所谓新媒体营销，指利用移动互联网手段，在抖音、快手、微信、微博、贴吧等新兴媒体平台，通过策划品牌相关的优质、易传播的内容和线上活动，向消费者广泛或者精准推送消息，提高参与度、知名度，利用粉丝经济，达到营销目的。中国药店：www.ydzz.com
几年前，零售药店尝试的新媒体营销多以失败告终，比如某连锁药店为了给网上药店引流，选择在爱奇艺投放信息流广告，费用高却毫无效果。如今互联网已渗透到人们生活的每个角落，无论是免费还是付费的线上新媒体推广，都已成趋势，但要达到预期目的，新媒体营销不仅要选对渠道，更要选对方式。中国药店：www.ydzz.com
综合评估，选择适合的新媒体营销平台中国药店：www.ydzz.com
随着互联网技术的发展和人们生活方式的改变，药店营销推广的形式已经发生了改变，以往店外分发DM单等线下方式慢慢被舍弃，线上推广受到的关注度越来越高。医药零售企业已经开始尝试在各新媒体渠道进行推广，比如微信公众号、小红书、视频号、知乎、抖音、爱奇艺、腾讯新闻、百度搜索等，但无论投放到哪个平台，都要先了解各平台的特点、投入产出比。中国药店：www.ydzz.com
了解新媒体特点和自身诉求中国药店：www.ydzz.com
北京药赋能科技有限公司CEO邵清认为，从线上推广效果看，首选电商平台，可更精准触达目标人群，其次是公域流量媒体平台，比如抖音、今日头条等。中国药店：www.ydzz.com
某综合型专业广告传播企业的部门负责人表示，线上推广平台，对于医药企业来说传播费用较高，实际效果却一般，在客户的心理预期中性价比不高。目前各种媒介碎片化现象很严重，甚至已经到了粉尘化的地步，“除非企业自身有很爆的点子或者特别好的内容，才能在线上迅速激起浪花，否则推广性价比不高，效能不确定，成功率比较低。因此计划投放新媒体渠道的企业，要先了解线上推广的整体现状，再结合企业的目的、期望，选择媒体投放。”这种大环境之下，有很多不确定性，导致企业投入的信心不足。中国药店：www.ydzz.com
邵清则认为，现在已经没有投入少、产出高的渠道了，主要看各企业的投放方式如何，这取决于企业的产品是否容易推广、企业的整体策划能力和承接能力。中国药店：www.ydzz.com
选择适合的新媒体平台及方式中国药店：www.ydzz.com
据北京修竹科技有限公司总经理彭举介绍，工业企业的新媒体投放一般分为两种模式：一种走品牌宣传路径，广覆盖，以扩大宣传面为主；一种以产品体验为主进行宣传，希望受众更精准，更倾向于互联网广告，不同的产品用不同的投法，比如奥利司他产品在抖音、快手、今日头条等投入信息流广告，起到广而告之的作用。零售药店也可根据产品定位锁定目标人群，选准平台。中国药店：www.ydzz.com
与电视广告等传统媒体相比，新媒体营销更精准。山东燕喜堂医药连锁有限公司客户价值中心总监雍海泉表示，要想精准营销，连锁药店需针对目标人群进行投放，不能追求“百花齐放”，更重要的是清楚哪部分人群药店能够运营，哪部分人属于药店的消费群体，从而利用新媒体筛选并触达这部分人群。投放方式上可以根据企业在不同阶段的需求，选择可将营销内容定向推送给某些人群或区域的新媒体平台。中国药店：www.ydzz.com
在投放之前，企业需要掌握相关新媒体平台的营销数据。在投放之后，要对此次营销进行相应的效果评估，比如销售转化率如何等。在投放方式的选择上，某连锁药店新媒体营销负责人提出几点建议：一、不要无目的地全面铺开，要通过数据支持做精准投放；二、不要做全店、全产品推广，顾客需要什么，药店就推什么；三、不要做第一屏广告，除非能霸屏很久，否则顾客还没来得及反应就已经消失了。中国药店：www.ydzz.com
如何判断新媒体营销的效果中国药店：www.ydzz.com
利润下滑、客流下滑的零售药店，为获取流量，面对新媒体平台高昂的营销成本，投入与产出该如何规划？上海百秀大药房有限公司CEO马力表示，新媒体渠道营销的投产比应控制在1：2左右。中国药店：www.ydzz.com
对于新媒体多种渠道营销的投产比，百秀大药房进行过大致的比对，不仅看重当下的营销效果，更看重长期效果。例如，直播类型的营销，能获得产品销量的实时极大提升，但后期日常价格下，能否维稳？销量能否继续保持？而图文视频类型的营销，实时销量提升相对有限，但能够扩大企业在不同平台的用户群体，弥补流量缺口。中国药店：www.ydzz.com
