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疫情之下,透过数据看维矿品类

【2022年02月上半月刊 总第287期】【作者:姜志敏】【阅读量:40425】【 】【打印



  药店维矿品类2020年整体增长较多,2021年则是几家欢乐几家愁,实体药店承受着医保卡限刷、疫情管控、消费力下降、线上冲击的多重压力。中国药店:www.ydzz.com

  过去维生素和矿物质在零售药店属于小品类,被归入保健补益类。最近一两年,随着市场需求的增加,补钙类、维生素类产品销量快速增长,该品类在药店的受重视程度随之提升,被单列为维矿品类,并逐渐从小品类向大品类方向发展。中国药店:www.ydzz.com

  维矿产品分为两类,一类属于保健品,一类属于国药准字号产品,前者不可刷医保卡,后者除了国药准字B号等少数产品,大部分仍可刷卡。近些年,受医保目录调整的影响,曾经快速增长的保健品类维矿产品的销量迅速下降,乃至出现断崖式下跌,而药品类维矿产品开始被重视,销量得以快速增长。中国药店:www.ydzz.com

  从数据波动看维矿品类的结构变化中国药店:www.ydzz.com

  因各种原因,维矿品类的全零售渠道、药店渠道、部分区域药店、部分上游厂家的销售数据并不完全一致。中国药店:www.ydzz.com

  从市场总体情况看,随着人们生活水平的提升,以及新冠肺炎疫情对人们健康意识的强化,2020年实体药店的维生素和矿物质补充剂的市场份额持续攀升,其中,维生素中的VC、VD、VA等单方、复方制剂和矿物质补充剂中的钙制剂表现亮眼。相关数据表明,维生素类产品市场规模涨幅达15%,其中维生素D滴剂销售额超20亿元,维生素AD滴剂市场规模在10亿元左右,维生素C泡腾片和咀嚼片涨幅均超过60%。部分厂家因旗下产品的市场需求大增,市场竞争地位亦得以提升,如青岛双鲸药业凭借维生素D滴剂的大卖踏进一线行列。中国药店:www.ydzz.com

  从不同地区零售药店的销售数据看,其与全国市场的大趋势有细微的差别。存健康对795家样本企业和68,382家样本门店进行调查,分别提取了2020年前三季度和2021年前三季度维矿品类在全国和陕西省药店终端的销售数据,可以看出,维矿全品类在全国和陕西省的销售额、门店销售占比,2021年前三季度较2020年前三季度都有所提升,但陕西省销售额增长不明显,且客单价略有下降。中国药店:www.ydzz.com

  具体到两类维矿产品的不同数据表现,可以发现,不论是在全国还是在陕西省,药品类维矿产品的销售额和客单价,在2021年前三季度均实现了同比增长,而保健品类维矿产品的全国销售额2021年前三季度虽然实现了增长,客单价与2020年同期相比却有所下降,从152.4元降为145.6元,降幅达4.46%。与此同时,2021年陕西省该类产品的销售额和客单价出现大幅下滑,其中,销售额同比下降21%,客单价同比下降15%,数据波动较大。中国药店:www.ydzz.com

  从表1可以看出,2021年前三季度陕西省零售药店端的保健品类维矿产品销售额大幅下降,而药品类维矿产品保持稳定增长,确保了陕西省药店端所有维矿类产品在门店销售占比的同比提升。据了解,这一数据表现与2021年4月西安禁刷蓝帽保健品的医保政策落地有关。其实从2019年陕西省其他地市禁刷保健品类维矿产品开始,这种一降一升的现象就已经慢慢显现,到2020年,一些企业的药品类维矿产品销售额已经比2019年提升了近50%。而4月份西安政策的最终落地,导致短时间内当地药店保健品类维矿产品销售下降明显,一些毫无准备的企业甚至出现断崖式下跌。陕西全省药店终端维矿品类的结构进一步发生变化。中国药店:www.ydzz.com

