“爆炸式”营销的美锐范本
【2013年11月上半月刊 总第162期】【作者：于素文】【阅读量：67249】【大 中 小】【打印】
在厂家拿出最优惠价格及政策基础上，美锐会以PK形式将销售指标分解到每店每人，全力引爆销量。中国药店：www.ydzz.com
菊皇茶销量与去年相比，实现2000%的增长！其他单品销量平均提升比为580%，最大一个单品销量提升比为4200%……地处信阳的河南美锐大药房，通过自身多次的战略单品引爆营销，实现了连锁自身与知名厂家、顾客、员工的“四赢”局面。中国药店：www.ydzz.com
美锐大药房董事长陈虹表示，为成功推进单品突破策略，美锐会通过PK的形式将销售任务指标分解到每店每人头上，并以奖励的及时特色兑现激发员工的销售热情。当然，美锐也要求合作厂家能拿出自己最好的产品，以最优惠的价格及政策供给连锁，实现共赢。中国药店：www.ydzz.com
品类战略委员会中国药店：www.ydzz.com
为稳定供应商队伍，建立长期供求关系，培养出美锐的拳头品种，最终实现工商共赢，美锐大药房专门成立了品类战略委员会，主导突破单品（PK品种）从品类确定、到品种选择、再到厂商洽谈，最终签订合作协议、以及组织委员会相关部门细节跟进的全过程。目前，美锐品类战略委员会涵盖的具体品项主要有：季节品种、止咳类、妇科洗剂类、矿物质类、维生素类、清热解毒类等。中国药店：www.ydzz.com
委员会组成及工作内容如下：中国药店：www.ydzz.com
商管部：根据各门店目标顾客消费习惯，人均收入水平等因素确定需要引进或引爆的新品具体情况，并汇总、分析品种的销售情况；中国药店：www.ydzz.com
采购部：根据商管部提供的新品需求情况，积极搜寻市场信息；并对新品进行筛选，明确新品的优势，争取供应商对于新品的促销活动。中国药店：www.ydzz.com
质量部：作为公司质量控制部门，主要对商品资质齐全程度进行把关。中国药店：www.ydzz.com
营销部：作为公司销售管理和营销策划部门，根据新品的特点，开展新品销售宣传，促进新品的销售。中国药店：www.ydzz.com
培训部：根据引进新品的特点，必要时开展新品功能主治、新特性、产品性能重点介绍方面的培训，组织制作、修订联合用药方案。中国药店：www.ydzz.com
配送中心：新品到货及时将商品配发至门店。中国药店：www.ydzz.com
各区域门店：根据公司品种优化需要，主动开展新购进商品功能、禁忌等方面的学习，主动向顾客推荐新商品。中国药店：www.ydzz.com
星级评定中国药店：www.ydzz.com
关于具体品种，美锐会按照总部重视程度、享受政策等多项标准，从“一星”到“五星”分为五个等级， 星级的分类标准如下：中国药店：www.ydzz.com
一星：中国药店：www.ydzz.com
1、停采商品：因供应商停止供应或违反公司战略合作相关要求的品种；中国药店：www.ydzz.com
2、季节性商品：反季节停止采购，随季节到来再重新调整等级；中国药店：www.ydzz.com
二星：中国药店：www.ydzz.com
1、所有不符合《新品90天销售监测》评估标准的品种；中国药店：www.ydzz.com
2、因出现市场零售价格不能维护、供货能力较差等其它原则性问题的品种；中国药店：www.ydzz.com
3、二星级品种总部与门店均不考核库存；中国药店：www.ydzz.com
三星：中国药店：www.ydzz.com
1、凡符合公司首推产品标准的商品在引进后均设定为三星；中国药店：www.ydzz.com
2、所有三星级品种在供应商洽谈时均要有三个月试销期；中国药店：www.ydzz.com
3、三星级品种每季度进行《新品90天销售监测》的试销期评估，评估不达标的品种进行降级处理。中国药店：www.ydzz.com
四星：中国药店：www.ydzz.com
1、凡与公司签定全年合作协议的名优企业；中国药店：www.ydzz.com
2、协议单位供应所有产品必须符合公司首推标准；中国药店：www.ydzz.com
3、与我公司签定信阳市、县区的独家代理权。中国药店：www.ydzz.com
五星：中国药店：www.ydzz.com
1、从四星级供应商中优先选出的品类优势品种；中国药店：www.ydzz.com
2、每个品类在不同的品规中只能有一个单品，实行一进一出原则；中国药店：www.ydzz.com
