中国药店－重振店铺设计的魅力

　　在网络时代，通过店铺设计和布局让消费者达成购买、产生下次光顾的欲望，变得比以往任何时候都重要。

　　几年前，一篇以《赌场通过内部设计让你道德底线溃败》为标题的文章出现在华尔街日报上，怎样一种内部设计可以让人们放松自己的道德警惕？难道是那里提供的饮料有某种特殊功效？抑或是赌场设备有这种迷惑人的作用？但是文章解释到：正是赌场建筑本身影响了消费者的行为，受雇设计赌场的营销专家告诉人们，整个建筑设计的目的就是为了实现这样的目标。

　　大厅窗使用奶油色的意大利大理石布料，让人们丧失时间感；一旦他们踏入，就像是进入成人的迪斯尼乐园，室内建筑使用的是能加强噪音的材料，因为噪音制造兴奋，给牌桌的灯光会足以延伸到周边赌博参与者，但不会远到将旁观者包括进来，以防止旁观者扰乱当局者的安全感；8个餐厅以金色、紫红色、深红色等礼仪性宗教性服装色彩完成，暗示赌博和忠诚之间的联系。餐厅有厚厚的地毯和马海毛墙壁装饰，为的是赋予一种耽于声色和温暖的感觉，让客户们有另一种微醺陶醉的感情。（见图一）

　　从那篇文章起，营销人员学到很多消费者行为和环境如何影响在赌场、超市、饭店、购物综合体的学问。关于店铺设计和视觉营销，研究一次次显示出，80%的购买决策是在店内做出的。原因有很多，一些消费者在进入店铺时对买什么只有非常模糊的想法，另一些打算买某个品类，但不确定具体的品牌、规格或样式等细节，还有的是冲动型购买者，在当时当地看到触摸到商品之后产生的缺少和必须拥有的感觉。无论购买的动机何在，大部分的购买决定是在店内做出这一点，让销售点交易成为对零售商和厂家来讲都非常重要的营销工具。这里还有几个原因告诉大家为什么店铺设计和视觉营销如此重要：

　　——通过店铺设计，你可以在他们最可能做出决定的地方和时间影响消费者，不像普通的媒体、印刷广告和直邮产品，店铺环境对购买者的影响是最直接有效、多维立体的，因为它对人体所有的感官都同时作用。

　　——理想的零售世界是：店员总是欢迎、引导顾客，讨论他们的需求，介绍他们可能需要的产品，总的来说要让他们高兴，激起他们的购买情绪。现实中，对零售商来说拥有足够的好销售来达到这样的场景是不太现实的。当然，店铺环境不能完全替代好的销售人员，但是正确的店铺设计将能够引导顾客在店内行进、提供信息和乐趣、达成购买。最棒的是，店铺设计可以日复一日地完成这些目标，完全不用“请病假、培训和给加班费”。

　　——在一个市场饱和的时代，和竞争对手保持差异化变得越来越困难。而店铺设计是一个可以达成的工具。

　　店铺布局

　　消费者如何在店内行进，怎么搜寻产品、怎样让他们发现你想让他们见到的商品，理解和影响消费者逛店路线。

　　1950年，当记者Vance Packard出版《隐秘的劝服者》时，消费者和商人们都震惊了，这是用来影响消费者行为方面非常重要的一本书，在其中一个名为“消费乐园的宠儿们”的章节，Packard描述了消费者研究者对在超市购物的女性的观察，并利用这一信息设计巧妙的方法来操纵她们。一些店内的观察描述听起来非常夸张、固化、甚至具有喜剧性：

　　一些女士在如此这般的恍惚出神状态以至于几乎没有注意到从她们身边经过的邻居和朋友。一些人的眼神是呆滞的，她们在店内穿梭、如此心醉神迷地忙于将货架上的东西随意扫入购物车，根本不会考虑有些东西的命运将是被放入箱子不会用到，更没有注意到在间隔几米的地方就会有隐藏的照相机照下她们的脸。

　　今天的消费者研究人员很难把店内的消费者看成是在迷醉或催眠状态，店内观察仍然是一种规划和优化店铺的有用工具，特别是对于布局的设计而言。我们主要对消费者进入店铺后采取的行进路线感兴趣。

　　如图二，你看到的是在一个书店内做出的观察研究，线条代表顾客们在店内采取的路线。字母表示各种产品分群，比如说烹饪类、旅行类、文具办公用品等等。当然一个消费者不会给出什么结论，但是一群消费者将会让你得到一些启示，其移动的典型模式将显现出来。显然，各个店内的人群流动模式不尽相同，取决于布局、规模、顾客类型。正因如此，好好做某个店的流向观察对于发现问题、创造属于该店的特有机会就显得非常有价值。比如说，在这家店内，当看到他们感兴趣的店铺时，顾客有可供安坐的舒适凳子。从图中可以看到，位于正中、可供顾客阅读的大条凳区域是通向店铺后边各个书架的捷近通道。在此过程中，他们可能会打扰非常放松正在享受阅读乐趣的人。整改的建议是，将阅读区域升高，增加台阶，这样读者仍可以方便地到达阅读区，但不会受到穿过书架的人群的影响。

