中国药店－食品:多元化生力军

　　食品被普遍认为是有待重新发掘的潜力品类，但其药房环境已在国家政策、多元化浪潮、社会养生热等因素的合力驱动下发生了改变，经营理念与操作模式也亟待升级。

　　新大陆难寻，零售药店不断开拓商品视野以改善经营业绩，食品被认为是较有成长空间的品类之一。在零售药店多元化的几个主要方向中，食品以其易与药房特性结合、易于打造营销概念等特征成为可塑性较强的品类，受到业内的广泛青睐，从而在药房经营中渐呈风生水起之势。

　　但与掣肘多元化进展的原因相似，除了保健食品已有较成熟的操作经验外，其他食品同样面临上马迅速却更迭频繁、商品结构混乱、缺乏品类管理概念等短板，因此时至今日，零售药店曾被诟病的销售米面粮油、生鲜肉菜等“青春期冲动”仍在上演，其在多元化理论与体系层面的清晰程度尚显不足。

　　与那些带有“实验”色彩的食品线操作不同，一些企业开始对食品品类做长期规划，并形成了稳定的分类，食品（不包括保健食品）的品类定义也从“偶发性商品”、“便利性商品”等转变为“普遍性”和“季节性”商品，以长期的、发展的姿态进行品类补充。业内人士普遍表示，食品的销售贡献度一直在增加，是一个潜力巨大的品类，因此如何根据自身的实际情况来拓展符合自己发展的商品结构、行销模式、竞争策略等，成为食品能否成为多元化助力的关键。

　　销售食品的理由

　　如何为药店销售食品找到合适的理由？这个理由将决定从商品引进到行销推广的所有环节。因为如果说米面粮油、生鲜肉菜的理由是“便利性”，其与药房特性的结合点却稍显不足。

　　“药店可以卖食品吗？药店可以卖哪一类食品？顾客为什么会在药店买食品？……”甘肃德生堂总经理龙岩提出一连串问题，“我们要对顾客的购买动机和心理需求上做一番分析。”他认为，在顾客的心目中，药店内摆放的产品都是与健康相关的，都是经过专业人员从健康角度筛选后购进的，对身体的康复和疾病的祛除有一定的辅助作用。这些食品，在药店购买时顾客会感觉到更放心、更专业;在使用的时候，心理上也会有强烈的暗示作用。“也就是说，顾客在药店购买食品，不仅仅关注它的食用价值，更多的是关注它的‘类药用’价值。”

　　“健康类食品将随着消费者的自我保健意识的不断提高和生活水准的不断增强而得到消费者不断的青睐，从发展的角度讲，健康、美丽应该是一个永恒的话题。”湖南益丰大药房企划总监荣首文认为，食品本身就是一个很大的品类，无不与健康有关，对于食品的商品线可以进行放大，但必须遵循健康、美丽的理念。这种定位下，益丰大药房门店中的“普通食品”品类正在被不断淡化。

　　“近几年，人们健康的意识在增强，无病防病的意识在增强，所以药店的多元化产品的定位倾向于‘与健康相关的商品’，这样不但丰富了品种、吸引了客流、提高了专业服务水平，也不会使药店偏离保证顾客健康的服务宗旨。基于此，我们企业的食品定位也是以‘健康类食品’为主，以辅助改善及提高身体的生理机能为目的，来延展该品类。”北京德威治大药房副总经理左志颖如此表示。

　　“类药用”、“健康、美丽”、“与健康相关”……，这些说法都指向同一个方向:药房的专业特性。为了结合这种特性，雅柏（北京）管理顾问有限公司总经理张国芳甚至对食品剂型提出范围:“药房长期经营的食品品类应以胶囊、锭剂、糖浆、颗粒等为主要剂型，即类似医药产品的剂型。”他认为，健康类食品与养生食品，如五谷杂粮、蓝莓饮品、负离子水、含维生素糖果等都是属于一般食品，虽然与“大健康”概念相关，但其包装与剂型为消费性食品的包装与剂型，药房只适合作为偶然性品种进行经营。“屈臣氏也不经营非医药剂型的健康类食品与养生食品。在欧美国家，所谓的药房(Pharmacy)或药店(Drugstore)更不会销售休闲食品、粮油食品等。”