“营销活动的效果不仅仅是当下的销量提升，可能在一个月后甚至更长的时间里，它对流量的影响，对销量的影响，对拉新的影响一直存在，且呈正相关的增长状态。例如线上某产品，在有流量明星背书后，近六个月一直呈增长态势，并在大促活动中出现井喷式增长。因此，我们不能仅从当下的投放效果判定某一渠道的营销好还是不好。每个渠道都有各自的优势，应合理分配各个渠道的投入占比。根据产品的不同需求，投放不同的渠道，并且尽可能多地覆盖全渠道。”马力说。中国药店：www.ydzz.com
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微信朋友圈广告中国药店：www.ydzz.com
微信广告包含朋友圈广告、小程序广告、公众号广告。对于药店自发的朋友圈转发这种营销方式，邵清并不看好其效果，相较于流量获取较贵的其他公域平台，他认为企业微信和微信公众号是性价比较高的渠道，可以用于私域流量建设。中国药店：www.ydzz.com
某全国性医药零售企业曾在朋友圈投放过信息流广告，对于这一新媒体渠道，业内人士一致的评价是“收费高、效果差”，不建议药店投入。中国药店：www.ydzz.com
成本较高，投入不划算中国药店：www.ydzz.com
有人认为，连锁药店本身的私域流量很充足，加上门店多，辐射周边社区，有小型的门店促销活动或者厂家参与的大型活动，通过短信、公众号、门店宣传足够引流，而朋友圈信息流广告费用较高，不划算，必要性也不高。一般这种广告厂家参与较多，药店则更多选择当地的分众传媒，如电梯视频广告、楼宇电视广告等。中国药店：www.ydzz.com
据某专业广告传播企业部门负责人透露，朋友圈广告的CPC（点击成本，即每产生一次点击所花费的成本）和CPM（展现成本，或千人展现成本）都比较高。微信广告有曝光次数、点击量、阅读量三种标准可以选择，三种方式收费不同。中国药店：www.ydzz.com
根据《2021年腾讯朋友圈广告收费价格明细》所述，微信朋友圈广告按曝光次数计费，按核心城市、重点城市、其他城市三大类地域进行阶梯定价，支持曝光排期购买和曝光竞价购买两种方式。若按曝光排期方式购买，朋友圈信息流售卖门槛为单次广告投放预算5万起，外层图片创意投放的收费标准，在核心城市（北京、上海）为150元/千次曝光，在重点城市（广州、深圳、杭州、西安等）为100元/千次曝光，其他城市为50元/千次曝光。中国药店：www.ydzz.com
场景不匹配，转化效果不佳中国药店：www.ydzz.com
某医药企业市场部负责人表示，朋友圈的信息流广告更偏品牌曝光类，跳转导流也有限制，一般是引流到品牌的微信公众号或者小程序商城实现购买转化。目前投放此类广告的多为奢侈品大牌或者新消费品牌，以及快消品。中国药店：www.ydzz.com
彭举指出，通过朋友圈定向为药店引流的硬广转化效果确实不尽如人意。因为朋友圈属于社交场景，此场景不适合顾客下单购买药品，真正有需求的顾客会通过手机上的B2C或O2O平台下单。硬广带来的流量还需要跳转到药店页面方能完成转化，根据电商销量公式：销量=流量×转化率×客单价，因即时下单的转换率比较差，广告投入后产生的销量往往不如预期。中国药店：www.ydzz.com
据雍海泉介绍，“燕喜堂在周年庆时会在朋友圈分时段投放多天广告，来配合全渠道营销。但顾客是通过哪个宣传渠道进店的，线下门店是无法区分的，新媒体营销的效果无法界定。”中国药店：www.ydzz.com
以某厂家在湖南一家区域连锁药店投放朋友圈信息流广告为例，厂家在湖南该连锁药店覆盖的两个地级市投放广告，为期5天，精准抓取18岁到45岁年龄层的消费者，精准触达用户50万左右，顾客跳转到药店的小程序商城界面成交。然而这次积极尝试未能达到预期效果，50万人的触达貌似很可观，但商城的销售转化数据一般，不但成交少，点击进入后浏览时间在5秒以上的人数也不理想。其中或与企业的营销内容、工商的配合度有关，但也说明朋友圈场景没选对。对厂家来说产出比不高，对于药店来说，由于没有太大的资金投入，则无论实现了多少顾客转化率，结果都是可以接受的。中国药店：www.ydzz.com
抖音、快手、视频号中国药店：www.ydzz.com
通过全方位把握用户行为逻辑，设计与之匹配的内容营销，一些新媒体平台会将相关内容推送给感兴趣的人群，实现用户的有效转化。抖音、快手、微信视频号等，是目前推广效果比较好的媒介。中国药店：www.ydzz.com
