中国药店－门店促销的策划与执行

　　好促销是在好创意的基础上，通过系统的分析与执行，将其提供给消费者，扩大销售。

　　作为与消费者沟通的一种方式，促销在药店经营中十分常见。对药品零售来说，促销是一个系统加好的创意。所谓的好促销，是在好的创意基础上，通过系统的分析与执行，将其提供给消费者，最终达到扩大销售的目的。

　　好促销要有好主题

　　好促销首先要具备好主题，使其为即将实施的优惠降价活动提供理由。人们往往会有“便宜没好货”的观念，一旦一袋平常售价13元的板蓝根，今天特价到了5元，人们的第一反应肯定是药品质量是否出了问题，抑或是否临近过期。因此，便宜要有理由，且理由要充分。

　　进行促销方案设计时，首先要保证大部分人都能享受到促销优惠，例如“买500送300优惠券”一类的措施对于平均客单价在50元以内的零售药店就不太适合，因为大部分人都享受不到此项优惠。

　　促销的本质是“让好卖的东西更好卖”，因此，被选作促销的商品一定要是店内的畅销品。而对于滞销品，则更多要采用降价的方式来处理。在处理滞销品时，必须要将其统一配置在低端门店进行，放在高端门店的话会影响企业声誉。

　　在五一、十一等重大节假日期间，由于各连锁都在做促销，所以此时更多的精力应该放在终端拦截上。例如，在门店覆盖区域进行DM单的发放，在对手和自己门店道路上进行彩旗的布置等。

　　在进行促销方案设计时，要有意去设定一些条件上的漏洞。举例来说，如果在一个门店获得促销赠品的下限为50元消费额，此时一个顾客仅仅购买了40元的产品，那么按照规定，他不能得到赠品，但其很有可能会向店员索要赠品。因此，虽然促销单上规定了满50元才可获赠，但门店完全可以将获赠底线设在45元。而对于这名顾客，店员就可以使用如下话术：“您好，按规定40块钱确实无法获取赠品，但我刚才和店长商议了一下，如果您愿意增加购买5元钱的商品，我们就可以按50元的标准给您赠品。”此时，顾客占便宜的心理已得到满足，他一定会乐意再买5元钱的商品。另一方面，药店增加销量的诉求也由此达成。

　　优秀促销活动的特性

　　促销门店布置上，遵循“大俗即是大雅”的法则，多用红绿相间的设计去刺激眼球，如红地毯、彩旗等。在促销之前，工作人员需先以顾客身份，进入门店进行实地感觉，看自己能否产生购物冲动。促销焦点也要集中，在以“十年店庆”为主题进行促销时，店旗上、门外、横幅上都要不断地传递这一主题，使顾客产生聚焦。

　　优秀的促销活动，应具备煽动性、好用性、好玩性、品牌性、锁定性。

　　促销的煽动性，能极大吸引顾客注意。在突出这一特性时，药店要勇于创新，超出消费者的期望。煽动性活动一定只是少数人才能享受到，操作形式有“绝对低价”等，炒作“首度”、“空前”等概念。例如，促销时作出“前10名顾客只需一元，就可购买价值100元的大礼包”。

　　真正出销量的环节是“好用性”。这一活动部分是大部分顾客都能享受到的，在活动参加金额限制上，以略高于平均客单价为宜。大部分产品都应可以参加此项活动。在促销力度上，必须大于竞争对手。活动规则不能太复杂，以免影响顾客参与积极性。个别的独特畅销品要强调出自己的促销力度，例如，如果正常产品促销降价力度是5个点，这一类主销品则需要拿出更大的降价力度，以促使其卖得更好。此环节活动形式有返券、打折、买就减等。

　　设置好玩的环节，是在顾客正犹豫的阶段，坚定其购买的决心。此环节操作要领在于，门槛设置要低，不要寄希望于借其提升销量，它的作用只是在顾客犹豫不决时，促其完成购买行为，例如中午12点以前购买可享受更大折扣的规定。