　　商品分类及行销策略

　　商品定位明确后是细分品类，实现精细化的商品管理，并由此延伸到贴合消费者需求的行销推广策略。反之，急于拓宽或过度拓展商品线之举已被视为不合时宜。

　　食品并非刚性需求，因此对食品的分类及行销推广同样不能离开“健康性”暗示，益丰大药房便是根据食品的功效及与保健食品是否雷同来进行分类。常州恒泰医药连锁则在明确“和药品相关的健康类功能性食品”的商品定位基础上，形成了稳定的食品品类，主要包括:

　　1、补充维生素和矿物质功能食品;2、调节免疫功能食品;3、改善胃肠道保健食品;4、清咽利喉功能食品;5、美容功能食品等。

　　北京德威治大药房目前已经形成了19个小类、38个细类、80个品类分类的食品类商品（见表一）。在小类的基础上按照细类与品类分类继续细分，例如木糖醇类等糕点、果蔬籽粉、蜂产品类、钙制剂、螺旋藻等都包括在内。

　　作为一个新兴品类，食品的行销推广尤为重要。多数企业通过关联销售做足“大健康”概念，从而推动整个品类的成长。而其中的难点是，如何解决消费者认知问题？如何将食品的行销推广与整体营销体系相结合？

　　“在目前我们应该强化和提高的就是消费者教育，通过对消费者的消费意识、保健意识的培养、同时加强渠道销售的力度和广度，引导消费者到药店消费此类商品，从而提升整个品类的销售。”荣首文的观点是立足于品类的长期建设，将其作为成长性品类进行规划设计。恒泰医药连锁商品总监张云也表示，除了借鉴快消品行业的一些常用行销推广手段外，还需加强对消费者教育的宣传，引导消费者接受新的理念;对员工进行相关技能的培训;调整或突出该品类的陈列布置等。

　　“我们会从健康角度对消费者进行教育，通过‘医疗’治病+‘理疗’康复+‘食疗’保健的相关知识的引导及专业的健康服务，来增加消费者的信任。”张云说道。

　　也有企业在消费者教育上走了“曲线救国”之路，比如盘锦益寿堂。虽然很多人士不赞同药店销售一般的大众性消费食品，但在盘锦益寿堂的门店内依然陈列了大米、食用油等粮油食品，其陈列目的却不是为了销售，而是作为会员礼品，通过礼品发放的方式增加食品与会员的接触点，从而带动其他食品如无糖食品、有机菌类、系列有机蜂蜜、蓝莓等品类的销售。

　　其实，顾客消费习惯的培养是一整套行销体系的结果。从门店角度而言，多元化品类也不一定适宜连锁内的全部门店，因为所处区域不同、门店性质不同，顾客接受药店经营品类的意识也不同，药店一定要有清晰化的业态管理理念:你是做专业业态、便利型业态、药妆业态还是超市型业态？

　　“这就要求我们首先在商品结构调整与产品引进上有计划性、目的性:你要做什么？你想得到什么？在哪些门店来做？怎么做？”左志颖认为，站在顾客培养角度，一旦设计好商品线，不管是全系统铺开的品类还是某些店试点的品类，都要有一整套的宣传跟上，要让顾客知道你要干什么，他们能从中获得的是什么。

　　“这种宣传要渗透到每个月的销售中去，例如从价格的角度，是否能把非药敏感品的价格做到超市不能承受之低？长期坚持一个类别是否可以？例如无糖食品类品种齐全。”左志颖认为，药店还应在店内促销（海报、免费试用、赠送等、品牌促销、免费会诊等）、店外活动（DM促销、会员信息发布等）和陈列（针对食品的冲动购买性质突出规模效应、引力效应、关怀效应）等方面予以加强。而在消费者认知与信任方面，应该做到:

　　1、通过市场调研等，充分了解消费者的需求及消费心理;

　　2、针对不同人群充分体现品类的便利性，拓宽产品的宽度。便利型及超市型的一站式购齐的概念;

　　3、充分体现优势敏感产品的价格优势;

　　4、从陈列及面销上都体现出产品质量的保证;

　　5、提高店员的专业化水平及综合服务能力，一定要药品做得更加专业化，其它方面是增殖服务的体现;

　　6、站在顾客的角度上看待问题，做好顾客营销，真正做到赢在“经营顾客”，实现口碑宣传;

