中国药店－卡片营销的华氏试验

　　对于医药零售业传统上主要依靠赚取药品及相关商品的批零差价的赢利手段来说，商务卡营销具有颠覆性的意义。

　　商务卡简史

　　中国商务卡兴起于上世纪90年代中后期连锁超市蓬勃发展时期。当时，规模较大的连锁超市针对企事业单位、机关团体以及个人发行水票（也就是代金券），面额在50、100、200元不等。随着连锁超市、大卖场的规模壮大以及国外商务卡先进理念的引入，特别是IT技术的迅速发展和普及，一些先进的连锁超市、酒店逐步发行带有磁条及芯片的商务卡。

　　在西方发达国家，有些企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身客户。会员制营销模式多年来一直被广泛应用，经实践证明是维系与客户的长期交易关系、培养客户忠诚度的有效营销手段之一。商务卡则是这种营销模式的主要载体。

　　目前，在上海市场发行量较大的有联华OK卡、斯玛特卡，后来者有得仕卡、杉德巍康卡、雅高卡、商银通卡等。这些卡的发行，有的是依托自身的超市门店优势，有的是利用与银行搭建的交易平台优势，还有的以酒店为依托，也有专门的发卡机构。这些商务卡的使用范围跨越了百货、餐饮、商业、娱乐等多种行业，能满足持卡人购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、劳防、培训、会务、公用事业缴费等多项消费需求。

　　商务卡在超市、卖场、酒店引进开发已有很长历史，甚至出现了专门发卡的公司。对于医药零售企业，商务卡运作则是一种全新模式。

　　华氏探路

　　2009年8月，上海华氏大药房正式对外发行健康卡，主要针对有健康需求的人群，通过对健康功能、健康商品以及健康服务需求的开发，和其他商务卡形成了差异化。

　　华氏健康卡分为商务卡及服务卡两种。前者通称内卡，专门针对华氏门店消费;后者是华氏大药房与上海商银咨询有限公司合作发行，为企事业单位、机构团体或组织提供员工福利发放、商务往来、积分兑奖等用途及服务的商务卡，通称外卡，不但可在华氏门店消费，也可在特约商家消费购物或享受服务，使用范围跨越百货、餐饮、商业、娱乐等多种行业，能满足持卡人购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、劳防、培训、会务等多项消费需求。

　　据了解，华氏健康服务卡由上海华氏大药房有限公司运营管理，依托上海商银资讯有限公司的“商银通卡”交易平台。通过加入商银通的标示卡平台，迅速解决了后台交易搭建成本维护费用高的瓶颈，而借助华氏门店众多的优势，与其他发卡公司强强合作，还可以迅速扩张持卡消费网点。目前，华氏服务卡的消费网点已突破2500家，东方商厦、第一八佰伴、新世界、克莉丝汀、家得利等著名公司也包括在内。

　　商务卡系统一般由商务卡、读写设备、管理软件构成。应用流程包括:制作商务卡→发行商务卡→顾客使用→管理、计费→统计、报表。商务卡类型一般有普通印刷卡、磁卡、IC卡、ID卡等;而相应的读写设备有磁卡读写器、IC卡读写器、射频卡读写器等;管理软件则根据各个企业的不同去编制适合自己企业的管理系统。

　　SWOT分析

　　优势

　　•华氏大药房拥有很高的品牌知名度、众多的网点、良好专业的服务形象、丰富的产品线资源以及很强的组织学习能力;

　　•有上药集团的强力支持和上药集团及上医股份资源优势;

　　•销售规模大，具有众多供应商资源优势;

　　•除其他商务卡的功能之外，涵盖了健康功能;

　　•通过利用华氏上级集团重组契机，把握胡庆余堂全国独特的药膳产品优势，将为持有健康卡者提供不同药膳的产品和服务;

　　•通过利用新华氏旗下雷允上的中药特色，持有健康卡者将可享受名中医的特邀服务以及膏方预约服务;

　　•通过利用上药股份医院资源，可开发华氏健康卡的门诊挂号、名医预约等功能。

　　劣势

　　•华氏大药房商务卡营销刚刚起步，市场认知度不高，终端网络覆盖及功能需要提高;

　　•缺乏专业的商务卡管理、营销专业人才。

　　机会

　　•商务卡发展迅速，企事业单位和消费者已接受这一消费方式;

　　•市场已有较大规模;

　　•可以解决企事业单位的福利问题;

　　•社会送礼需要。

　　威胁

　　•联华OK、斯玛特、得仕卡已居领导地位，具有完善的商务卡运营模式;

　　•新的发卡公司纷纷成立;

　　•政府法规进行调控。

　　盈利模式

　　•通过发行带来的现金流的运作来赚取合理利润。一般发行的一半销售总额作为沉淀资金，可以为公司的现金流带来积极作用。如果将现金保守操作，给银行或集团内公司借贷，可以带来最少5%的年回报;如果将之作为采购的总代总销或直接买断，可以降低10～20%的公司采购成本。如果资金达到一定规模，也可以与银行合作进行投资收购。

