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如何让促销活动精准化

【2019年12月上半月刊 总第261期】【作者:赵安琪】【阅读量:5322】【 】【打印



  “先看客流量数据,哪个时间段流量大就针对这几个小时开展秒杀或抢购,而不是一味地选择节假日。”中国药店:www.ydzz.com

  “为何说成也促销,败也促销?我们一直把过去的方法在失去原有生存环境后硬套在现在的新环境之上,岂能尽如人意?继续追根下去,就是过去是粗放式促销对应粗放式管理环境,现在是粗方式促销对应精细化管理环境,不匹配就成了必然。”中国药店:www.ydzz.com

  上海砺剑企业管理有限公司项目总经理王成功的这段话,基本上反映了部分连锁企业促销活动不够精准化的现状。那么,该如何改善呢?中国药店:www.ydzz.com

  重视活动设计的精算中国药店:www.ydzz.com

  第一,精确的活动目标设计。有人说,过去大环境好,可以为了活动而做活动,促销很容易出效果,但现在,则要为了目标而做活动,要设计精细化的活动考核指标,例如销售额、毛利额、来客数等。而且,这些考核指标要进行对比式设计,例如促销一周时间,考核指标就要围绕活动前一周、活动中一周、活动后一周三项来综合评定。另外,参与活动的商品也要有任务,其任务依据一是自然销售,二是参与活动商品的价格弹性。中国药店:www.ydzz.com

  对于目标设计,行业顾问叶建伟以开业活动为例进行了说明。原来的开业活动销售目标更多是依据以前同类型门店开业期间能够达成的销售,现在则会参考同类型开业门店更深层的数据,将销售分为2大时间段——社区渗透期和开业活动期。其中社区渗透期会细分为多种预售方式的不同模型组合,开业活动期会细分为场内销售、场外销售、店员销售、厂商销售等多种途径。中国药店:www.ydzz.com

  第二,精确的活动时间设计。王成功指出,活动时间的选定一要看连锁药店每周不同时间段的销售数据,二要看不同时间段内的客流年龄结构,三要看历史活动数据。“以前是凭经验选活动时间,现在则分时分得更精细,先看客流量数据,哪个时间段流量大就针对这几个小时开展秒杀或抢购,而不是一味地选择节假日。”重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司总经理毕静说。中国药店:www.ydzz.com

  第三,精确的活动内容设计。例如,消费满58元则赠送礼品,简单的一条促销策略里包含了很多“雷区”。“一要看平时的客单价是多少,二要看38~48元客单价的顾客占比是多少,只有这些数据才能帮助我们决策设计成58元还是其他金额。”王成功说,“再如活动赠品,不能选择老板或店长喜欢的,而是要根据不同性别不同年龄段顾客占比,以及他们的品单价、品单量、客品数、剂型等消费习惯数据来分析该选什么赠品,这样设计的赠品才有效。再如类似买五赠一活动,是五赠一而不是三赠一要有品单量数据做支撑,这个数据是标准依据,而不是随心所欲。”中国药店:www.ydzz.com

  瑞商网在带教过程中就遇到过这样的情况:某连锁药店在进行商品疗程销售方案设计时,将疗程设定为5盒/疗程。然而在门店销售过程中发现消费者并不接受。这是为什么呢?研究该药店销售数据发现:选择一次性购买5盒的顾客仅占购买该药品总顾客数量的0.1%,同时看到一次性购买2盒的顾客占总顾客的7.1%,这说明有一部分顾客是会选择2盒/疗程的,如果药店进行引导销售,这个人群比例很可能扩大。因此将本商品定为2盒/疗程来促销更为合理,更可能增加产品复购率。中国药店:www.ydzz.com

  再比如DM单设计,王成功指出,设计DM单一要看连锁主流顾客是哪个年龄段,以及每个年龄段顾客的销售占比、毛利占比、来客占比;二要看当下是什么季节,这样就可以确定DM单用什么颜色,用什么字体等。“DM单发放要知道第一商圈、第二商圈、第三商圈的人群结构,这样才可以定点、定人、定任务、定方式、定时间发放。中国药店:www.ydzz.com

  做好分解动作,管控执行过程中国药店:www.ydzz.com

  天津瑞澄大药房医药连锁有限责任公司运营总监王泽光指出,如果一周活动销售要达成150万,比平时多50万,那需要多少客流和客单来支撑才能达成这50万的提升呢?“这其中总部规划的活动形式,比如和顾客的互动游戏、以及第三方平台引流、供应商的介入等具体执行过程都要告诉门店,帮助门店细化任务。”王泽光说,“比如客单价要比平时提升20元才能完成任务,那么这20元靠什么增长,买赠活动、疗程用药、高单价品种、或者品单价比较低但是可以组合销售等等,这些都需要总部做好分解动作,管控整个执行过程。”中国药店:www.ydzz.com

  叶建伟指出,要把整体销售规划细分到每天、每个人,并每天监控完成情况,调整销售策略。“进社区渗透要提前进行踩点,踩点必须了解哪些内容?如何应对不同的社区?标准话术、道具、宣传物料等是否都有标准化?多家门店同时开展促销活动,如何监督门店按标准执行?对于买赠规则顾客有异议该如何处理?各个环节的责任人是谁?”叶建伟抛出的这一系列问题都是在提醒从业者细化执行过程,实现促销活动标准化。中国药店:www.ydzz.com

  “以前更多的是停留在表面,比如这次活动销售目标是多少、毛利额目标是多少,但是具体怎么做、每一个动作做到什么程度大家并不清楚,有广度但是没深度,现在要往下剖析,到哪一个层面能利用的资源有哪些,能改善的点有哪些。总部要把活儿做细,把方法都给下去,把每一个能帮扶门店的抓手都做好。”王泽光说。中国药店:www.ydzz.com

  精细化的评估为活动画上圆满句号中国药店:www.ydzz.com

  在活动前和活动后都要评估投入和产出,很多企业看到其他药店开展某种类型的促销活动销售火爆,也照猫画虎却不考虑自身情况,最后活动做完后不仅没有盈利反而亏损了。中国药店:www.ydzz.com

  王成功指出,活动结束后的评估也应从粗方式向精细化转变,其评估要从点、线、面三方面进行,例如活动任务达成率,活动商品对品类的带动性,活动赠品对顾客的吸引力,活动覆盖半径,活动商品价格弹性,活动过程组织等。中国药店:www.ydzz.com

  “老板可以只知道活动销售额、毛利额达成了多少,但是作为管理者必须要考虑的是本次活动哪些亮点值得分享,哪些地方不到位。各促销环节分别产生了多少客流、多少销售、多少利润要做到心中有数。”叶建伟说。中国药店:www.ydzz.com

  瑞商网也指出,活动后应进行阶段性数据分析、追踪及改进,以便进行活动总结及绩效实施。中国药店:www.ydzz.com

 
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