　　品牌性环节，是通过增值服务拔高自身品牌。品牌性要符合门店定位，对自身高端产品进行展示。常用手段有买高端产品赠大礼，顾客现场体验等。

　　通过锁定性环节，可以在活动之前锁定目标客户。这种活动尽量不要与正常活动一起宣传，最好是在顾客不买单时将其推介出来。在活动之前，就达到顾客预订的效果。例如，在“十一”黄金周期间，国美电器的总销量一般在一亿左右，这其中仅靠客户锁定，就能掌握70%的销量。例如，很多顾客在9月25~30日一般会延后自己的购物需求，等到“十一”特价促销期间再来购买。此时，就可选择在“十一”到来之前（例如9月30日），举行针对大单客户的专场促销活动，承诺其能得到比“十一”促销力度更大的折扣，但前提是要先交一些购买定金（例如800元）。然后向其承诺，交付定金后，在9月30日活动当天除享受原有折扣外，在购买满一定金额后，这些钱还可以当成金额更大的抵价券（如2000元）使用。顾客交付定金后，可以肯定他在30日当天一定会来，这样可以把很有消费能力的优质客户（能享受高折扣的）在30日吸引过来，普通客户就集中到“十一”期间进行促销。这一手法可以用在重大节假日之前，亦或是门店装修之时，虽然此时已经没法营业，但是可以先收取一些定金。

　　促销方式选择

　　就门店来看，常用促销方式有以下几类：

　　1、折扣。对门店来说，最好实行统一折扣，这样能增加消费者可信度。

　　2、返券。一定是买敏感产品送不敏感产品券，买核心产品送非核心产品券，达到用优势产品，带动非优势产品销售的目的。在优惠券设置上，如果是购买优势产品，则需要为抵价设定一定金额限制，如果购买非优势产品，则可以放低要求。此外，也可以对券的使用方向进行规定。例如，买100元送50元的保健品券、器械券等。

　　3、劲爆特价。主要目的是为了集聚人气。做劲爆特价的产品肯定是消费者很敏感的、经常使用的产品。价值十几元的阿莫西林降了几元钱，消费者就会很触动；价值几千元的参茸品降了几百元，大部分消费者反而会无动于衷。劲爆的目的主要是为了集客，最好拿一些常见的、低端的敏感品来做特价。

　　4、低价操作。如果一个商品原价999元，在竞争对手那里降到了599元，此时，我方只能降到649元，就可以选择在此基础上，赠送一个零售价大于50元的商品。此时，虽然我们的降价力度更小，但在消费者看来更有吸引力。

　　（作者为原国美电器分部总经理）

　　如何应对竞争对手开业：

　　1、趁其尚未营业，正进行开业装修时，先进行市场透支；

　　2、在其开业当天做出更有冲击力的门店布置；

　　3、花更多人员和资源进行终端的拦截；

　　4、活动要求更加简单直接，让消费者一眼看到促销力度；

　　一次，国美某家门店对面500米的区域内，有一家五星电器正筹备开业。于是，在其开业之前，国美门店先选择进行了一次大力度促销活动，将当地市场进行了一次透支。在其开业筹备期间，只要得知五星电器在当地主流报纸投放整版广告，国美就会在该报纸跟进投放名为“国美价更低、欢迎比一比”的通栏广告，起到了很好效果。而后，在五星电器开业当天，国美提前在五星必经之路上安插了自己的道旗，进行自身宣传。此外，国美还在当天，设置了规模大于五星电器的拱门，使得很多顾客都认为是国美在进行开业促销。

　　据统计，在商场搞活动时，上午9点半到11点半，下午2点半到4点半人最多，于是，在当天的这个时段，国美在方圆两公里内大做自己的短信广告，将开业竞争对手的顾客吸引过来。最后在五星电器开业这一天，国美的销售额反倒比对方多了90余万元。


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门店促销的策划与执行

【2012年08月上半月刊总第137期】【作者：张少卿】【阅读量：107825】【大 中 小】【打印】

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