　　•根据商务卡的国内外统计，一般发行总量的5～6%，作为损耗遗失而沉淀，这可以为公司带来5～6%的利润。

　　•华氏健康商务卡只针对华氏门店销售，赢利模式除了上述两种之外，还可以通过门店的商品消费，赚取批零差价。

　　功能延伸

　　华氏有两种比较主流的经营模式，一是依托自有零售网络资源，二是嫁接社会零售资源，通过商银通平台，形成规模网络布局。

　　健康商务卡（内卡）因只能在华氏门店消费，故华氏门店提供的商品及服务就必须满足购买相关消费者的需求，现有商品和服务就需要进行变革。目前，华氏通过门店转型的方式，来改变购物环境，调整商品结构，补充非药商品及提升健康服务水准。通过增加商务卡的健康功能以及开发便利性功能，来吸引消费者的购卡热情。比如，与相关公司合作，增加华氏健康卡的水电煤气通讯等公用事业功能。

　　健康服务卡（外卡）的消费网点不但有华氏门店，还有超市、卖场、大型百货、餐饮、休闲、娱乐、健身等。因此，对购买这类卡的消费者来说，购物网点是否齐全、功能是否完善是首先考虑的因素。在网点开发上，华氏首先与商银通合作，通过后者的银联优势拓展门店;其次，通过强强联合，与其他发卡公司互换网点;再者，还利用集团及供应商资源开发网点。

　　在不停地拓展商业网点的同时，华氏还开发了健康服务卡的其他功能，比如:银行卡充值功能，与银行合作开展信用卡分期付款业务;华氏卡转存华氏卡功能;银行卡转存华氏卡功能;通过相关公司，通过新型POS机，增加华氏健康卡公用事业费用及还贷功能;在运营华氏电子商务网——药品零售网时，增加华氏健康卡的网上支付功能。

　　可以说，健康卡的出现为华氏大药房实现视频网、门店网、电子商务网的三网联动，提供了良好的支付平台。

　　营销推广

　　华氏健康卡能否快速被消费者接受，有两个主要因素，一是网络;二是商品。

　　由于商务卡只能在华氏门店消费，所以其发行的成败必须与门店的转型相结合——除了购物环境的改善，还必须根据消费者的需求，提供与超市商品相关的便利性商品，华氏大量开发健康美丽专卖店以及与健康相关的专卖店，比如知名品牌的参茸专卖店。

　　同时，加强门店的推广力度，宣传方式可以是跳跳卡、X展架、小册子、门扉等;通过DM单片等，大量配送到社区，加强宣传力度。此外，还能通过华氏电子商务网——药品零售网进行宣传。

　　华氏健康卡采取全民营销方式，通过对消费对象的细分，将商务卡消费人群资源分为集团内资源、供应商资源、门店资源、公司福利资源以及相关银行客户等资源，充分利用好上述资源，并将自己门店大力发展为代理点。

　　为了顺应大健康服务的市场需要以及最大限度提高华氏商务卡市场推广、使用频率和市场效果。一方面，华氏通过加大购卡点店开设、扩大商品组合、增设个性化服务项目，积极建立一支与医药零售行业完全不同的营销队伍，大力发展集团客户;另一方面，充分利用社会资源，尽快实现与各大银行、商联及发卡机构的战略联合，增加网点与通用性。

　　健康卡持有者可以享受华氏会员待遇，可以采取会员制方式进行营销，可以采用赠品及折扣方式进行促销。比如，购买华氏商务卡（内卡）及华氏服务卡（外卡），同时成为华氏会员，凭卡消费可以享受如下优惠:

　　1、正价商品可以享受95扣;

　　2、购买正价商品一次性满一定金额，送不同赠品;

　　3、持卡者可免费量血压、义务成本价测血糖;

　　4、持卡者可享受其他商品促销活动。

　　据了解，华氏健康卡目前是不记名磁条卡，未来要发行记名芯片卡，持卡者通过在华氏门店购物，可以将消费情况通过POS机详细记录;而通过分析这些记录，可以实施精准化营销。

　　健康卡相当于华氏的名片，能起到吸引新顾客、留住老顾客、增强顾客忠诚度的作用，同时还能实现打折、积分、客户管理等功能，是一种切实可行的增加资金存量、门店效益以及提升华氏品牌的有效途径。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

卡片营销的华氏试验

【2010年03月上半月刊总第108期】【作者：魏飙】【阅读量：18161】【大 中 小】【打印】

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卡片营销的华氏试验

【2010年03月上半月刊 总第108期】【作者：魏飙】【阅读量：18161】【大 中 小】【打印】

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