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网售药品,从转变思维开始

【2021年02月上半月刊 总第275期】【作者:刘涵瑜 德开医药投融资兼市场部副总裁】【阅读量:5994】【 】【打印



  网售药品其实是思维意识的转变,打破平台边界和思维边界,做到患者至上,渠道为王。中国药店:www.ydzz.com

  说起网售药品,不得不提及德开医药,它起步早,在处方药营销方面实战经验丰富,是业内争相学习的榜样。中国药店:www.ydzz.com

  德开医药成立于2012年,是中国第一批获得国家食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易许可证》的合法网上药店,经营品种超过90000个,动销品种处方药占比超过85%,在网售处方药企业中排名第三。业务包含B2C、O2O、BBC、处方外流等四大模式,同时也在17个城市布局了线下门店。此外,还开设了自己的互联网医院“蜜橙好医”,为慢病患者提供在线会诊、用药指导、购药、导医导购等全链条服务,真正实现了全渠道布局、全方位服务,多角度触达患者。中国药店:www.ydzz.com

  作为一家专业的互联网医药新零售企业,德开致力于将大数据、人工智能等技术和手段,运用在互联网医药医疗领域,降低患者购药成本,提高药品可及性,满足患者全方位的诊后管理需求,实现医、患、药、险的闭环。中国药店:www.ydzz.com

  与线下售药相比,网售药品其实是思维意识的转变,打破平台边界和思维边界,做到患者至上,渠道为王。德开医药就是从获客、渠道、定价、营销和品牌这五个方面的转变入手的。中国药店:www.ydzz.com

  转变获客思维,2B变2C中国药店:www.ydzz.com

  数据显示,2015年至2019年间,网售药品市场的复合增长率达5.7%。业内专业人士预测,在处方外流和新零售的驱动下,处方外流联动OTC后,线上市场还将大幅度增长,预计将在2025年达到2090亿元。网售药品的获利空间是巨大的,但真的吃到红利却是不易的。中国药店:www.ydzz.com

  药品销售从院内市场到院外市场,从线下到线上,其本质是服务关系的变化。所以,要想做好线上销售必须做到以下三点:中国药店:www.ydzz.com

  首先,转变获客思维,从2B向2C转变。中国药店:www.ydzz.com

  其次,需要更优质的服务能力。从某种层面说,线上渠道促成了品牌方直达患者,所以不是给渠道去指派任务,而是通过渠道接触患者,这就要求企业具备服务渠道的能力和服务患者的能力。中国药店:www.ydzz.com

  第三,需要更快速的市场反应能力。线上是一个公开透明化的竞争机制,市场变化更快更多样,这就要求我们有更快的反应能力。以往药店是按照年度或半年度做计划,而德开每个月有高管的阅读复盘会,每周有周会,每天都要看数字化报表,这样才能知道每天哪些品种动销,哪些滞销,哪些品种的毛利率低了等等,才能及时调整品种和营销策略。中国药店:www.ydzz.com

  关注增量前做好渠道定义中国药店:www.ydzz.com

  渠道定义即将存量市场与增量市场的渠道界定清楚。存量市场包括阿里、京东、拼多多等大平台和电商官网上的流量,增量市场包括O2O、会员管理、慢病管理、移动医疗、口碑营销和广阔市场。中国药店:www.ydzz.com

  相对于存量市场,增量市场才是药店和药企想要的市场,尤其是O2O。随着新零售的快速发展,O2O与B2C的疆界已经打破,不再区分平台类型,速度是量化的指标。因此,从某种程度上说,O2O就是更快的B2C。中国药店:www.ydzz.com

  从行业数据看,医药O2O以中西成药和计生情趣商品为主,平均毛利率约为23.4%。医药O2O的平均客单数约为2.4件,一方面是因为受限于政策要求无法实现关联陈列,另一方面因为不具备人工干预的基本条件,不易成大单。再加上O2O仍处于市场开拓及用户教育阶段,平台补贴及价格竞争等营销拉新手段在事实上拉低了客单金额,导致人均客单价为45.6元。但疫情期间O2O迎来了大爆发,四分之三的流量来自线上,日均42万单,全年累计约1.53亿单,O2O平台产出80%以上,总体来说,前景很广阔。对于O2O,德开是这样布局的:在北京、广州、江西设置三个区域大仓,在各地设立市级总仓或者总店,社区店则是前置仓,从区域大仓发货48小时送达,从市级总店发货当日达或半小时内上门。中国药店:www.ydzz.com

