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高价值会员的维护之道

【2019年12月上半月刊 总第261期】【作者:姜志敏】【阅读量:14004】【 】【打印



  根据二八定律,20%的重点客户可产生80%的销售和利润,所以,维护好高价值会员对于药店来说非常重要。中国药店:www.ydzz.com

  根据二八定律,20%的重点客户维护好可产生80%的销售和利润,所以,维护好高价值会员对于药店来说非常重要。那么,哪类会员属于高价值会员?如何维护更为有效?中国药店:www.ydzz.com

  高价值会员的定义之别中国药店:www.ydzz.com

  不同的连锁企业,对会员的分级方法有所不同。大多数药店按照会员的贡献度、年销售额、毛利额、消费频次等分级,将会员卡分为普通卡、银卡和金卡,有些企业还设有钻石卡或VIP卡,会员分属不同的级别,享受的服务和优惠就不同。还有一些企业不会将会员分级,而是按照病种分类,比如心脑血管会员、妇科会员、风湿骨病会员等,根据不同病种的不同顾客需求,提供相应的增值服务。中国药店:www.ydzz.com

  但无论采取哪种会员分类方法,各个连锁都有需要维护的高价值会员。中国药店:www.ydzz.com

  据青岛春天之星大药房客服部经理刘玉梅介绍,春天之星将会员按照消费情况分为六大类:中国药店:www.ydzz.com

  重要保持会员 药店的活跃客户,消费频次和客单价均高于平均水平,最近有消费记录,实际贡献价值很高,是药店利润的重要来源,可视为金牌会员;中国药店:www.ydzz.com

  重要发展会员 较为活跃,消费频次和客单价高于平均水平,潜在价值较高,可能发展成重要保持会员,可视为银牌会员;中国药店:www.ydzz.com

  一般重要会员 客单价较高,但进店频次较低,带给药店的利润不及重要保持会员,但有很高的购买力和潜在价值;中国药店:www.ydzz.com

  重要挽留会员 客单价远高于平均水平,但最近有一段时间没有到店消费,曾经是药店的优质客户,是药店利润的潜在来源。中国药店:www.ydzz.com

  此外,还有一般会员和无价值会员。中国药店:www.ydzz.com

  “我们的重要保持会员共有5.6万人,占总会员数的13.4%,这部分会员的消费金额占51.75%,毛利额占总会员的50.24%。”刘玉梅说。中国药店:www.ydzz.com

  连锁药店的高价值会员,按照消费额划分,可以包括每次购买金额很高但购买频次少的大客户,以及需要疗程用药的慢病会员;按照毛利额划分,可包括购买保健品、营养品相对多一些的白领会员群体等。中国药店:www.ydzz.com

  在陕西乡亲大药房,对于会员的划分依据则是消费积分,高价值会员主要以慢病人群为主,所消费的商品主要以药品为主。中国药店:www.ydzz.com

  判断是否是高值会员有时候不能只看单项指标,比如慢病会员,如果单从利润贡献率指标看,慢病会员主要消费的慢病产品利润较低,似乎并不是药店应该大力发展的高价值会员,但慢病会员进店频次和消费额均比较高。以春天之星的糖尿病会员为例,一年平均进店频次为21次,消费占比为企业的20%以上。据乡亲大药房董事长何东虎介绍,乡亲大药房大部分金卡会员都是慢性病顾客,“虽然他们带来的毛利不高,但消费高,能为门店带来高客流和高客单”。慢病顾客无疑是药店的重要客流,属于门店需要重点服务和维护的会员,只是在不同的企业,服务和维护的方式会有所不同。中国药店:www.ydzz.com

  高价值会员的特点分析及维护中国药店:www.ydzz.com

  高价值会员对企业的贡献度较高,得到的企业反馈和优惠力度自然也与普通会员不同,企业对其投入的资源也会有所不同。若想维护好高价值会员,让有限的资源得到最大价值发挥,则需了解其特点,采取更精准的维护措施。中国药店:www.ydzz.com

  消费理性,需精准把握其需求 高价值会员大多属理性消费者,不会因为优惠力度大而购买不需要的产品,维护过程中一定要精准把握其需求。中国药店:www.ydzz.com

  药店举办活动,一定要根据不同的人群,选择不同的活动进行邀约,只有切中他们的兴趣点,才会愿意参加。对于以慢性病为主的高价值会员,因其消费频次高,基本每月都会进店,且以中老年人为主,时间比较充裕,可设计健康讲座、免费礼品、现场互动游戏、端午节包粽子比赛、抽奖、聚餐等形式的会员联谊会,参与度比较高。而对于工作繁忙、层次较高的高价值会员,这些活动却未必有效,但如果是对孩子有意义的亲子活动、公益活动、关爱身边老人的活动,他们更愿意参与。中国药店:www.ydzz.com

