中国药店－顾客反馈的取与用

　　妥善处理各式各样的顾客反馈，有助于企业准确认知自身问题，促进内部优化与提升。

　　顾客反馈是企业了解顾客需求、提升管理水平、改进服务、提高经济效益的重要依据。通过有效的顾客反馈，可以使企业不断洞悉顾客诉求，精准定位目标，避免不必要的支出投入；亦可增强顾客的参与性，以及药店的会员粘性，培养更多的忠实顾客。

　　顾客各式各样的投诉，更有助于企业认知自身问题，促进内部优化与提升。如果企业将问题及时处理，不仅能让顾客感受到企业对其的关注，增强其对企业的认同感，企业也可以案例过程作为内部学习素材，提升内部员工的临时应变能力。

　　反馈多途径

　　就目前来看，连锁药店取得顾客反馈的途径有以下几类：

　　1．电话反馈，分为公开号码和顾客有问题才提供的号码，可收集到一些显性的问题。

　　前者是通过各种途径对进店顾客提供客服部门或相关负责人的联系方式，供顾客拨打。例如，重庆万和药房对每位进店的顾客，都会发放一张质量服务监督卡，上面有门店固定电话、门店负责人电话、质量中心电话、药监局投诉电话、总经理电话，有问题或者疑问都能找到对应的部门和个人。

　　后者如山西长城药品零售连锁公司虽然设立了顾客投诉部门，但部门的号码并未向外公开。只有顾客出现疑问后，店长才会将服务部号码提供给顾客，供其拨打。

　　2．调查问卷，一般包含便利性、环境、商品、服务、政策、价格等要素。很多连锁药房都会向顾客发放调查问卷，发放时机分定期、不定期两类。

　　例如，为增强问卷针对性，济南漱玉平民大药房并非按照固定周期发放调查问卷，而是等到总部一旦有相关需求——如计划引进新品、门店改造等——都会首先通过问卷的形式，搜集顾客意见。

　　石家庄新兴大药房则会依照未来一年的年度计划，以年为固定单位去发放调查问卷。调查问卷细则包括：亟须提升的服务方向、让利政策的调整等。北京博目企业管理顾问有限公司高级顾问罗朝松指出，这种调查方式搜集到的信息较为全面，可进行对比分析，但问卷设计及调查过程需要比较专业，操作较困难。

　　3．定期的会员座谈会。漱玉平民会依据会员消费积分，选出忠诚会员，每月邀请忠诚会员召开座谈会，征集相关建议。

　　4．在显要位置设置意见薄，请顾客填写。包含两类，其一是将意见簿放在门店显要位置供顾客填写，其二是每位店员随身携带意见簿，用以将顾客建议及时记录。

　　前者以重庆鑫斛、惠好四海医药等连锁为代表，两家连锁所有门店都会设置意见本，顾客有问题可随时在上面提出。后者以新兴为代表，该连锁规定，每位员工上班时，兜里都要装有一个信息反馈本，在接待顾客时随时记录顾客投诉、需求相关讯息，每天下班前反馈给店长，便于公司及时调整。

　　5．借助当地强势平台了解顾客需求。

　　采取这种方式的一般是位于区域较小，但经济发达、民众消费理念先进地区的连锁。例如，台州瑞人堂的相关人员就很关注温岭知名论坛——虎山论坛的动向。瑞人堂在温岭市有近80家门店，超过第二名数倍，所以药店顾客对其较为关注，经常会有很多药店顾客前往虎山论坛发帖，发表自己对瑞人堂药价、服务质量等的评论。

　　6．通过企业设置媒介，征询顾客建议。

　　赤峰人川大药房每月都会向忠实会员派发企业内刊，目前其内刊每月发行量都保持在15000份左右。因此，该连锁会员通常采取投稿等形式，表达自己对于连锁发展的意见建议。此外，该连锁在自己的官方网站上，专门设有顾客意见窗口，顾客可以直接在网上留言。

　　信息与效果

　　山西长城药品零售连锁副总经理马昌兴表示，目前顾客反馈的信息内容，主要包含以下几方面：

　　1．对药品价格、品种等信息的反馈。

　　2．因退换药产生的沟通。门店员工常会遇到顾客因买错药、购药重复等现象，要求门店退货。

　　3．因门店员工服务周到，顾客的奖励性反馈。例如顾客向总部打电话表扬某位员工。

　　4．对卖场设置、品类设置、店员服务质量等内容的反馈。例如认为门店灯光暗、药品摆放不便拿取等。

　　5．因与店内人员产生争执等产生的顾客投诉。

　　6．因顾客使用不当产生的损坏，主要指医疗器械。例如，章丘建民连锁经常遇到顾客购买医疗器械后，因自己操作不当出现小零件损坏，出现这种情况后，虽然售后条款规定不能退换，但他们基本都会为顾客换新，并进行使用指导。而后退换回的器械再与厂家沟通交换，一般也能得到同意。

　　据调查显示，很多连锁在反馈吸收效果方面并不如意，例如意见本摆放许久，但上面基本没有顾客填写等。上海赢在企业管理有限公司总经理罗毅表示，以下几项因素制约了顾客反馈的效果——

