中国药店－激活你的门户

　　药品零售行业的网络服务，无论是页面设计、界面选择、信息容量还是增值服务，远远没有发挥出网站作为一种互动性媒介的特点与优点。

　　加拿大传播学家麦克卢汉在上个世纪关于“世界村”的预言，越来越让今天的社会人得到深刻的体验。而这个改变人的交往方式、社会及文化形态的“村落”，给了消费者无穷的力量，他们翻身做了信息传播的“现代超人”。他们拿着鼠标轻松裁决哪家公司的站点值得多停留一秒或者被收藏，更狠的是，他们还用键盘敲击着对某公司站点形象、信息的感受，用PS、视频剪辑等软件表达对某品牌的不满或喜爱……

　　听起来，这一切对企业来说多少有些不利。但事实上，企业站点用户留下的“脚印”便足以改善单向度传播时代信息推广的盲目性，在那些真正有需求的顾客面前，企业需要做的或许也只是轻点鼠标而已，亦或者也能像凡客那样过一把被网友“病毒营销”的瘾。那么，如何粘住会员、吸引到关注就显得尤为重要。

　　品牌推广，文化主导

　　对比消费者津津乐道于其他零售行业所提供的网站延伸服务及交互性推广方案，药品零售行业的网络服务显得落寞有余。目前，连锁药店的站点多为基础性的企业、行业信息平台，对于普通消费者、药店会员或者网民都不具有吸引力。无论是页面设计、界面选择、信息容量还是增值服务，鲜有佼佼者，远远没有发挥出网站作为一种互动性媒介的特点与优点。

　　和其他零售商品不同，连锁药店的网站在展示产品或服务本身都很难让人“赏心悦目”，也很少有人无病问津。但是，作为企业形象窗口的官网带有品牌推广职能，天然具备反映公司性质和业务的特性。不过，这些内容也可以融入“软性策略”，先以表现行业相关特性的元素切入，建立起访问者的亲近感之后，再引入企业性质本身密切相关的内涵。比如，药品零售行业与健康密切相关，它反映的是行业的最高追求，这样的文化内涵很易于访问者产生对企业的信任感。

　　打开“立顿”的官网，茶文化的氛围很浓，展示最多的是茶叶的历史和有关人体健康的信息，而非“立顿”的悠久历史。站点的内容组织围绕“立顿”的产品线进行，关于产品的一切信息表现清晰，配以简洁的艺术图片，明显突出了品牌内涵。而在特别的“立顿”健康中心界面，可以了解到大量有关茶的信息，使得“立顿”关注健康的理念在潜移默化中传递给访问者。

　　除了企业内涵的运用之外，企业宣传口号也体现出其最核心的文化理念。例如IBM公司，近些年着重宣传“方案提供商”，而其官网首页中间用线条感极强的图形配以某项新业务广告语，突出了商业机器公司所特有的理性特征，宣传语和网站所表现的品牌特点相辅相成。

　　其实，在互联网的眼球经济环境下，企业想凭借普通信息和浮夸的界面设计已经无法受到挑剔的访问者的青睐。只有提供深度而又有个性特色的内容、服务，才能赢得消费者的高点击率和信任度。

　　价值服务，内容为王

　　在网络经济中，价值主要从服务中获得，而不是主要从产品中获得。建设网站要遵从“向访问者提供有价值的服务”原则，上线前必须要做好规划，首当其冲的就是页面内容，即确定网站上线目的和目标受众。这其中，也包括很多企业会在经营过程中对页面有新的规划和要求，从而需要对建立网络站点的目的做出调整。

　　据了解，老百姓大药房正着手进行官网改版，而从国家食品药品监督管理局互联网药品交易服务查询平台也能看到，2009年12月31日，老百姓大药房连锁有限公司已经获得有效期至2013年7月27日的经营牌照。老百姓电子商务部部长周敏杰告诉记者，目前老百姓暂不打算推出药品交易网站，而是在官网上针对消费者线上、下服务做较为全面的优化。