  对于医药行业来说,O2O只是一个新的渠道,未来随着技术的发展还会有新的渠道出现,而慢病管理才是各个企业建立壁垒的地方。中国药店:www.ydzz.com

  近些年,慢病管理项目的生意贡献增长明显。德开有两个比较成熟的慢病管理方式,一个是和药厂一起合作,药厂雇佣德开的药师帮助患者做用药依从性管理,不单单是复购,还有帮助患者在线上咨询,提供用药指导等售后跟踪服务;另一个是与药厂一起做慢病福利计划,在不扰乱药厂市场定价的前提下,给患者让利,比如患者买够一个半年的大疗程,赠送一个季度甚至是半年的疗程,从而锁定顾客。从项目开始3个月后,处方金额同比增长达277%。中国药店:www.ydzz.com

  制定动态平衡的价格体系中国药店:www.ydzz.com

  线上的价格不同于线下,既不能一成不变的定价,又不能不控价。因此,制定完整的符合电商特点的价格体系,有利于更好地控价和拉动销售。线上销售的价格可分为四类:供货价、挂网价、成交价和活动价。中国药店:www.ydzz.com

  电商供货价格即品牌方的供货价,要与线下药店供货价格一致,并预留活动政策。挂网价格即线上零售指导价格,此价格根据市场定位决定,参考市场大盘数据和竞品定价策略。成交价格就是消费者购买的价格,此价格通常浮动,便于各店铺调动买家积极性。活动价格包括双十一、618大促等大促价格和月活动价。月价格是每月给予一家店铺一天的低价时间,便于头部店铺报名平台活动,得到平台更多的流量。这四类价格维持灵活的动态平衡,能够在合理控价的同时获得更多的市场。中国药店:www.ydzz.com

  巧妙地进行口碑营销中国药店:www.ydzz.com

  对于电商来说,GMV就是我们的销售额,GMV=流量×转化率×客单价。要想提高销售额,在有清晰的客户定位后,通过详情页优化、关键词优化和VLOG拍摄等方式可以促进流程优化,从而提高转化率;另一方面维权定价和渠道梳理有利于渠道归拢,从而提升客单价;流量则来源于营销,尤其是口碑营销。中国药店:www.ydzz.com

  具体来说,流量分为站内流量和站外流量。站内流量指天猫、京东、拼多多、美团、饿了么、京东到家等大平台的内部流量,站内流量可以通过三种方式获得:一是促销引流,二是免费流量,三是付费流量。免费流量是平台上的商家介绍和详情页等。促销引流是在站内报活动时,平台强制要求做的低价让利。付费流量是需要购买的站内广告,如直通车、坑位等。中国药店:www.ydzz.com

  站外流量包括抖音、小红书和知乎等APP的运营,也就是口碑营销。按照金字塔模式,顶端是大三甲的医生,适合为企业背书,有利于品牌提升,获得消费者信任。中间是APP上粉丝数500万以上的网红、大V,这些网红医生很懂得与患者交流,擅长患者维系,他们的口播能够起到带货的作用。基座则是患者,患者的反馈以及营销软文,更易种草,起到口碑营销的作用。中国药店:www.ydzz.com

  旗舰店即品牌营销中国药店:www.ydzz.com

  不难发现,旗舰店已经成为每家企业的“必修课”,但为什么要做?做旗舰店是为了宣传品牌,为了占领用户心智。对于药企来说,旗舰店是可以合法拿到患者数据的方式,对于连锁药店来说,旗舰店是品牌标杆,也是价格标杆,可以做动销,还可以线上线下联动。中国药店:www.ydzz.com

  当然,开设品牌旗舰店需要投入人力和资金,更主要的是,需要专业的团队运营。以德开为例,开设品牌旗舰店需要经历以下几个步骤:中国药店:www.ydzz.com

  1.店铺入驻,提交相关材料,德开专属店长全程一对一对接;2.店铺上线,提供专业的仓储物流服务,提供高效的运营管理及客服;3.基础运营,价格策略建议、主图详情页优化、基础活动指导、商家定期培训;4.站内营销,对接站内资源,快速起量;5.品牌心智,定制营销资源,打造品牌心智和爆款产品。中国药店:www.ydzz.com

  本文根据作者在第二十届中国药店高峰论坛上的演讲整理而成,未经本人审阅)中国药店:www.ydzz.com

 
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