 |
德开医药成立于2012年，是中国第一批获得国家食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易许可证》的合法网上药店，经营品种超过90000个，动销品种处方药占比超过85%，在网售处方药企业中排名第三。业务包含B2C、O2O、BBC、处方外流等四大模式，同时也在17个城市布局了线下门店。此外，还开设了自己的互联网医院“蜜橙好医”，为慢病患者提供在线会诊、用药指导、购药、导医导购等全链条服务，真正实现了全渠道布局、全方位服务，多角度触达患者。中国药店：www.ydzz.com
作为一家专业的互联网医药新零售企业，德开致力于将大数据、人工智能等技术和手段，运用在互联网医药医疗领域，降低患者购药成本，提高药品可及性，满足患者全方位的诊后管理需求，实现医、患、药、险的闭环。中国药店：www.ydzz.com
与线下售药相比，网售药品其实是思维意识的转变，打破平台边界和思维边界，做到患者至上，渠道为王。德开医药就是从获客、渠道、定价、营销和品牌这五个方面的转变入手的。中国药店：www.ydzz.com
转变获客思维，2B变2C中国药店：www.ydzz.com
数据显示，2015年至2019年间，网售药品市场的复合增长率达5.7%。业内专业人士预测，在处方外流和新零售的驱动下，处方外流联动OTC后，线上市场还将大幅度增长，预计将在2025年达到2090亿元。网售药品的获利空间是巨大的，但真的吃到红利却是不易的。中国药店：www.ydzz.com
药品销售从院内市场到院外市场，从线下到线上，其本质是服务关系的变化。所以，要想做好线上销售必须做到以下三点：中国药店：www.ydzz.com
首先，转变获客思维，从2B向2C转变。中国药店：www.ydzz.com
其次，需要更优质的服务能力。从某种层面说，线上渠道促成了品牌方直达患者，所以不是给渠道去指派任务，而是通过渠道接触患者，这就要求企业具备服务渠道的能力和服务患者的能力。中国药店：www.ydzz.com
第三，需要更快速的市场反应能力。线上是一个公开透明化的竞争机制，市场变化更快更多样，这就要求我们有更快的反应能力。以往药店是按照年度或半年度做计划，而德开每个月有高管的阅读复盘会，每周有周会，每天都要看数字化报表，这样才能知道每天哪些品种动销，哪些滞销，哪些品种的毛利率低了等等，才能及时调整品种和营销策略。中国药店：www.ydzz.com
关注增量前做好渠道定义中国药店：www.ydzz.com
渠道定义即将存量市场与增量市场的渠道界定清楚。存量市场包括阿里、京东、拼多多等大平台和电商官网上的流量，增量市场包括O2O、会员管理、慢病管理、移动医疗、口碑营销和广阔市场。中国药店：www.ydzz.com
相对于存量市场，增量市场才是药店和药企想要的市场，尤其是O2O。随着新零售的快速发展，O2O与B2C的疆界已经打破，不再区分平台类型，速度是量化的指标。因此，从某种程度上说，O2O就是更快的B2C。中国药店：www.ydzz.com
从行业数据看，医药O2O以中西成药和计生情趣商品为主，平均毛利率约为23.4%。医药O2O的平均客单数约为2.4件，一方面是因为受限于政策要求无法实现关联陈列，另一方面因为不具备人工干预的基本条件，不易成大单。再加上O2O仍处于市场开拓及用户教育阶段，平台补贴及价格竞争等营销拉新手段在事实上拉低了客单金额，导致人均客单价为45.6元。但疫情期间O2O迎来了大爆发，四分之三的流量来自线上，日均42万单，全年累计约1.53亿单，O2O平台产出80%以上，总体来说，前景很广阔。对于O2O，德开是这样布局的：在北京、广州、江西设置三个区域大仓，在各地设立市级总仓或者总店，社区店则是前置仓，从区域大仓发货48小时送达，从市级总店发货当日达或半小时内上门。中国药店：www.ydzz.com
