多元化，对于处方药，“不能丢，要发展专业型药店支撑这一块，专业要求高，毛利低，销售额高，不太容易复制；在非专业型药店，处方药必须有，这是基础人流，但不能全依赖它，更不能拼命卖，要控制在一定的比例内，一般来说，包括高血压、高血脂、糖尿病等在内的心脑血管处方药，我们大概控制在13%到14%”。中国药店：www.ydzz.com