  据西安怡康医药连锁有限责任公司市场总监翟焕妮介绍,保健品类维矿产品以往销售非常好,且有很多超级大单品,在医保限刷政策刚执行时销量下降严重,后期虽有回暖,但速度也比较缓慢,销量不及原来的一半。经常在药店一线做营销活动的西安匠心营销商学院院长梁显辉对此体会更深,据他介绍,在2020年的营销活动中,各药店的保健品销量能占到门店总体销量的10%以上,高的甚至可达13%,而2021年保健品销量占比只有3%—5%,包括钙片、鱼油、软磷脂、氨糖等销量都在下降。一些仍在医保目录中的药品类维矿产品则销量稳定,如钙尔奇、迪巧、锌钙特等补钙产品。中国药店:www.ydzz.com

  保健品类维矿产品的客单价和毛利率远远高于药品类维矿产品,不论是从药店销售额还是毛利率的角度,上述趋势对药店来说都是重重一击。药店不得不面对维矿品类结构发生的变化,加快提升自身的专业能力和竞争力。中国药店:www.ydzz.com

  从上游厂家的销售数据看,医保政策趋严,主要受影响的是保健品类维矿产品厂家。近两年,随着政策在各地的逐步落地,很多以保健品类维矿产品为主的厂家首当其冲出现业绩滑坡现象,但也有逆势增长者,如汤臣倍健在2020年中国维生素与膳食补充剂行业的市场份额为10.3%,稳居第一。中国药店:www.ydzz.com

  汤臣倍健2020年年度报告显示,主营业务收入中,主品牌“汤臣倍健”实现收入35.78亿元,同比增长11.41%;关节护理品牌“健力多”实现收入13.13亿元,同比增长10.37%。2021年半年度报告显示,主营业务收入中,主品牌“汤臣倍健”实现收入25.63亿元,同比增长40.69%;关节护理品牌“健力多”实现收入8.50亿元,同比增长29.25%。中国药店:www.ydzz.com

  数据起伏背后的原因中国药店:www.ydzz.com

  药店维矿品类2020年整体增长较多,2021年则几家欢乐几家愁,主要原因如下:中国药店:www.ydzz.com

  疫情催生市场需求中国药店:www.ydzz.com

  第一,人口老龄化、消费升级,为整个营养健康产业发展创造了广阔空间。中国药店:www.ydzz.com

  第二,2020年新冠肺炎疫情的暴发,促使全民保健意识快速增强,相关产品市场需求迅速增加,增强免疫力、增强体质的蛋白质粉、维生素、氨糖等产品一时间成为热销品,一些厂家的维生素C甚至卖到脱销。中国药店:www.ydzz.com

  第三,药店用维矿品类弥补感冒品类销售下降的损失。据南京海鲸药业零售事业部总经理罗王坤介绍,疫情期间,退烧药、止咳药、抗病毒药、抗菌类药等四类药品被要求下架,销售受限,销售额下滑严重,同时,人们注重戴口罩、少出门后,感冒发烧类疾病发生的概率亦下降明显。药店不得不从其他品类中挑选增长品类,需求旺盛的维矿品类因此成为了药店重点推广的品类。“从2020年的数据看,增长最快的品类就是维矿品类,很多厂家这一品类的增长率超过了40%,甚至能达到100%。2021年维矿品类销量持续增长,但很多已经跨出实体药店,进入了电商等其他渠道。”中国药店:www.ydzz.com

  第四,对于仍然可以刷医保卡的国药准字号维矿品类,连锁药店加大了投入,使得该部分产品能够快速上量。中国药店:www.ydzz.com

  医保卡限刷、禁刷保健品带来强烈“震感”中国药店:www.ydzz.com

  医保卡禁刷保健品的政策从2019年第三季度开始逐步推进,2021年在全国已经基本全面落地。从政策要求医保定点药店不可陈列保健品,如违规三年内不可再次申请医保定点资质等规定,可看出国家对膳食营养补充剂行业的监管日趋严格。政策落地后,对于保健品类维矿产品,消费者选择意愿降低,导致原来快速增长的保健品类维矿产品销量骤降,相关上下游企业均面临着巨大的压力和挑战。中国药店:www.ydzz.com