  “这类顾客更看重自己孩子能够更多的了解一些知识和常识,那么药店组织此类活动,他们就会很愿意带着孩子参加。再比如,我们举办回家给父母泡杯茶、洗洗脚的活动,工作繁忙的他们忽略了陪伴家人,平时可能也不好意思这样做,为了配合活动做一做也挺好。同时,我们会向他们介绍其父母需要哪一方面的保养,这样的方式他们更容易接受,比单纯的产品推销效果好很多。”海宁老百姓大药房有限责任公司副总经理程晓蕾介绍道。中国药店:www.ydzz.com

  女性为主 除了慢病会员,辽宁健宇医药发现能够带来效益的高价值会员中女性居多,主要分为以下几类:第一类是政府机关的退休女干部;第二类是年龄在30~45岁之间的知识女性,注重保养,同时也是目前的消费主力;第三类是高校的女教师。辽宁健宇医药针对平时工作繁忙的高校教师,走进学校做活动,举办养生讲座,吸引他们成为会员,“学校是她们的主场,去学校办活动既方便了她们,也更容易让她们产生信任感。”辽宁健宇医药连锁经营有限公司总经理李俊锋坦言。中国药店:www.ydzz.com

  专人负责,维护频率因人而异 对于高价值会员,连锁药店通常设置专人维护、回访,有些甚至一对一维护。比如,在人川大药房,银卡、普通卡由门店负责,钻石卡、金卡则由总部客服部维护;在乡亲大药房,普通卡由店员维护,回访频率较低,而银卡、金卡则会被分配到每个店长手里,进行专人维护,维护的频率相对高一些,对于每个月都会进店、累计消费金额大的慢病高价值会员,维护的频次则更高。中国药店:www.ydzz.com

  并不是所有的高价值会员都希望得到关注,比如大客户会员,这类会员购买的商品比较固定,比如参茸、虫草等,购买频次不高,到了滋补季节才会购买,那么只需要到了季节,由专人一对一的告知优惠信息,提醒其过来购买即可。中国药店:www.ydzz.com

  “高消费不等于需要高频次维护,而是根据会员的需要和历来购买频次进行具体的分析,比如高客单会员购买的品种是有限的,如果这个品种做活动,则需要通知和维护,平时再加上生日维护,其他时间则不要打扰。因为他们也讨厌被打扰。”程晓蕾说。中国药店:www.ydzz.com

  打折力度更大 对高价值会员的打折力度也与普通会员有所区别。在乡亲大药房,普通卡会员打95折,银卡打9折,金卡打85折,级别越高,享受的优惠力度越大,主要是为了回馈老顾客。中国药店:www.ydzz.com

  为高价值会员定制服务中国药店:www.ydzz.com

  增值服务多且有优先权 比如在海宁老百姓大药房,根据会员贡献程度的不同设计了不同的增值服务项目,与普通会员相比,高价值会员可以额外享受一些更加专业、更加高端的增值服务。中国药店:www.ydzz.com

  比如,药店开展的会员生日会、健康义诊、亲子游戏等活动,由于名额有限,普通会员需要报名,筛选通过之后才能参与,如果多种增值服务叠加,可参与次数有限制,但高价值会员只要感兴趣,均可参与,且不限次数,每场活动中高价值会员有优先参与权。中国药店:www.ydzz.com

  在乡亲大药房,举办健康讲座、公益活动、品鉴会等活动时,会优先邀约金卡、银卡会员,最后邀约普通卡会员。针对金卡银卡会员,乡亲大药房提供无消费金额门槛的免费送药上门服务,但普通卡会员则需购物满38元起才能免费送;普通会员一周只能免费测量2次血糖,超过次数需支付成本费,但金卡、银卡会员则不限次数,随来随测。中国药店:www.ydzz.com

  享受专属会员活动 很多药店会专门针对高价值会员举办一些活动,比如,乡亲大药房的一日游、旅行等活动;通辽泽强大药房的体检、月子中心等大健康产业项目的优惠折扣;辽宁健宇医药针对高端客户每1~2周推出小型沙龙活动,筛选邀请有省医保、就职于政府机关或者高校等事业单位的会员,这类人群消费能力强,消费理念超前。在沙龙上,药店会拿出最好的产品和服务进行体验及推介,比如新引进的排酸项目,现场讲解后体验,成交率很高。此外,还提供免费正骨、推拿、肠疗或者药浴等体验项目,都比较受欢迎。中国药店:www.ydzz.com

  此外,辽宁健宇医药针对女性高价值会员开设公益养生课程,由医院的主任医师授课,中西医结合,教授养生、日常保养和经络按摩等知识,人数控制在50人以内,并安排医生与会员充分沟通交流。这类高质量的活动效果很好,深受女性优质会员的喜爱。中国药店:www.ydzz.com

 
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