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三步走,让会员促销更有效

【2019年12月上半月刊 总第261期】【作者:刘玉平 恒泰人民 (江苏) 大药房有限公司总经理助理】【阅读量:4211】【 】【打印



  会员营销主要包括新消费者的获取与老消费者价值的提升,如何做到?必须做到“可识别、可洞察、可触达”,还有一个最重要的核心,叫可变现。中国药店:www.ydzz.com

  越来越多的连锁药店已经认识到客户价值的重要性,在打造新的会员管理体系。当企业拥有越来越多的客户,会员管理系统就变得无比重要。关于会员营销,主要包括两大部分:一是新消费者获取;二是老消费者价值的提升,如何做到这两点?正如马云对新零售的提出的几个关键点——可识别、可洞察、可触达,还有一个最重要的核心,叫可变现,会员运营所做的全部工作的目的都是为了变现,也就是转化:新顾客转化成交易顾客,交易顾客能够多次复购,然后连带率提升,客单价提升,就是可变现。但是可变现又是一个相当复杂的系统工程,它有很多的方法论在里面,下面以企业案例的方式进行说明。中国药店:www.ydzz.com

  第一步:筛选会员资料中国药店:www.ydzz.com

  从本企业管理系统中,导出消费者的各项数据,包括顾客姓名、卡号、购买金额、购买毛利额、购买次数,将此会员信息进行分类。通过会员管理系统,企业可以记录所有会员消费者的资料,了解消费者每次的购买金额、购买品种、来店次数、消费特点、意向需求等;同时针对消费者的需求,为其提供优质的个性化服务,有针对性地开展促销活动。中国药店:www.ydzz.com

  第二步:进行会员分级分类中国药店:www.ydzz.com

  如图表三所示,该店共有有效会员30222人,按到店购买金额划分为A、B、C三类会员,其中A、B类会员占比17.2%,C类会员占比82.9%,基本体现了销售的二八法则。中国药店:www.ydzz.com

  如图表四所示,本店有效会员30222人,按会员到店毛利贡献率划分,购买负毛利商品的会员1474人,划分为D类会员,占会员总数的4.9%;购买毛利贡献0~50元的会员26696人,占有效会员总数的88.3%,购买毛利贡献50~100元的会员1546人,占有效会员总数的5.1%,划分为C类会员,占会员总数的93.4%;购买毛利贡献100~200元的会员418人,划分为B类会员,占有效会员总数的1.4%;购买毛利贡献200~300元的会员65人,划分为A类会员,占有效会员总数的0.3%;中国药店:www.ydzz.com

  通过对会员的毛利额贡献率进行分类,了解到A、B类会员占比1.7%,是高价值会员,C类会员占比93.4%,是有价值会员,D类会员占比4.9%,是负毛利会员,呈现出两头小中间大的形状。通过这样的数据分析对会员进行分类、画像后,可以更明确我们的目标顾客是谁,进而了解他们喜欢购买什么样的商品、什么价格的商品。中国药店:www.ydzz.com

  分类中的负毛利会员通常忠诚度是非常低的,哪个药店的药品价格低他们就到哪个药店购买,日常销售中,对于这类会员可尝试在购药过程中进行转化,同时对负毛利商品严格执行限购政策,这部分顾客实际上不是我们的目标顾客,但很多连锁药店在促销活动的设计上,错误地将这部分顾客作为主要销售对象了。中国药店:www.ydzz.com

  连锁药店的目标顾客应该是高价值会员、有价值会员、一般性会员,在系统中找出这部分顾客购买过什么商品,研究他们的消费特点,再进行分级管理,通过电话、微信、短信、邮寄健康杂志、宣传单,开展会员健康知识讲座,联络感情,培养忠诚度。促销活动的设计对象应该是这部分顾客,应该充分考虑他们的需求,选择适合他们的活动形式和商品。中国药店:www.ydzz.com

  明确了药店的目标价值顾客后,可以进一步研究他们的主要需求、他们对商品的不满意、他们的潜在需求……根据这些信息,企业再去调整商品结构,有效率会大大提高。中国药店:www.ydzz.com

  第三步:不同方案的效果对比中国药店:www.ydzz.com

  会员分级分类管理对于药店的意义何在?下面通过两个方案的对比说明。中国药店:www.ydzz.com

  方案一是没有进行会员分级分类的促销方案,对于吸引客流很有帮助,目标是增加本店的来客数;中国药店:www.ydzz.com

  方案二是根据上面提到的方法,把会员分成A、B、C、D四类,根据A、B类会员的需求,附带上C类会员需求,进行商品购进、商品的有效陈列调整,制定促销活动方案,将促销活动的礼品送给A、B类顾客,使他们享受到本店的优惠政策,成为本店的忠诚顾客。两种方案执行后的效果如上页图表五所示。中国药店:www.ydzz.com

  从图表五中可以看出,方案一在提升客流量方面的效果非常明显,差不多客流量提升了44%,销售额也提升了20.5%,似乎很成功,而方案二居然客流量下降了15%,好像调整很失败,但经过更进一步的分析,我们发现方案二其实更有优势,且不说他的销售额增加了32.1%,从利润角度考察,效果更好,因为方案二的目标顾客都是高价值和有价值会员,这些会员带给门店的利润贡献比一般会员和负价值会员高得多,所以方案二才应该是我们所倡导的有效的商品结构调整。中国药店:www.ydzz.com

 
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