中国药店－OTC：稳健性与成长性兼具的市场

　　在经济衰退期仍然保持增长，表现优于整个经济和医药市场；非处方药的药物本身和品牌的价值并不因为时间的变迁和技术的飞速进步而贬值；相比处方药营销要更加灵活——OTC确是一块可以“风光无限好”的市场。

　　2009～2015年全球回顾与展望

　　2013年，全球非处方药市场规模达1244亿美元，比2012年增长4.7%（见表一），在经济衰退期仍然保持增长，表现优于整个经济和医药市场。这里的非处方药市场概念包括注册的非处方药、注册的中成药、嘉姆和阿育吠陀医药、未注册的草药和自然药物、非处方的顺势疗法药物、药用糖果等。

　　具体来说，发达国家成熟市场在2013年元气有所恢复，西班牙、意大利、德国、美国和澳大利亚的增长分别为4.9%、3.8%、3.7%、3.5%和2.7%；而领跑增长的是发展中国家的新兴市场，委内瑞拉、巴西、俄国、中国、墨西哥和印度尼西亚分别以23.7%、16.9%、14%、6.8%、6.2%、6.0%的增长率走在增长前沿（见表二）。

　　据国际货币基金组织预测，2014年和2015年，全球经济增幅分别3.7%和3.9%，IMS预测2013处方药增长率在2%～3%，而全球非处方药市场将继续保持良好的增长态势，增长率在4.1%和4.4%。

　　非处方药市场是一个可持续的业务，从2004年到2014年，十年间，发生在国际非处方药领域的收购兼并屡屡以被收购方销售额几倍的溢价成交：

　　2004年，拜耳收购罗氏大众药品部，溢价2.4倍（以x表示），2005年诺华收购百时美施贵宝（2.6x），利洁时出价蠃得对博姿集团麾下的非处方药销售药部门“博姿健康护理国际”的竞购战（3.7x），2006年强生收购辉瑞消费健康部门（4.3x），2007年利洁时收购新泽西州呼吸系统疾病治疗药物公司Adams RT（6.9x），2009年日本大正收购百时美施贵宝印尼、泰国和菲律宾以及其它亚太国家的一些药品注册、商标和经选择的药物和非处方药品的相关资产（7.0x），法国药厂赛诺菲安万特收购美国非处方保健品和消费用品生产商Chattem（4.2x），2010年利洁时收购印度paras公司8.2 (10.4x) Moov止疼膏药、Krack 足跟护理乳液、D'Cold感冒制剂等非处方药产品，2010年购SSL集团，将杜蕾斯和爽健足部护理等产品收入囊中(3.2x)， 2013年收购美国维他命制造商希夫保健品公司（5.4x），2013年获得百时美施贵宝部分非处方药物在巴西、墨西哥以及拉丁美洲其他地区的分销权(3.8x)；2011年，葛兰素史克将一部分非处方药的北美品牌出售给加拿大Prestige Brands（3.2x），2012年向南非Aspen制药控股公司出售另一批非核心的OTC品牌（2.1x），同年又向Omega制药出售非核心业务的欧洲非处方药品牌（2.7x），2014年，诺华与GSK成立合资公司，将各自的消费者保健类产品，包括OTC药品、日化消费品等放入这个新公司，改写全球消费品保健企业的排名（见表三）。

　　这十年来，事实屡屡证明，非处方药的药物本身和品牌的价值并不因为时间的变迁和技术的飞速进步而贬值。这部分是因为非处方药属于价格非敏感型产品，一般非处方药的药厂运营利润在15～25%（赛诺菲在一些国家甚至达到40%+），不像是专利药，会受到专利过期的沉重打击或面临低价仿制药的冲击。另外，OTC品牌非常稳定，如果持续不断地培育，它们不会突然死亡（但品牌经理的不当操作却可以谋杀他们！）

