掘金“她消费”
【2021年04月上半月刊 总第277期】【作者：钟园园】【阅读量：22806】【大 中 小】【打印】
疫情爆发后，人们对健康更加关注，而根据近两年的消费数据，保健品行业呈现明显的年轻化、女性化特征，在刚刚过去的三八妇女节的促销中，部分药店显然亦感知到这些变化。中国药店：www.ydzz.com
随着国民健康意识的增强，保健品行业也开始崛起。尤其在疫情爆发后，人们对健康更加关注，养生需求出现井喷，中国保健品行业或将迎来“黄金年代”。而根据近两年的消费数据，保健品行业呈现明显的年轻化、女性化的特征，在刚刚过去的三八妇女节的促销中，部分药店显然亦感知到这些变化。中国药店：www.ydzz.com
“90后”成购买主力中国药店：www.ydzz.com
随着民众健康意识的提升，身边的朋克养生族越来越多，区别于以前保健品的购买主要集中在中老年人，现在营养保健品的购买者中，“90后”越来越多，占比超过25%。“90后”用户之所以会购买保健品，主要有三点原因：中国药店：www.ydzz.com
第一，生活方式的改变让他们确实有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、报复性暴饮暴食让年轻人体质下降，需要依赖外部营养膳食产品来增强免疫力。中国药店：www.ydzz.com
第二，线上渠道的崛起，让保健品行业更加透明化。在曾经的直销模式下，保健品的功效宣传与实际效果严重不符，而且存在严重的价格虚高问题，造成许多消费者对保健品的认知存在偏见，而近两年市场占比持续增长、价格及宣传更透明化的线上渠道，让保健品正在去污名化。中国药店：www.ydzz.com
第三，信息获取方式的改变让年轻消费者对保健品有了更加充分的认知。B站、抖音、小红书等平台的普及，让年轻消费者在内容信息获取上发生了变化，他们更容易借助自己的圈子建立起对保健品的新认知。中国药店：www.ydzz.com
女性保健品进入定制化时代中国药店：www.ydzz.com
3月8日国际妇女节，阿里健康根据天猫医药平台数据情况发布《女性健康消费数据报告》。报告中显示，近年来女性健康消费支出逐年增加，平均每年同比递增20%，其中2019年女性健康总体支出比男性高38%，2020年双方差距进一步拉大至63%。可以看出，女性已成为健康消费的绝对主力，背后的原因，一方面，女性逐渐开始正视自我，健康意识快速增强，包括生理上的需要或是心理上的需求，另一方面，女性经济收入在慢慢提高，从而进一步提升其消费水平，成为名副其实的健康消费绝对主力。中国药店：www.ydzz.com
不同年纪的女性，身体状况不一样，生活重心和关注点有所不同，其对健康产品也各有偏好。阿里健康《报告》显示，“00后”最爱代餐产品和酵素；而“90后”的健康管理观念已逐步觉醒，最爱医用面膜和女性益生菌；“80后”则关注如何变美与抗衰老。阿里健康上架了一系列针对20岁到60岁女性，分别对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品。比如，上架日本品牌FANCL，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜；针对40岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老；而针对60岁以上的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。中国药店：www.ydzz.com
另外，不同地域的女性也有着不同的健康诉求。北方女性偏爱美丽管理，喜欢购买燕窝、酵素和减脂药；相比之下，南方女性则更关注健康管理，体检套餐和晒后皮肤修复贴是其购物车的“常客”。匀称的身材、姣好的容颜作为所有人终身追求的目标，为汤臣倍健的产品研发带来更多的灵感和启发。LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）和胶原蛋白软糖的推出正是基于消费者“健身塑型、护肤美颜”这两大刚需，帮助女性消费人群更好地实现了她们的目标。中国药店：www.ydzz.com
