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造节营销需要新爆点

【2019年03月上半月刊 总第252期】【作者:高弘杨】【阅读量:32499】【 】【打印



  药店造节营销,节日气氛的营造和购物心理的干预是在当前人们消费行为趋于理性、从狂热走向平淡后的新思路。中国药店:www.ydzz.com

  当前各零售企业、品牌通过造节带动销售的做法屡见不鲜,构成了营销传播的一派新景象。当造节之势辐射到零售药店行业,从滋养季到岁末年货节,似乎已经被各大品牌、电商悉数包装,留给实体药店的空间和想象力已然不多。那么面对已经让消费者“审美疲劳”的眼花缭乱的节日,零售药店造节下一阶段应该怎样操作?如何成功地“名利双收”考验着决策者的智慧,也检验着执行人的能力。中国药店:www.ydzz.com

  造节就是造“气氛”中国药店:www.ydzz.com

  所谓的造节营销,实际上是通过节日气氛与促销活动提高顾客预期,增加购物的兴奋水平,同时唤起消费者的冲动购买意愿——某种程度上,节日氛围的营造比商品价格的优惠更能打动人心。在折扣战已成为常态的当下,消费者开始对日益频繁的购物节态度谨慎了起来,而实际上商家们对折扣的承受力度也是有限,各种“先涨价再降价”的伎俩也早已被消费者看穿。反观对于我们而言,一年之中最重要的春节,人们更愿意置身实体商店营造的节日气氛中,至于商品的价格则不是考虑的主要因素,即使这时的售价要远远高于日常水平,但谁又在乎呢?中国药店:www.ydzz.com

  法国小说家乌埃尔贝克曾说过:“过节的目的就是让我们忘记孤独、悲惨和必死的处境……随着年龄的增加,节日必须聚会的场合会减少,孤独的倾向会增加。”可以说现代人们寻找娱乐的方式很多,但孤独内核却逐渐形成,这种孤独感使得我们更加向往人与人的接触,而这种接触又非言语和肢体上的正面交锋。有时候在物理上与陌生人同处一个空间,在心理上共享某种特殊的情感,这就是节日营销,尤其是实体门店的造节活动所能够为消费者带来的体验之一。所以药店造节营销,相比顾客已经司空见惯的“价格战”和各种买赠促销,节日气氛的营造和购物心理的干预则是在当前人们消费行为趋于理性,从狂热走向平淡后的新思路。消费力永远需要发泄的通道,当常规购物无法满足这种需求时,节日营销势在必行,而在传统节日之上,如何创造更具特色和代表意义的节日,满足那些“心灵空虚”的消费者,是药店培养忠实客户群的关键所在。中国药店:www.ydzz.com

  精准定位,打一场“巧”战中国药店:www.ydzz.com

  精准营销就是万箭齐发,一矢中的。对于越来越希望受到“特殊待遇”,使自己“特殊化”的消费者而言,有时候受众越小、品类越精细反而营销效果越好。精准的基础在于细分,优势在于用最低的资源成本定位到最有价值的目标消费者,用最低的营销成本来为目标消费者提供精准产品和服务,而不是为大众的消费者提供产品和服务。中国药店:www.ydzz.com

  辽宁襄元堂医药股份有限公司董事长石岩认为:“在造节已经成为当今商业常态,在零售药店领域并不鲜见的情况下,如何做到差异化,形成企业品牌的个性化和排他性是最重要的,关键在于一个‘巧’字。在我看来按品类给顾客分类,精准定位顾客群体,打造属于特定消费群的节日,就是一种既节省成本又事半功倍的做法。比如近来我们一直在尝试打造的‘糖尿病日’就是实体门店造节营销的一个很好的创新和尝试。”对于2007年正式更名的“联合国糖尿病日”,相比发达国家高度商业化的零售药店市场,在我国无论在糖尿病患者还是零售药店中,“糖尿病日的概念似乎很少被提起和重视,很多人都不了解还有这样一个唤起民众知晓糖尿病的蓝光行动。所以如何利用好这一尚未被有效开发的“糖友节日”,是零售药店需要投入更多精力和资源的方向之一。中国药店:www.ydzz.com