　　原本，老百姓大药房的站点也主要提供“企业文化”、“公司、行业新闻”、“企业刊物、招聘信息”，以及线下公益活动、公司内部竞聘公告类宣传信息。“新页面主要是站在顾客的角度，为他们提供便利性服务，最核心的改变还是围绕老百姓药房的会员需求进行的。比如提供个性化健康护理讯息、会员活动提醒、顾客疾病治疗情况跟踪。还会通过会员病症咨询、初步诊断，为他们设计一套用药方案，并且可以利用门店定位地图，根据个人所在地查找到最近的老百姓大药房，那些已经有明确购买意向的会员，也可以很快查找药品有哪些药店在售。”

　　这一次改版，老百姓有非常明确的定位。网站需要服务的对象清晰，便利性服务也非常符合这类人群的咨询、购药的线上需求，但并没有因此而设置使用门槛，这样不但能够增强会员浏览站点的粘性，而且也没有把另一部分潜在浏览用户拒之门外。

　　除了药品相关服务以外，对目标受众使用网络习惯的研究也不能马虎。老百姓大药房的网站上能够为会员提供个性化的健康护理讯息，那么，就需要根据目标受众的年龄分层、购药记录等因素进行健康诉求分析，才能真正体现增值服务的最大价值。而时下流行的网络社区交互性、分享性也会在新版网站上有所体现，“网页上会有一个专供会员交流的界面，方便顾客在去门店购物前查看会员使用心得及评价。”

　　因此，在老百姓大药房改版后的官网上线运营后，目标顾客在网站上的所有“脚印”都将全面回答“到底还要向顾客提供哪些便利”，同时，其电子商务平台所需扩展的个性化功能也就清晰明了了。

　　线上销售，便利为轴

　　互联网世界分秒都在变化，具有创新性的站点更容易聚集人气。尤其是药店拥有越来越多高度关注健康问题的潜在顾客，而这些顾客中使用互联网的基数在日益增大。那么，对于中国的药店来说，是时候重视起向顾客提供便利性服务时对网络技术的运用，特别是向网站目标受众提供创新型个性化服务。

　　当下，电子商务特别热，而这也正是药店应该大力推广的服务业务。但对于大多数企业而言，最先考虑到的问题只是如何将现有的业务照搬到网上，或者只是将其作为一个利润增长点的新项目去经营，并非是先从网络顾客需求入手。

　　Walgreens本着“顾客利益至上”经营理念挖掘传统药房延伸性服务，为正着手准备建立网络销售平台的药店提供了范本:“Walgreens决心把破旧的中世纪式的药店发展成为高科技的现代化药店时，公司发工资还是手工发现金的方式。当时的分销副总裁约翰•布朗在公司内部建立起内部通讯系统Intercom Plus。虽然这个系统最初是为了更高效地处理保险文件，但当所有门店实现资源共享之后，它有效地帮助药剂师更好、更快为患者提供处方咨询服务。”这个让顾客能在任何一家Walgreens连锁店都能找到购药记录的系统，是Walgreens之后通过人造卫星将所有药店联网的关键。到了“1999年，Walgreens.com的电子商务平台开始运营，除了为客户提供方便而隐秘的销售服务，该网站还带来了梅奥诊所健康服务中心所提供的健康护理信息。”Walgreens至今不遗余力的运用新技术发展针对各种终端的网站业务，并使其能发挥等同于传统药店的作用，而这一切举措都是为了向顾客提供方便。

　　仅仅把握住网络顾客需求还不够，网络商店同样讲究购物环境，当然关键点还是在于尽可能的提供便利。

　　网上消费的群体相对来说仍是小群体，与现实药店的目标群体有很大不同，如果根据细分消费群体来划分界面和业务模式，将在页面上体现出对各类消费群体所需得到的便利性。在老年群体所需药品的购买界面，则要侧重产品齐全性及售后服务、用药咨询;在青壮年购买界面，可以融入更多评论性推荐、畅销排行等，尤其针对女性美容保健类产品。还可以在页面适时推出关联活动，如结合门店促销活动的互动小游戏，以及联合“伙伴式”网站进行会员互动活动。前不久，美团网推出金象网的消暑药品套装团购项目，对加强普通年轻消费者对金象网的关注同样会起到一定作用。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

激活你的门户

【2010年11月上半月刊总第116期】【作者：刘燕】【阅读量：9017】【大 中 小】【打印】

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【2010年11月上半月刊 总第116期】【作者：刘燕】【阅读量：9017】【大 中 小】【打印】

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