　　会员的尊贵享受，让会员意识到自己的与众不同。

　　药店VS超市:食品大战？

　　目前很多商超的食品线也开始引入健康、养生等概念，对药店构成了竞争态势。“尽管不少商超已经领会到健康、美丽的理念，但是与药店相比，其专业性还是很欠缺的，商超所能够销售的只有商品，而药店可以销售的不仅仅是商品，还有更专业的服务、更前沿的理念。”荣首文的话代表了很多业内人士的观点。

　　龙岩做了一个心理测试，让顾客对在药店和商超出售的食品分别打分（见表二）。

注:心理感觉1分为差，2分为好。

　　从测试结果中我们发现，几乎所有的食品可以理所当然地在商超销售并得到顾客的认可;而一些最常用的食品（如生鲜类产品、米面油等）在药店销售时，顾客在心理上却存在强烈的排斥感。

　　“与健康关联性强的食品品类的引进，可以满足顾客求新的健康需求，提升药店的专业化形象;反过来，药店的专业化形象又可以使这些食品有更好的销量，给药店带来更大的效益。”因此龙岩认为，药店和商超只能比拼专业化，“比如五谷杂粮的销售，同样是打粉，药店可以加入更多的饮片成分，用更多中医中药的知识，为顾客提供各类健康照顾方案和专业的服务，由此来赢得顾客的对药店品牌的长久信任。”

　　“专业化”的竞争策略包括更好的满足顾客更多需求。对于超市型业态而言，其商品选择上必然宽度大于深度，因此做生鲜类的尝试也未尝不可，但应该把药店内的区域设置规划合理，比如应该有明显的区域分隔，这样让顾客在认可便利型的同时，对药店的药品专业性不产生怀疑。

　　站在消费者需求角度，药店的食品行销应满足几大原则:符合顾客消费群体需求的原则;陈列区域有明显示划分的“关怀陈列”原则，即以顾客消费习惯组合陈列的原则;贴近大健康概念的原则（例如有机米、有机肉、有机油等）;如果休闲食品、粮油食品等是企业定位的销售品类和“宽度+优质”品牌，不追求深度原则;营销方式多元化原则;应季销售原则，例如秋季的进补食疗药膳等。

　　借力供应商

　　食品渠道的确是横亘在药店面前的一道鸿沟，由于目前的实际状况，此类商品的销售还没有形成气候，这将直接导致供应商的信心不足。

　　对此，大多数企业除了寻找本地较大规模的食品供应商合作外，还会找寻一些和自己有共同理念的供应商来进行品牌合作:我有终端优势，你有品种优势，双方可以进行资源互补，共同发展。

　　“我们相信，随着时间的推移，这点将得到很大的改观。不管怎样，益丰区域内密集分布的门店都应该是食品供应商不可忽略的——前提当然是我们愿意去扩大此类商品的销售。”荣首文说道。

　　“食品类毕竟不是药店的传统经营商品，该类别的成长与对药店的贡献的良性增长，产品的供应商选择是非常重要的。”左志颖提出了自己的解决方案:

　　1、尽可能把供应商缩小在一定范围内，不要无限扩大，这样几家利润分配趋于合理。选择相对有实力的供应商，这样有利于保证货源、有利于保证产品质量;

　　2、合同签订明确合理，双方按照合同约定执行，遇到困难时双方协商解决;

　　3、充分利用供应商资源，如产品知识培训、促销支持等。大部分供应商因有与超市合作经验，利于我们及时掌握超市价格及同步促销等;

　　4、可以探讨多种的合作方式，毕竟在药店销售食品品类还是有一定的风险性，尽可能地减少供应商的风险性，可以延伸甚至改变以往药品供应商的合作形式，例如分账营销等。

　　从店内资源上给供应商以最大化的支持;合作过程中要有良好的信誉。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

食品:多元化生力军

【2010年08月上半月刊总第113期】【作者：徐国】【阅读量：9393】【大 中 小】【打印】

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

食品:多元化生力军

【2010年08月上半月刊 总第113期】【作者：徐国】【阅读量：9393】【大 中 小】【打印】

【2010年08月上半月刊总第113期】【作者：徐国】【阅读量：9393】【大中小】【打印】