  以每年11月14日的“联合国糖尿病日”为例,以这些在国际上存在已久,在国内市场却鲜有人重视的节日为依据和卖点,会比商家绞尽脑汁,凭空造节要更有公信力、更节省成本。此外,以此类节日为卖点的营销活动,对于药店员工的商品知识、专业技能和服务的要求则更加严格。从“糖尿病日”推及到“心脏日”、“高血压日”、“肝病日”等以慢性疾病为焦点的精准节日营销,无论何种创新,都离不开“专业”二字,有效的用药指导、标准的服务流程、甚至疾病知识的普及都是活动促销中必不可少的环节。实际上,对于媒体年年报道的“我国糖尿病人数量全球第一,大量人群血糖无法有效控制”等老生常谈的话题,很少有人真正去关注这个人群目前究竟面临着怎样的问题。现实生活中,能够将血糖控制好的患者人数很少,而这些人又基本都是自我学习能力很好、自制力很强的人。以此类推,药店以慢病为焦点的造节活动,首先要做到的就是超出那一小部分人,影响和感召更多的人,增强他们的自我管理意识,通过参加现场活动来提高疾病的防护和治疗效果。中国药店:www.ydzz.com

  此外,对于此类精准性造节营销活动,药店还要特别注重如何制定主题活动口号,找准目标群体的兴趣点和触动点,由此出发,提炼出言简意赅但又有观点的语言,切勿贪多而不达要旨。“将糖尿病、高血压、骨病等慢性疾病与儿童成长、老年健康、生活方式、女性健康、肥胖、眼部、足部和肾脏健康等话题相互联系,每年都推出不一样的主题,让传统节日和常规活动具有新意和特点。”石岩说到。中国药店:www.ydzz.com

  破除边缘,创造更多的可能性中国药店:www.ydzz.com

  如今消费者“鸡血”已冷、“热症”痊愈,他们的头脑只会愈来愈清醒,零售药店客流量粗放式增长的黄金时代已经结束。仅凭一己之力,药店造节营销是无法承受长年累月的资源消耗的,也无法挽救客流量下降的事实。只有通过供零合作、跨业联动促销等方式,才能有效地整合资源,破除边缘,创造出更多的可能性。中国药店:www.ydzz.com

  首先,药店自创节日组织促销活动吸引顾客,本就是“无中生有”的创造性活动,需要投入大量的人力和物力资源,如果没有来自上游厂商的支持和协助,势必无法取得预想的效果。石岩认为造节营销,主打卖点之一就是要和品牌厂商合作,只有选择知名度较高的厂商进行买赠活动,由厂商提供赠送原品,能够更容易地带动顾客的购买欲望,加之以试吃、试用等体验式营销方式,让顾客感受品牌商品的同时,感到活动的物超所值。同时,相比药店,厂商对某个品类的病种有着更深入的研究,能对顾客教育、员工专业知识培训、商品宣传推广等方面给予更多的支持和帮助,并对该品类投入促销资源,与零售药店一起共同推动某一品类的销售增长。在造节促销活动结束后,对于如何解决节日综合症,面对节日促销后乏力的问题,保持药店造节促销的连续性,更要借助厂商资源,使品类促销常年不断,让某一或某几个品类成为顾客的首选药店,商品价值显现的同时,药店的品牌价值也凸显出来了。中国药店:www.ydzz.com

  其次,选择跨行业联合促销,在与渠道的相互借用中实现最大收益。石岩介绍:“渠道的融合扩大了与消费者的接触机会,同时也能够丰富促销内容与范围,吸引、调动消费者的信心和热情。在药店造节营销中,与健康和美丽相关的行业联动展开促销是一个不错的选择。”通过制作通用会员卡,在任何一个店里充值后可以在其他店内消费;联动做活动,与不同行业的品牌店进行集体促销,不强买强卖,通过真正让利于民等方式借助优质伙伴的力量联合展开合作,吸引消费者的关注。“凡在本店消费满贰佰元,可享受某美容院8折优惠”、“本店购物满三百元可获得某健身馆免费体验课一次”……诸如此类跨行业的联动营销都是基于顾客提高身体健康和外在形象为目标的促销活动,一人购物,全家享受,顾客选择更多,购买的意愿也会更加强烈。中国药店:www.ydzz.com

 
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