  各省市医保卡限刷政策具体落地执行的时间点不同,各地药店的应对时间也不同。比如,西安在2021年4月1日正式执行医保卡禁刷保健品的政策,而渭南等陕西其他地市已在2020年执行;维生素E,2021年8月才在上海退出医保目录,在深圳则更晚退出。政策执行时间越晚,留给企业准备应对的时间越充裕,不至于因仓促之间无计可施而损失过大。但不论是找替代品,还是提升专业能力,销量的恢复都需要一个过程,在此过程中,药店还是会受到或多或少的影响。中国药店:www.ydzz.com

  此外,另一个对维矿品类影响较大的因素是未来可能进入集采。这对于药品类维矿产品,尤其是以往的大单品来说,亦会是致命一击。比如大单品OTC类碳酸钙D3和OTC类维生素AD,未来均有可能被国家纳入带量采购,之后利润下降,不但双鲸、星鲨、达因等有维生素AD产品的厂家会受到较大影响,药店亦会因此减少对该品类的关注与资源投入。中国药店:www.ydzz.com

  疫情管控+线上冲击导致客流下滑中国药店:www.ydzz.com

  受疫情管控的影响,顾客进店频次减少,维矿品类的销量因客流下降而下降。这种现象在2021年的西安尤为明显,既有反复出现的疫情,又有第十四届全国运动会、第十一届残运会的召开,当地对药店的防疫要求极为严格,门店门口必须配备专人为顾客测温和监督扫码,四类药品要么不准销售,要么有严格的要求,如要求顾客按规定实名登记,且提供48小时内的核酸检测阴性证明。中国药店:www.ydzz.com

  “上半年受保健品禁刷政策影响很大,下半年则迎来了史上管控最严的全运会。恰逢季节交替,本是四类药品的销售旺季,但很多顾客对提供核酸检测报告的要求不理解,导致没耐心听解释,甚至根本不进店,这让本就客流下滑严重的门店更是雪上加霜。”翟焕妮说。中国药店:www.ydzz.com

  据梁显辉介绍,当时大型室外营销活动在西安无法执行,其他一些城市也同样卡得很严,整个8月的营销活动基本处于停滞状态,9月的促销活动场次也不多。因为疫情管控,很多城市只允许做室内的营销活动,且对进店人数有要求,比如兰州市区要求每次进店人数不可超过20人,只能引导顾客分批进入。“这是对实体门店最大的冲击,人不流动就没有经济,对于实体药店来说,2021年比2020年还要艰难。”中国药店:www.ydzz.com

  维生素类产品的主要消费人群是年轻人,他们更习惯便利、价格优惠的线上消费,同时,顾客对维矿产品的品牌认知度很高,而这一部分厂家的产品大部分都搬到了线上。据悉,2020年医药电商销售额增长迅猛,其中滋补类和维生素类产品占比近50%。实体药店承受着疫情管控+线上冲击的双重压力。中国药店:www.ydzz.com

  消费能力下降,购物更理性中国药店:www.ydzz.com

  2020年疫情暴发之初,人们手里有积蓄,加上疫情带来的恐慌,对于提高免疫力的产品消费力强劲。2021年人们的消费则理性了很多,一方面,前一年已经囤积了足够多的维矿类产品,2021年无需再购;另一方面,近两年经济形势普遍不好,人们手中可支配的资金不再宽裕,加上医保限刷政策,消费力明显下降,人们将有限的金钱主要用于购买刚需的疾病治疗用药,对辅助用药、补益产品的需求下降,门店维矿品类的销量随之下降。中国药店:www.ydzz.com

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