传统线下渠道也享受到了当前的市场红利。记者随机走访了北京市的海王星辰健康药房、老百姓大药房等药店，发现各大药店保健品专区的摆放位置多数位于入门显眼处，种类不仅有维生素片、营养钙片、蛋白粉，还有专门针对女性的酵素、葡萄籽、睡眠片等。品牌有汤臣倍健、K-MAX（康麦斯）、纽斯葆、果维康等，其中汤臣倍健的品类最多。店内工作人员表示，疫情发生后，保健品的销量和咨询人数均比以前有明显增多。中国药店：www.ydzz.com
欲“她消费”，需先懂“她的心”中国药店：www.ydzz.com
女性的消费能力虽然不容小觑，但想让她们心甘情愿的掏腰包也不能急于求成。毕竟，对于女性的关怀和重视绝不仅仅是节日借势那么简单，它反映的是一个品牌对于一个消费群体的理解与认知。“她经济”盛行之下，药店应当把握女性心理与消费特征，实现精准营销破局。中国药店：www.ydzz.com
健康主题talk show 女性消费者正在发生翻天覆地的变化，尤其是生在网络高度发达的年轻女性，海量的信息早就了塑造了迥然不同的个性。价值观需要人代言，才有说服力。老百姓大药房邀请内部不同岗位的代表女性来分享自己的生活，以及她们对自身的梳理和对生活的期待。中国药店：www.ydzz.com
老百姓大药房用一场话题为“健康最美”的活动呼吁每个女性去寻找生活中的女性榜样，作为前行的力量。与文化活动结合，更树立了老百姓大药房对女性充满人文关怀的形象：瞧，我们的3.8节营销并不仅仅是销售需要，而是真实地聚焦女性生活的方方面面。中国药店：www.ydzz.com
老百姓大药房在妇女节当天同时推出“女神三重礼 用心呵护你“的促销活动，准备了女神专享的多种保健补品，更有满128减30元券、满68减18元券满减促销活动。中国药店：www.ydzz.com
多平台营销，深入不同女性人群 文化内核再高大上，也需要有效的推广手段。社交网络的发展，导致这几年的营销难点一直在于能否成功地利用各个社交网络整合不同的人群。养生堂在这次的营销整合中，就做得很漂亮。中国药店：www.ydzz.com
养生堂为女性拍摄短片《如何成为一个有底气的女人》，短片鼓励了热爱生活的不同年龄段女性走出自己的舒适圈。从妇女节前夕开始，养生堂就陆续在直播、小红书、新浪微博、微信公众号等平台上针对不同的女性人群做推广。品牌的官微为活动的专业性、靠谱性做了背书，更有不同领域的红人，对目标群体做深度挖掘。中国药店：www.ydzz.com
阿里健康也从消费者不同的爱好出发，精心挑选了不同的账号，健身范、追星族、时尚咖等多维的行业KOL齐发声，通过对人群不同关注点、需求的挖掘，从各方面阐释健康生活对女性的意义。中国药店：www.ydzz.com
为使得健康更有操作性，阿里健康将它细化到女性健康的每个身体部位。肩颈、腰部、四肢、腹部、皱纹、皮肤、眼睛、头发、妇科各个方面。以科普健康知识、疾病防治的方式，将健康女性的概念推广到实处。中国药店：www.ydzz.com
在营销中，既提供相关健康保养知识，又将比较庞杂的健康品类整合到了一起，同时还给予消费者购买建议与优惠，成功的将一个联动的平台完美呈现在消费者面前，未来，这必将成为药店扩大保健品销售的重要营销方式。中国药店：www.ydzz.com
联动品牌跨类别合作，打破营销壁垒 三八妇女节当天，怡康医药携手葵花药业举办主题为“关爱女性身心健康，保障女性安全用药”的线下公益活动。活动现场，药店药师一边为前来参加活动的女性顾客细心解答盆腔炎、痛经、骨质疏松等女性病的疑惑，一边对预防艾滋病、乙肝、梅毒母婴传播、孕产期保健等健康知识进行讲解和宣传。线上邀请到抖音达人线上直播带货。这次三八妇女节活动，成功实现了两次壁垒的打破：中国药店：www.ydzz.com
第一，邀请抖音达人王锤锤参与“怡康到家”线上健康平台的三八妇女节专场直播“一起约惠”，实现过去线上难以实现的医药保健类优惠消费；中国药店：www.ydzz.com
第二，与葵花药业共同实现跨类别的品牌合作。在保健药品销售之余，将葵花药业的产品陈列在公益活动现场，并加入其它生活类产品，比如赠送枸杞和保温杯，使现场营销更富人情味。中国药店：www.ydzz.com
怡康医药这次营销活动充分证明，好的营销活动需要有健康的内核做支撑，需要与优质的品牌平台联合，需要能转化为销售成绩的产品做依托，更需要有细致的传播方案来实现。中国药店：www.ydzz.com