　　其一，企业体制建设不完善、缺乏相应处理监控机制，导致工作人员对投诉受理不及时，顾客反馈信息常常石沉大海，降低了其积极性。

　　其二，企业对受到投诉的门店采取单一惩罚措施，甚至将降低投诉率纳入绩效，使一线员工不愿、不敢接受投诉。

　　其三，受理投诉方法较为单一或无效。有的企业将顾客意见本放在不起眼的角落里，顾客很难发现，有的企业虽然设有反馈电话，但不是忙音就是打不通。

　　其四，对信息反馈者缺乏有效激励措施，既包括提供反馈信息的顾客，也包括积极搜集信息的店长店员。

　　其五，顾客感觉与自身利益相关性不强，加之旁观者效应，除非自身利益受到严重侵害，否则对反馈的积极性不足。

　　其六，门店一线处理权限不足，使很多顾客的反馈得不到及时处理，降低了其满意度与积极性。

　　效果提升之策

　　激励

　　马昌兴表示，如果顾客意见合理，将会按照意见价值的大小，向其赠送小礼品，或者在其已享受会员优惠的基础上，再给其总金额一定范围内的叠加优惠。“只有物质奖励，才能有效调动顾客积极性。”

　　“对于向我们积极投稿、提意见的人，除了支付稿酬外，还会定期向其支付500元/次的奖励。”赤峰人川内部人士表示。

　　罗毅表示，企业可将“顾客满意度”纳入考核范围。例如，公司在收到一个顾客投诉后，如果与门店主观错误相关，例如店员服务不周、与顾客吵架等行为，就必须对门店进行处罚；但是，如果是由于客观限制导致投诉，或者是门店一线对于投诉处理比较积极，那就必须给予直接人相关的激励，通报表扬或资金奖励都可以，并承诺及时改进门店制度，以提升一线人员积极性。

　　据了解，惠好四海医药面对此情况，首先会对直接执行人进行全公司通报表彰、或者实物奖励；而投诉处理过程也要对全公司进行公示，让员工们学习。新兴大药房也会在每月3次的店长会上，对处理正确及时的相关责任人进行表扬，或物质奖励。惠好营运部福州地区主管李圣桐表示，物质不一定是金钱，也可以是免于做卫生等方面。

　　制度建设

　　罗毅指出，基于现在网络较为发达，企业可尝试在官方网站上设立网络反馈环节，并通过一切可用渠道（例如问卷、DM单、购物袋）进行网址、投诉电话等宣传。此外，投诉或反馈是一个企业很好的宣传素材。例如，企业可以将投诉处理过程在门店显要位置公布，使顾客认可药店的服务。当然，这些案例可以放在官方网站、企业内刊上进行呈现，让员工自主学习。但企业一般不要将某个事件的处理作为范本，因为每个门店都有其特殊性，处理只是被动的应对。最好的效果是，一旦发生投诉，相关部门或人员马上就会启动处理流程，然后每个人按照自己的工作职责依次处理。

　　罗朝松表示，企业可以从反馈制度、反馈流程、反馈渠道三方面加强建设。例如，规定顾客投诉后、多长时间以内必须上报，哪些投诉必须要对顾客实施上门处理，哪些投诉必须要相关主管亲自与顾客电话沟通等。此外，要将投诉分为几大类别，套入上面的实践和处理条款中。比如针对药价高的、针对店员服务的、针对会员制度的等类别，这样执行起来就一目了然。此外，为促进一线人员积极处理反馈，企业必须给员工相关及时处理权利，可以按照金额，也可以按照事态严重性进行划分，只要在一个度以内，员工都可以先处理然后上报总部。此外，还要建立监督方式（比如电话录音、总经理热线等），以及相关的奖惩机制。

　　据悉，赤峰人川引进了金蝶软件系统，在成功处理一个顾客反馈后，会通过软件系统的传播平台，将有价值的事例提供给各门店分享。此时，员工即可以通过自己的工作号进行查询，有效避免和减少了顾客投诉。此外，如果顾客提出相关意见，一般会统一由客服部受理，根据反映的问题的性质传达到相应部门进行处理，客服部同时进行监督，直至落实到位。如果部门处理不了，再向相关领导汇报。在处理周期上，一般不允许超过一天。在案件处理完毕后，会有客服部门直接对顾客进行回复解释。对于药品急配一类的问题，如果顾客需要，则由公司成立应急小组，进行限时解决。

　　马昌兴表示，为保障反馈及时处理，对于用错药、退药一类的投诉，只要非贵重药品，店长都可以退换货或直接处理。但对于与店员吵架、在门口自行车丢失等较耗精力的问题，可能就会交由上级处理。现在的困难是，由于纠纷五花八门，所以很难去用规定将纠纷处理方式形成文件，更多需要店长随机应变。但是，如果遇到很大或很典型的案例，连锁会在店长会议上进行通知，然后将处理经验传达到门店。

　　新兴副总经理梁林涛表示，只要门店店长在公司规章范围内，能自己处理的，都不用上报。但如果电话打到总经理那里，例如投诉，总部会首先派人前往门店进行核实，然后最迟在24小时内处理完毕。

　　学习机制

　　罗朝松提出，如果一个顾客反馈的问题具备普遍性以及经验的可复制性，就可以考虑将其在连锁进行推广。前者决定了其他门店是否需要这一经验，后者决定了其他门店是否可掌握这一经验。推广方式主要有内部邮件、现场培训等。

　　据了解，新兴大药房选择学习的是比较典型通用的处理案例，或是不太常见的案例，又或是顾客严重不满的处理案例。为此，他们会将案例处理过程以及相关责任人的信息上传到企业内网上，并形成文件下发，供各门店参考学习。漱玉平民则会将所有处理完成的案例，由标准中心收入客户处理案例库，在新员工培训及店长培训中进行培训推广。

　　据重庆鑫斛相关人士表示，目前公司会在每月的营运会上进行典型案例分享。所谓典型，主要是指因为顾客不满意导致投诉的。李圣桐指出，一个事件必须要处理完善，真正解决了顾客问题，才具备借鉴意义。


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顾客反馈的取与用

【2013年01月上半月刊总第142期】【作者：于素文】【阅读量：104857】【大 中 小】【打印】

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