3、成为促销阶段内的引爆单品，享受单品政策。中国药店：www.ydzz.com
单品引爆中国药店：www.ydzz.com
陈虹表示，连锁会依据季节、节日需求开展单品引爆活动，例如夏季的减肥、祛蚊、清凉等类型，冬季大枣、阿胶等，或者是端午、中秋、春节等传统节日点。单品营销的目的，是引发顾客进行焦点关注，并利用20%品种带来80%的销售及毛利。随后，美锐会同合作厂商签订超量50%～200%的销售指标协议。中国药店：www.ydzz.com
营销的具体策略分为“八步”：在商品选择、采购的基础上，通过从商品陈列、到活动策划、随后延伸至顾客宣传教育，店员培训，销售后的激励，以及进一步的信息反馈方面，为战略合作企业提供全方位扶植。中国药店：www.ydzz.com
“当然，我们也要求厂家提供相关支持，主要有以下几点，其一，为对顾客的优惠促销活动提供赠品、例如免费试吃等，以及POP、陈列道具；其二，制定销量达成后的详细员工奖励政策；其三，产品能对美锐实现毛利贡献；其四，提供相关产品的培训；其五，保证货源充足，不缺货断货。”陈虹说。中国药店：www.ydzz.com
开头提到了与康美药业的合作增长，即有赖于上述全方位的推动，首先，确定适合连锁的合作政策，以及连锁需要达成的销量数。而后在召开季度销售总结及PK会议时，推出活动及奖励措施，进行区与区、店与店、班组与班组、个人与个人之间的PK大赛。例如2013年第三季度的销量PK中，康美设置了菊皇茶季度销售前5名（个人），西洋季度参销售前5名（个人），片区指标综合达成率PK排名，产品POP书写、陈列评比等多项针对员工的奖励指标，此外对单品日销售、周销售、月销售个人销量冠军，都会进行通报，并及时兑现实物或现金奖励，例如日冠军会奖励原品一份等。中国药店：www.ydzz.com
而针对顾客，则由门店提供菊皇茶免费试喝活动，或者是顾客一次性买两袋菊皇茶、送10g西洋参，连带提升西洋参销售。中国药店：www.ydzz.com
坚实的落地中国药店：www.ydzz.com
在门店落地，是良好合作策略能达成实现的最终、最根本一环。这有赖于门店一线人员的执行力。人员执行力，是最能体现员工对企业文化认同度高低的要素。中国药店：www.ydzz.com
陈虹表示，从基层人员的工作态度和业绩高低上，可以清晰而可喜的看到，PK已经逐步成为美锐的企业文化核心构成要素。“每天都能看到结果和奖励，员工自然干劲十足。”中国药店：www.ydzz.com
美锐的PK活动始于2012年9月18日。一开始，公司确定PK以销售业绩为导向，以提升员工收入为目标，制定了挑战季度销售翻倍的梦想承诺指标。中国药店：www.ydzz.com
在这一目标设定后，公司总部会每天、每周定期公布各项关键指标达成情况，并制作和张贴各种标语口号，建立服务兵团体系，设立“后勤人员为责任门店服务日”，实行周销售跟踪公示制，形成为门店做好后勤，服务目标顾客的导向。中国药店：www.ydzz.com
随着运用的成功和成熟，美锐的PK活动，已经普及到营运与管理的方方面面。例如，每季度、每个节假日大型活动时，公司都要组织各片区、分公司、门店进行销售指标承诺PK，组织员工与员工之间、团队与团队之间进行PK。中国药店：www.ydzz.com
在PK的成果激励与业绩压力下，店员的工作也发生了很大变化。主要体现在三方面。中国药店：www.ydzz.com
其一，员工更加积极学习产品专业知识，因为这是取得顾客信任的前提。信任是实现联合用药、关联销售的基础。中国药店：www.ydzz.com
其二、销售从门店内扩大到门店外，店员主动走出门店，在门口、转角处、街道介绍自己的产品和促销活动。真正把实惠和疗效宣传出来，让顾客得到疗效的满意，最终达成销售。不少员工甚至发动亲朋好友、社会关系，甚至会员形成了强大的销售团队。美锐一家日销量仅2000余元的宝石桥分店，一笔团购大单达到7万多，不仅让门店的业绩得到提升，也使其获得公司的三季度特殊贡献奖。中国药店：www.ydzz.com
其三、员工服务质量明显改善。在业绩指标下，店员才真正明白消费者是上帝的道理，只有全方位让消费者满意，消费者才会重复光顾。中国药店：www.ydzz.com
最终的成果是喜人的。刚结束的2013年三季度，美锐取得了销售环比提升30%的成果，员工的奖励达到20余万元。2013年三季度的梦想指标承诺较2013年二季度提升5%-8%，实际完成提升7%-9%。中国药店：www.ydzz.com
