中国药店－淡季促销三部曲

　　公司运营是以长远定策略，不应拘泥于“这个淡季”怎么办，更要考虑未来市场，这才是淡季来临时最应重视的问题。

　　医药零售淡季市场现象的形成存在客观性，主要来源于季节变化带来的不同病种发病率的变化:夏季以心绞痛、心肌梗塞为代表的心血管疾病，以脑血栓为代表的脑血管疾病，以感冒、老慢支、哮喘为代表的呼吸系统疾病等，发病率相对降低，导致消费病群发生变化，最直接的影响就是客流和销售下降。

　　其实淡季并不可怕，可怕的是“坐以待毙”的态度、盲目无序的操作、到处“求医问药”却不实施，更可怕的是“唯利是图”的企业定位原则。公司运营不应拘泥于“这个淡季”怎么办，更要考虑未来市场、考虑门店影响力与顾客心智的培养与维护，这才是淡季来临时最应重视的问题。

　　思维:未雨绸缪

　　淡季销售的降低是相对的，不能将固有的淡季思维意识演化为管理淡化、行动淡化，坐以待毙;季节性的病群变化，说明了淡季客观存在的真实性与现实性，公司不能将提高销售演化为强压、刻意、盲目甚至不择手段;从公司与门店的长远角度看，淡季的应对策略不能仅把提高当前销售作为主攻方向，既要“瞻前”也要“顾后”。

　　淡季的市场特点存在一定的周期性，也就是每年夏季都会不约而来;淡季的市场又存在一定的相对性，那就是夏季也有旺销商品。既然掌握了它的特点，那就根据夏季商品销售特点，提前制定对应的商品采购策略与商品组合策略。采购部门应该知道，防暑降温或者相关联的药品与非药品有哪些？夏季哪些疾病容易发作？前者需要详细的市场需求调查与夏季商品特点调查，后者更靠经验，比如:夏季的胃肠系统的发病率比较高，根据季节特点与发病率特点提前在旺季即将结束之时，对商品结构进行调整、增加经营品种与范围;门店则将夏季商品作为主推方向，以夏季商品作为主题对门店陈列进行调整或者主题变化等。

　　行动:促销四原则中国药店：www.ydzz.com

　　针对性品类原则

　　淡季到来时，很多公司或门店采取了多种多样的促销活动以提高客流，如降价与折扣、买赠与代金等，花样繁多，但结果却并不理想。这是由行业的消费特点决定的——有病才买药、得什么病就买什么药是大多数人的药品消费特征。

　　夏季多发病减少，病群的消费需求减少，所以全品类促销带有一定的盲目性，反季节销售是不适合医药行业的，不能照搬照套，应根据夏季季节特点与商品销售特点制定对应品类的促销活动。

　　适度刺激原则

　　很多公司或门店采取提高提成的终端政策，以刺激员工的销售积极性，有些甚至以任务强压、对门店或柜组强行摊销等手段，以达到提高销售额的目的。这些方式短时间内可以提高销售，但极端的促销政策造成了终端销售行为的畸形，忽视了消费者的感受，结果是品牌美誉度的降低和消费者的流失。

　　所以唯利是图的方式只是暂时的，淡季销售应着眼于夏季的商品和季节特点，对员工的销售技巧进行培训与开发，如:夏季高发病有哪些？这些药物之间的关联作用是什么？如何对这些商品进行搭配销售？如何让顾客对非治疗性药物产生兴趣？

　　合理策划原则

　　促销活动有很多目的:消化返季库存、迎合节日、抵制竞争对手、主动提高商圈影响力等，任何活动都有其驱动原因，应据业（行业）定策、因财（势力）施力、因时（天时）利导、以理（分析）克己。

　　为追求销售而刻意和盲目地进行活动，最终必将导致投入与产出不符、成本与费用比例失调、消费者“活动效应”心理的养成等弊端，这种为完成任务而活动、花钱买钱的活动应适度进行。