目前，厂家在抖音做内容推广较为成功，药店可以借鉴。比如去年某厂家做了一场抖音推广，花费2万元，通过聘请三甲医院的专家录制视频，讲述安宫牛黄丸的功效，建议家中老人常备，该视频4小时的播放量突破2000万，百度指数（百度搜索）暴涨20倍，爆发力很强。因此，利用抖音、快手、视频号等媒介做好内容传播，成功的概率更大。而药店的实践方面，目前有些药店利用抖音进行企业品牌推广，利用视频号进行私域流量建设，视频号因其免费及不断丰富的功能，被业内十分看好。中国药店：www.ydzz.com
视频号的功能在逐渐完善，提供给企业、用户、视频发布者更加全面的商业及变现模式，曝光和流量也在不断加大。视频号可以串联至微信所有原本分散的产品组件（公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等），打通社交生态、内容生态、消费生态，实现相互链接导流。2020年底视频号密集更新产品功能，已经完成了短视频产品基建，形成初步的内容生态体系以及广告、电商带货、直播打赏等商业形态。日活用户4.5亿以上的视频号，已然成为医药品牌获取流量的新阵地。中国药店：www.ydzz.com
老百姓大药房的视频号运营可谓业内的成功典范。据老百姓大药房相关负责人介绍，视频号是基于社交关系链完成推送的，企业通过运营社群传播，借助企业微信私域流量进行深度精准运营。目前老百姓大药房已经搭建了视频号矩阵，包括官方蓝V“老百姓大药房”、KOC账号“是小百不是小白”“王姐养生说”“老百姓100问”等。官方蓝V主要侧重品牌形象输出，KOC账号主要发布健康科普内容。中国药店：www.ydzz.com
在老百姓大药房2021年七夕营销行动中，其视频号矩阵发挥了很重要的作用，活动期间偏方号“王姐养生说”、种草号“是小百不是小白”、辟谣号“用药名侦探小信”、科普号“老百姓100问”等同步宣发，通过不同账号的社交关系传播，实现裂变效果最大化。中国药店：www.ydzz.com
爱奇艺、腾讯新闻、今日头条等平台中国药店：www.ydzz.com
医药零售企业中，不乏在爱奇艺、腾讯新闻、今日头条等平台投放广告的企业，比如推广APP，为其引流。然而业内多位人士对APP模式并不看好，且认为选择这种烧钱的新媒体平台推广，一般需要资本推动。医药网、健客、康爱多等，都在多年前通过烧钱推广过APP，实践证明想引导顾客为买药专门下载APP比较中国药店：www.ydzz.com
困难。中国药店：www.ydzz.com
流量在哪，医药企业就应该在哪里做营销，今日头条是费用较高、效果较好的新媒体渠道，但与之合作时也要选对投放方式，比如内容型短视频并不适合所有的产品，只适合高客单、能回本的产品，属于烧钱的一类广告。中国药店：www.ydzz.com
“目前爱奇艺广告无法投放处方药；朋友圈广告对OTC药品也没有放开，只能推广保健品；抖音、快手、今日头条等信息流广告可以投放OTC药品，但烧钱很快。综合来看，选择适合的媒体做内容营销是不错的选择。不论哪种病种产品，找医生等专业人士录制视频或请医生推荐的方式，从受众层面和广告的性价比方面来看都更适用。”彭举说。中国药店：www.ydzz.com
品牌共建，借力药企营销资源导流中国药店：www.ydzz.com
新媒体营销成本如此高，药店单独投入压力很大，但如果能借助医药企业的营销活动导流则不失为一种不错的选择。医药企业进行全渠道营销时往往会聘请业内专业的咨询公司在用户行为逻辑分析、营销工具分析等方面给予指导，提供互联网整合营销方案，帮助企业将信息以更高效的手段传递给目标用户、合作伙伴等群体。这些营销活动中的一部分可与连锁药店合作，将用户引入药店并实现转化。药店可以充分利用和配合医药企业的营销活动，不仅可成功引流，解决线上推广的高投入困境，还可在实践中学习到整合营销经验。中国药店：www.ydzz.com
华润江中“利活”新品牌整合营销推广活动便很好地将连锁药店纳入其中。华润江中采用的“联合IP品牌+KOL、线上传播+线下活动、传统权威媒体+互联网新媒体”整合营销模式赢得了业内广泛关注和认可。中国药店：www.ydzz.com
在华润江中总结出的一套营销新模式（公益公关活动+品牌创新传播+线下联合推广）的实践中，一场联合行业30余家连锁药店同步开启的公益直播活动，通过现下最流行的传播方式，在权威媒体助阵、新媒体爆发式扩散和药店的鼎力宣传之下，吸引了超500万人次观看，销售转化非常可观。在这场立体整合营销推广中，药店亦是赢家，在无需资金投入的情况下，既获得了流量和销量，又增加了顾客黏性，品牌形象得到了进一步提升。中国药店：www.ydzz.com
