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在以前的思维中,营运部门对业绩负责、对客流负责。客流下滑,业绩完不成,营运部首先想到的是策划一场活动,拉高销售额,但活动一结束,客流又快速下滑。因此,很多药店患上了“促销依赖症”——门店业绩的达成,大部分是依赖促销活动来完成的。中国药店:www.ydzz.com
笔者之所以抛出“商品决定客流,营运产生利润”这一观点,实际是基于对药店管理的思考,对门店的观察,以及对消费者需求的研究。中国药店:www.ydzz.com
商品决定客流中国药店:www.ydzz.com
去年12月份,笔者到某个连锁开展商品梳理项目,那段时间刚好是“拜新同”断货的时段,到了企业,就听到老总抱怨说客流在下降,笔者问,公司“拜新同”有货吗?采购人员回答“已经断货2个月了”。再问,竞争对手有没有拜新同?营运人员回答说“有”。笔者再问,以前拜新同的月平均销量是多少盒。10分钟后,答案来了,每个月3700盒。这意味着,拜新同断货等同于丢了3700个顾客。这个案例直观地表明:商品决定客流!中国药店:www.ydzz.com
消费者去药店干嘛?买药!那么,门店有没有商品能匹配消费者的需求,或者能不能满足消费者需求?有没有对症治疗消费者病症的商品?这是个核心问题。如果有对应消费者病症的商品,接下来要看有没有消费者耳熟能详的品牌,价格带合适不合适?这些问题,才是药店能否留住顾客的关键因素。如果这些问题不解决,顾客会用脚投票,转身离开。中国药店:www.ydzz.com
此刻,再思考一下,客流究竟是商品决定还是营运决定?毋庸置疑,客流是商品决定的。回到最简单的数学题,同样80平米的门店,相距50~100米,A门店中西成药2500个,B门店中西成药1600个,请问哪个门店客流多,哪个门店客流少?或者说,你愿意去哪个药店买药?答案不言自明。中国药店:www.ydzz.com
如何才能最大限度满足消费者需求,增加客流?需要从商品开始分析,梳理商品的价格,对商品线进行优化(淘汰及补充)。中国药店:www.ydzz.com
1.提升客流从制定疾病谱开始。每个地区、每个季节,有不一样的多发疾病或多发需求,药店是否制定了本地区的疾病谱?制定了疾病谱,才能发现治疗某些类别的商品足不足。补充缺失的品类、补充缺失的品种,客流自然也就有了保证。中国药店:www.ydzz.com
2.商品梳理从病症开始。顾客是因疾病而进店的,有没有治疗顾客病症的商品,是能否留住顾客的决定性因素。商品梳理不是从功能主治开始,而是从疾病开始,从疾病五级分类开始梳理商品线,才能真正发现消费者需求,发现商品线漏洞。中国药店:www.ydzz.com
3.制定必备品种目录。大部分连锁药店门店的大部分品种往往不是由总部决定的,而是由店长决定的,这就导致同一个连锁企业的不同门店商品差异性很大。特别是品牌品种及低价格带经典老药,往往因毛利空间不足导致经常性缺货。这是因为总部没有制定门店必备品种目录导致的。所以,总部商采部门要制定门店必备品种目录,确保门店不会丢失顾客想买的品种。中国药店:www.ydzz.com
案例:某个顾客因萎缩性胃炎引起腹胀腹痛到药店,问员工有没有相关药品,员工直接推荐某款奥美拉唑肠溶胶囊,顾客说,这个不是我要的,我自己找吧,胃药的货架在哪里?员工带着顾客过去,顾客找了大概3分钟,没找到,问店员,你们家没有摩罗丹?店员说没有,顾客又问,也没有参芪健胃颗粒?店员回答,没见过这个品种。顾客立刻转身离开。这家门店就是缺乏必备品种导致的顾客流失。中国药店:www.ydzz.com