　　策划方案的开发与制定，除了对刺激、诱导购买能力的研究，也要向挖掘、培育消费潜力、倡导新型消费观念的方向转化，如中医理论的“冬病夏治”、夏季进补、夏令药膳等单方与食用的开发与倡导，夏季防暑知识的普及，以及利用药师宣传减肥美容方法、高考学生用脑调养知识等，不仅有助于销售，同时也让消费者感受到被关爱、感受到企业深厚的文化底蕴。

　　内训加强原则

　　相对旺季来说，淡季既是过度阶段，也是准备阶段。淡季工作量相对较少，公司应在此时组织以药品专业知识、服务礼仪知识、销售技巧、季节销售特点等为主题的培训，提升店员的销售能力、专业服务能力，强化非专业性服务素质，以迎接旺季与下一个淡季的到来。

　　在淡季我们不能改变病群需求，但可以做到维护和稳固。门店除加强一对一的现场服务外，还要加强对会员的电话拜访频率，强化客情建设考核，尤其是重点客户的维护要作为重中之重。

　　此外，公司还应组织中层管理者进行技能技术、数据化理论与操作等培训，也可以淡季作为主题，组织团队对市场规律、市场现象进行讨论，培养管理者的市场敏感度和应对能力等。

　　市场:内外兼修

　　作为医药连锁，从专业化角度讲，我们的管理素质除了专业系统设置以外（A、基本药物零售系统;B、寻药问药系统;C、售后品质保障系统;D、特色服务及健康护理系统;E、顾客信息及会员服务系统），还包括“内力”。

　　“没有做不好的市场，只有做不好的人”，这句话引申到医药行业，“人”指的就是“内力”，“外”则是品牌影响力、商圈的顾客忠实度等。越是在淡季，越要加强品牌在社区的影响力以及商圈内客户群体的维护工作。维护商圈不是以投资大小来而论，而是以是否坚持、是否长期、是否有效来衡量，不能因为淡季而减少对相关品牌建设的投入，更不能因为销售下划就忽视了社区活动的开展。

　　俗话常说“淡季做市场、旺季卖产品”，前一句话就是商圈的培养、维护与稳固。高端的品牌策划，在淡季更应该以差异化来作为企业定位，那就是少做功利性活动，多做公益性活动、娱乐性活动，从而营造不同于其他企业的社会影响力。

　　公益与社会责任的活动可包括:公益赞助、基层社会团体拜访（民工关爱等）、弱势群体的关爱行动、高考助学活动、六一儿童节书画比赛等。

　　娱乐性活动是指与消费者互动的活动，如以老年人为主体的舞蹈大赛、歌唱比赛、才艺展示等，不同的企业可根据实际状况，选择不同规模、不同形式、不同数量来进行。

　　低端活动策划的进行，主要依靠进入可辐射的商圈进行一对一、面对面的服务，俗称为社区活动。社区活动的形式很多，如:社区义务劳动、免费会员办理、小型医疗器械检测（血糖检测、血压检测等）、社区常见病预防宣传、特殊群体（孤寡、残疾）上门服务、小型社区联谊晚会等。在以往淡季的管理过程中，我更倾向于此类活动的进行，社区活动具备费用小、易操作、形式灵活、便于掌握等优点，但必须高密度、多频次进行，以提高门店影响力的累加印象。社区活动的进行必须强调规范:

　　1）参与社区活动的人员必须统一着装、规范服务礼仪;2）熟悉企业文化、会员办理流程、会员服务内容;3）医疗检测人员要熟练掌握检测要领、咨询人员在每次活动前要做好某病种咨询的内容（教案）;4）社区活动不能流于形式，每次进行时要认真对待所进行的项目内容;5）企业负责人要在社区活动推行的1到2个月内亲自参与并监督;6）设计包含:进行位置、内容、人员配备、进行时间、顾客意见内容的监测表格等。

　　上述几点的操作规范以保障社区活动有效、有序进行为原则，否则就会违背我们的初衷，而演化为“社区丢人行动”。

　　尽管促销力度加大，但淡季时药品的销售提升却很难达到预期值

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

淡季促销三部曲

【2010年04月上半月刊总第109期】【作者：徐坤】【阅读量：11062】【大 中 小】【打印】

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【2010年04月上半月刊 总第109期】【作者：徐坤】【阅读量：11062】【大 中 小】【打印】

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