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小心直播热潮下的“雷区”

【2020年07月上半月刊 总第268期】【作者:张笑雨】【阅读量:4615】【 】【打印



  直播之路,药店要摸索的不仅是如何盈利,还有如何跳过“雷区”,规避风险,切莫触犯法律法规。中国药店:www.ydzz.com

  “全民直播”大行其道,直播卖货势头一片大好,然而一次次“秒没”和“销售过亿”的奇迹背后却是乱象丛生。据商务部统计,仅2020年第一季度,全国电商直播超过 400 万场,高达37%的消费者在直播带货的消费中遇到问题。商品品质参差不齐、售后服务体系不完善等诸多问题频繁被爆。中国药店:www.ydzz.com

  行业乱象丛生中国药店:www.ydzz.com

  不仅消费者投诉率高满意度低,各行业新晋主播们和其背后的团队也“如履薄冰”,各平台的限制和规定五花八门,稍有不慎,倾心培育的直播账号和粉丝流量都可能一夜之间化为乌有。仅抖音平台3月发布的针对违规直播账号和内容的专项整治公告数据显示,疫情期间累积处置的违规直播就高达513665次,永久封禁8725个账号。中国药店:www.ydzz.com

  目前直播行业主要违法违规操作集中在色情、诱导打赏、诈骗、涉政,侵害未成年人权益等方面。行业乱象的背后,一方面是直播门槛低,参与者鱼龙混杂,不良商家为吸引粉丝不择手段。另一方面,直播卖货形式在疫情影响下爆发式增长,行业普适的标准和规范还未形成,法律法规制度不健全,直播平台也在“成长期”,全行业都在摸索中前行。中国药店:www.ydzz.com

  对于零售药店来说,药品关乎生命安全,虽然不同于其他产品,但直播活动上有大牌供应商背书支持,下有实体门店保障消费者权益,直播内容多为健康养生知识宣讲,将患教活动转移到线上,带货产品集中在非药品类,直播目的不过是帮助门店引流,深入转化会员,做好社群营销。这样的药店直播似乎与常见的行业乱象相距甚远,其实不然,药店做直播也曾多次“踩雷”:先有疫情时期药店直播中药方剂能预防新冠病毒,以“虚假宣传”予以处罚;后有药店直播为万艾可带货,因非法违规宣传处方药被处以70万元罚款……诸多案例为药店敲响警钟。中国药店:www.ydzz.com

  借势刚刚过去的父亲节和端午节,直播“热潮”在药店圈再创新高,通过直播,诸多创新的营销模式涌出。但是这条直播之路,药店要摸索的不仅是如何盈利,还有如何跳过“雷区”,规避风险,切莫触犯法律法规。中国药店:www.ydzz.com

  强化直播风险意识中国药店:www.ydzz.com

  目前药店直接参与直播活动的人员,上至高层管理者,下至基层店长店员,整体而言对于直播的法律意识不强,尤其是一些覆盖人群少的小型直播,由药店基层人员担任主播,短时间内根本没有接受相关法律法规知识的培训。中国药店:www.ydzz.com

  某药店店员,担任数场直播主播后仍旧认为其所属连锁药店的直播内容目前仅限于健康知识讲座和线上抽奖等小活动,既不色情又不诈骗,直播参与者多为药店老会员,故而没有违法违规的可能。但事实上从主播穿着到话术,从直播选品到促销抽奖形式,甚至与消费者的互动过程都有可能违法违规。中国药店:www.ydzz.com

  在一场直播中,通常由供应商提供产品和物料支持,药店组织会员和观众给予配合,直播所需的相关技术等配套服务由第三方外包公司负责。这种模式得以让直播活动在药店圈短时间内流量爆增,看起来三方各司其职,隐患却显而易见,供应商和药店不懂直播技术,第三方公司不懂药品零售,那么谁来为法务把关?是否有明确的责任划分?中国药店:www.ydzz.com

  某医药电商公司在每次与连锁药店合作直播之前都会对商品和话术进行全面审核,公司内部发行直播专用的整套规范流程,也有专职法务人员负责“蹲守”直播现场,与直播场控人员处理现场突发事件的职责不同,法务专门负责直播的合规合法性,工作内容甚至包括截图留存直播间观众的不恰当言论行为,在发生纠纷时保障企业权益。当药店直播越来越普及,内容和形式越来越丰富时,为保障企业权益,这样的做法值得借鉴。中国药店:www.ydzz.com

  药店直播需遵守的法律法规中国药店:www.ydzz.com

  以两部法案为基础 2018年10月正式实施的《中华人民共和国广告法(2018修正)》和2020年3月1日起实施的《药品、医疗器械、保健食品,特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》 是药店人做广告宣传、促销、直播等各种营销行为最基本的法律依据。中国药店:www.ydzz.com

  例如药店直播间的品类以非药品为主,主因就源自于《广告法》对处方药、医疗器械等品类广告宣传的严格规定,直播中严禁涉及这些品类。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,两部法案实施以来诸多省市药监局和市场管理部门都有对药店应该如何做广告的相关法律知识培训。不管线上还是线下,药店被处罚案例的法律依据基本都来自于以上两部法案。中国药店:www.ydzz.com

  熟悉各个直播平台的标准 抖音、淘宝、京东、微信小程序等不同的平台对直播内容的管理也不尽相同。例如抖音有《平台直播自律白皮书》和《抖音直播社区公约》等规定,直播间内容审核标准严格,违规条款繁多,平台运营人员还会根据一线审核员的反馈对直播间规定及时进行更新,对于突发的舆情和指令,实时调整标准。中国药店:www.ydzz.com

  就直播违禁词这项规定来说,诸多日常销售中的词汇都已经被列入违禁,比如“再不抢就没了”“不会更便宜了”都属于刺激消费的违禁词,主播极有可能“犯规”而不自知,一旦被平台限流、降权,封号等处罚,之前全部的付出都可能付诸东流。中国药店:www.ydzz.com

  药品因为其特殊性,各平台对药店直播间的内容审批也各有要求。在淘宝直播间能够直接转化流量,在微信小程序能够再次深挖会员,为进一步的社群营销和服务打下基础。药店同时推进的多个直播平台也应该注意不同平台的管理差异,以免违规。中国药店:www.ydzz.com

  关注2020年7月将执行的两部全国性直播行业标准 直播电商行业出现的诸多问题都表明行业亟需明确的管理标准和监管机制。2020年6月,中国商业联合会发布通知,由下属委员会起草《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两部标准规范,将于7月份开始执行。中国药店:www.ydzz.com

  这两部标准规范是我国直播行业的首部全国性标准,预示着直播行业有法可依,走向规范化。有关监管部门会加大监管力度,对直播行业的术语定义、直播场景、带货产品的质量和主播们的行为规范等都提出明确要求。不管是平台、主播、商家和监管部门都要做好规范,承担相应的责任。中国药店:www.ydzz.com

  合规化必然会淘汰一批给网络带来不良影响的主播、质量不过关的产品和服务,以及不规范的直播平台。更干净的直播环境,更标准化的“游戏规则”将有助于杜绝行业乱象、重塑行业生态,结束直播带货产业“混乱式”的野蛮生长,且行稳致远。中国药店:www.ydzz.com

 
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