4.让商品更有竞争力。商品线竞争力由各品类的吸客能力、顾客满足能力、利润获得能力等三大因素构成。具体表现为商品线的品牌品种数量、价格带及利润率。如果商品很齐全,但价格比对手贵,同样会导致客流下滑。价格是硬道理,同一个厂家、同一个剂型、同一个规格,价格相同,品种最齐全的门店占优势;但如果价格比竞争对手高,竞争优势瞬间转变为竞争劣势,顾客同样会流失。中国药店:www.ydzz.com
营运决定利润。中国药店:www.ydzz.com
商采部负责引进品种,是花钱的;营运部门负责销售出去,是赚钱的。因此,在以往的思维中,商品负责利润,营运负责客流。但现实是,商品决定客流、营运产生利润!中国药店:www.ydzz.com
商品部通过一段时间的努力,梳理好了商品线,制定了门店必备品种目录,设定了价格组,商品线的竞争力也凸显出来了,客流在逐渐提升;接下来,需要依靠运营能力获得更多利润,没有运营部门及门店的努力,盈利水平可能会处于较低位置。运营部门会对门店商品按照主推级别做出定义,从而调整门店陈列及推荐的方向,提升门店盈利能力。中国药店:www.ydzz.com
案例:顾客进店,自述感冒,想要购买西药成分的感冒药,于是,员工推荐企业重点首推的复方氨酚烷胺,顾客一看,是国内赫赫有名的大企业的品种,且大面积陈列在首层,于是接受了推荐,收银台结账,交易结束。中国药店:www.ydzz.com
营运能力决定了门店陈列品种,决定了员工推荐方向,决定了门店联合用药的方向,决定了门店疗程用药的方向。中国药店:www.ydzz.com
营运部门需要从以下4个维度强化运营能力:中国药店:www.ydzz.com
1.绩效考核。绩效考核方案中的细节,决定了门店的销售方向 (依据商品的不同毛利区间设定员工奖励梯度),主导门店销售方向,落地执行即可带来利润的提升。中国药店:www.ydzz.com
2.根据企业的重点品种制定陈列标准化。门店为重点品种的陈列提供更多的位置,并根据门店陈列布局开展花式陈列、多点陈列,让重点品种出现在顾客的视野内,引导顾客选择,最终带来销售量的提升及利润提升。这就是营运产生利润!中国药店:www.ydzz.com
案例:顾客进店,要购买某个品牌的苯磺酸氨氯地平片,每盒7片,零售价32元,此品种平进平出,药店零利润销售,而员工推荐另一个品牌的苯磺酸氨氯地平片,每盒14片,零售价30元。员工告诉顾客,这个品种已经通过“一致性评价”,疗效和进口是一样的,但价格便宜一半,可以节约很大一笔治疗费用,部分顾客欣然接受员工推荐。这样的推荐不仅为顾客节约了治疗费用,门店也产生利润,是个双赢的结果。这里需要强调一点,此建议一定不要强推,笔者非常反对强推。中国药店:www.ydzz.com
3.根据顾客病症及购药需求开展联合用药。顾客购买的某个商品,其实已经告诉员工,顾客当下的病症或存在的问题。比如,顾客进店购买阿昔洛韦乳膏,代表顾客患有病毒性皮肤病,但仅仅外用阿昔洛韦乳膏,对病毒性皮肤病的缓解及治愈比较慢,需要增加抗病毒的口服制剂,如果伴有瘙痒,还需要增加抗组胺的品种。按病症联合用药方案,自然需要运营部协调其他部门一起努力制定方案提供给门店,推动联合用药在门店的落地执行,利润自然随之提升。这同样是营运产生利润!中国药店:www.ydzz.com
4.根据病症及商品特征开展疗程用药。很多疾病服用一盒药,很难起到很好的疗效,需要按疗程服用,运营部需要联合其他部门共同努力将疗程用药方案制定出来,转交门店执行,推动疗程用药的顺利开展,原本顾客可能只购买一盒,而现在需要按疗程购买更多商品,门店业绩自然增长,利润自然也会提升。中国药店:www.ydzz.com