对于医药行业来说，O2O只是一个新的渠道，未来随着技术的发展还会有新的渠道出现，而慢病管理才是各个企业建立壁垒的地方。中国药店：www.ydzz.com
近些年，慢病管理项目的生意贡献增长明显。德开有两个比较成熟的慢病管理方式，一个是和药厂一起合作，药厂雇佣德开的药师帮助患者做用药依从性管理，不单单是复购，还有帮助患者在线上咨询，提供用药指导等售后跟踪服务；另一个是与药厂一起做慢病福利计划，在不扰乱药厂市场定价的前提下，给患者让利，比如患者买够一个半年的大疗程，赠送一个季度甚至是半年的疗程，从而锁定顾客。从项目开始3个月后，处方金额同比增长达277%。中国药店：www.ydzz.com
制定动态平衡的价格体系中国药店：www.ydzz.com
线上的价格不同于线下，既不能一成不变的定价，又不能不控价。因此，制定完整的符合电商特点的价格体系，有利于更好地控价和拉动销售。线上销售的价格可分为四类：供货价、挂网价、成交价和活动价。中国药店：www.ydzz.com
电商供货价格即品牌方的供货价，要与线下药店供货价格一致，并预留活动政策。挂网价格即线上零售指导价格，此价格根据市场定位决定，参考市场大盘数据和竞品定价策略。成交价格就是消费者购买的价格，此价格通常浮动，便于各店铺调动买家积极性。活动价格包括双十一、618大促等大促价格和月活动价。月价格是每月给予一家店铺一天的低价时间，便于头部店铺报名平台活动，得到平台更多的流量。这四类价格维持灵活的动态平衡，能够在合理控价的同时获得更多的市场。中国药店：www.ydzz.com
巧妙地进行口碑营销中国药店：www.ydzz.com
对于电商来说，GMV就是我们的销售额，GMV=流量×转化率×客单价。要想提高销售额，在有清晰的客户定位后，通过详情页优化、关键词优化和VLOG拍摄等方式可以促进流程优化，从而提高转化率；另一方面维权定价和渠道梳理有利于渠道归拢，从而提升客单价；流量则来源于营销，尤其是口碑营销。中国药店：www.ydzz.com
具体来说，流量分为站内流量和站外流量。站内流量指天猫、京东、拼多多、美团、饿了么、京东到家等大平台的内部流量，站内流量可以通过三种方式获得：一是促销引流，二是免费流量，三是付费流量。免费流量是平台上的商家介绍和详情页等。促销引流是在站内报活动时，平台强制要求做的低价让利。付费流量是需要购买的站内广告，如直通车、坑位等。中国药店：www.ydzz.com
站外流量包括抖音、小红书和知乎等APP的运营，也就是口碑营销。按照金字塔模式，顶端是大三甲的医生，适合为企业背书，有利于品牌提升，获得消费者信任。中间是APP上粉丝数500万以上的网红、大V，这些网红医生很懂得与患者交流，擅长患者维系，他们的口播能够起到带货的作用。基座则是患者，患者的反馈以及营销软文，更易种草，起到口碑营销的作用。中国药店：www.ydzz.com
旗舰店即品牌营销中国药店：www.ydzz.com
不难发现，旗舰店已经成为每家企业的“必修课”，但为什么要做？做旗舰店是为了宣传品牌，为了占领用户心智。对于药企来说，旗舰店是可以合法拿到患者数据的方式，对于连锁药店来说，旗舰店是品牌标杆，也是价格标杆，可以做动销，还可以线上线下联动。中国药店：www.ydzz.com
当然，开设品牌旗舰店需要投入人力和资金，更主要的是，需要专业的团队运营。以德开为例，开设品牌旗舰店需要经历以下几个步骤：中国药店：www.ydzz.com
1.店铺入驻，提交相关材料，德开专属店长全程一对一对接；2.店铺上线，提供专业的仓储物流服务，提供高效的运营管理及客服；3.基础运营，价格策略建议、主图详情页优化、基础活动指导、商家定期培训；4.站内营销，对接站内资源，快速起量；5.品牌心智，定制营销资源，打造品牌心智和爆款产品。中国药店：www.ydzz.com
本文根据作者在第二十届中国药店高峰论坛上的演讲整理而成，未经本人审阅）中国药店：www.ydzz.com