　　店内动线的一般性原则

　　虽然不同店铺的走动行为有显著的不同，但是有一些普遍性模式是所有店铺都一致的。

　　转换区

　　著名零售人类学家Pack Underhill 创造了一个词“转换区”（Transition Zone），指的是入口之外立即接触到的店铺区域。在刚进入店铺后，顾客需要一小段时间在新的环境中为自己定向，对店内接受到的第一次刺激做出调整：灯光和温度的变化、标识、颜色、其他顾客等等，在此只提及一小部分，这些因素在店铺设计中具有巨大的暗示作用。

　　入口仅是每个顾客都会经过的一个店铺部分，假设仅有一个进口。因此很多零售商和制造商将它看作是最重要的销售点。然而，相反，事实上，在转换区，顾客的信息处理技能被如此慢慢地占用，来对环境做出调整、搜寻达到其目标目的地，以至于他们给予转换区附近的细节的注意力少得可怜。我们来看一下一位进入电子商店的女士（见图三）。

　　她不但没注意到右边的陈列，连左边的购物篮也没看到。如果您是零售商，不知道作者所言是否属实，那请放置一块“这边的东西都免费”的牌子在那里，看看有多少顾客可以注意到。因此，这个地方显然不适合陈列高毛利商品或重要信息。但这并不意味着这个地方对于零售商来说可以忽略，因为对于给顾客留下第一印象、尤其是对于有落地窗的百货商场来说，可见的陈列是将客流吸引入店的重要方法，有些水果和蔬菜部门被安排在超市的入口处正是出于这样的考虑。

　　按照逆时针行进

　　你曾经注意过进入店铺后都是怎样在转换区调整你自己适应新环境的吗？当然，不是所有的顾客都是一样的，很多顾客采取了逆时针的方向行进，这是被很多研究者注意到的一种模式。比如说这个研究（图四），箭头显示了我们在店内观察到的典型的行进路线，对此现象的一个解释是——在很多国家大家都是靠右边开车行驶的，直觉上来看好像很有吸引力的一种解释，但可能是错的，比如说英国。我们并没有只在右手型顾客那里发现了这种模式。研究表明的是，顾客也许并没有一个内在的或预设的方向选择，相反，是店铺的设计引导他们向右边走，因为在大多数的店内，进口在店铺前端的右手边。除非顾客在进入店铺之后立刻走到结账区域（这实际上可能性不是很大），他们或多或少被迫首先靠右走到商店的后面，然后最终向左转向。实际上，近期的研究表明如果进口设置在店铺的左边而非右边，会更有利于顾客的信息处理。

　　避免狭窄的通道

　　在下面的超市监测图中（图五），你可以看到，在用黑色或较暗颜色显示的区域走过的顾客非常少，用白色或轻灰色显示的区域人流量是比较大的，这两者的区别在于，亮色区域通道比较宽敞，而暗色区域通道比较狭窄，在狭窄的地方，顾客感觉自己的个人空间会被其他的购物者侵犯。比如说担心另一个购物者将和自己撞在一起，或者以一种不舒服的近距离通过。但是应该注意，不是所有情形都会如此。在美国或英国这样的文化里，个人之间会保持相当大的社会距离，而在阿拉伯或拉美等国家，人们通常会站得很近。结果，通道宽度在这些国家可能不是什么大的问题。而在美国，让购物者感觉以一个合理和舒服的个人距离通过的通道对于零售商来说是必不可少的。

　　避免上下楼

　　研究还发现，在进入店铺之后，顾客更喜欢在同一层楼呆着。一般来说，他们并不喜欢上下楼反反复复。对于残疾人、肥胖者、老年人，移动到另外一层楼可能是比较困难的。当然，电梯和升降梯缓解了这一情况，但并不能完全消除对客流的负面影响。因此，如果可能的话，店铺应该规划在一个楼层上，你可以在沃尔玛、（家得宝）home depot、塔吉特等零售商那里看到这一点。当然，还有一种与之相关的普遍认知是——顾客容易把不止在一层的店铺看成是精品高端的，而一层的看做是折扣店、奥特莱斯、平价超市等，这里面是有一种价格形象在里面的。

　　当地产在高端物业，比如说在商业区，让自己的店铺独占一层楼可能是不太现实的。在这种情况下，最吸引顾客的商品应该在第一层。比如说，有好几层、顾客涵盖男女的时尚店倾向于把第一层设为女性，因为女性是其主要的目标顾客群体。

　　（未完待续）

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重振店铺设计的魅力

【2014年12月上半月刊总第188期】【作者：张叶】【阅读量：49612】【大 中 小】【打印】


·	【高清组图】让药店不再冷冰冰，从超赞的店堂设计开始　[2014-09-02]

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