　　成功潜力无限：“三宝”现身说法

　　非处方药相比处方药营销要更加灵活，可以进行直接针对消费者的大众营销、也可以进行医疗从业者或关键意见领袖营销、可以发力药店销售网络扩展和销售团队建设、也可从前端投资和病人教育中受益。从产品的角度，还可通过处方药非处方药转换、产品组合，给药系统更新设计、包装、价格和宣传等策略的改变来激活盈利能力。尼古拉斯霍尔公司总裁尼古拉斯•霍尔和印度尼西亚soho健康消费健康市场部营销高级副总裁Kiki Sembiring女士以三个创新的OTC案例诠释了非处方药的无限潜力。

　　curcuma＋：不断定位占领消费者心智

　　Kiki Sembiring介绍了“Curcuma＋”作为儿科OTC产品的成功经验。在印度尼西亚，中产阶层人群不断扩大，对个人护理和家庭健康的支出持续攀升，2011～2013年OTC市场复合增长率为13.5%，2011年达到13.84亿美元，2012年增27%达到17.59亿美元，到2013年增15%达到20.25亿美元。并且，目前印度尼西亚有6900万15岁以下的青少年，每年有400万新生儿出生。食欲缺乏和挑食是3岁以上孩子的妈妈们的主要担忧，很多商家针对挑食推出产品。

　　Curcuma是约有80种作物的植物家族——姜科的一属。传统上已被用作中草药的成分之一，被称为“JAMU”，具有温暖身体、改善消化，清理和强化肝脏和胆囊，缓解关节炎和肿胀，净化血液，促进代谢，降低胆固醇水平、促进食欲等功效。

　　2000年，Soho公司将Curcuma（见图一）产品重新定位，专门针对于1岁以上儿童的食欲促进做文章，通过一系列的宣传占领了消费者心智，在民众心中，提到Curcuma品牌，就会想到食欲促进。在10年之后，公司又对品牌定位进行延伸，将Curcuma和鱼肝油、钙、DHA＋PEA、维生素、益生元其他营养物质相结合，为儿童每日膳食提供有益的营养，包装变得更加时尚、在分销店铺内强化品牌可视化，在超市入口处和柱子上铺排广告，进行网络和社交媒体营销，通过公司活动不断教育消费者对于Curcuma成分的认识，最终成长为儿童维生素市场上份额最大的品牌。

　　Swisse：善用明星光芒

　　澳大利亚Swisse（瑞思）是2013年亚太市场乃至全球增长最快的厂家（见图二），Swisse在20世纪60年代就进入了市场，但突如其来的爆炸式增长则是在过去5年，首席执行官拉德克贝在2008年被任命，产品的销售规模和市场份额急剧增长、销售额达到现在的2.14亿美元，年复合增长率达49％。

　　其成功点之一是借助名人明星的力量，公司有15个以上的品牌大使，主要是体育界人士，加上一些影视明星及名人，使用受人尊敬的男性体育明星使其获得了众多男性消费者。另外，强大的店内陈列展示刺激销售，2012年在店内推出iHub品牌显示单元和迷你冰箱，还推出iPad应用程序，和消费者进行移动端的互动，2012年第二季度，在IHUB店内销售上升223％。

　　随着已有品类在澳大利亚的成功，Swisse开始了新的投资组合和地理扩张战略。品类超越维生素矿物质组合，从业范围扩展到包括身体护理、运动系列、超级食品等旁系。2013年开始着眼国际扩张，与PGT公司（宝洁与梯瓦制药的合资公司，在全世界70多个国家生产200多种消费健康类产品）在2013年11月缔结国际许可协议后，有望成为“真正的全球性公司”，跨越已有的澳大利亚、新西兰和美国市场，在PGT纵横的全世界70多个国家打开市场。其促进Swisse的形象的广告攻势也将在未来2年的30个国家上演。

　　Blueberry Eye：产品不断升级造就“日不落”

　　日本第一大眼睛护理品牌蓝莓爱胶囊（Blueberry Eye）是由日本最大的保健品生产厂家Wakasa Seikatsu生产的。wakasa在日本家喻户晓：日本国内12年销量第一，已经有220万家庭在使用其产品。第一的销量和品质，并且连续7年在国际大奖赛上拿金奖，其产品系列非常多，包括世界首创新产品近50种。

　　蓝莓爱胶囊（见图三）在1998年4月推出（Bilberry提取物80mg），目标顾客是：阅读小字印刷物和长时期驾车、看电视、使用电脑的人、加班熬夜或对自己的视力有所担忧的人。当时只通过邮递订单配送，在日本取得了极大成功。但这只是开始，随着时间的推进，公司不断对原有配方进行升级和调整，目前160毫克的Bilberry提取物包括叶黄素、透明质酸、胶原蛋白、蜂蜡等20种其它自然原料；不光致力于配方改善、软胶、硬胶囊等新剂型，家庭装、经济装、便利装等丰富规格也不断增加；还向其它眼睛营养健康补充剂品类扩张（虾青素、玻尿酸等），但仍然紧紧聚焦于核心业务展开；从2008年起，公司开设网上和零售店铺（weikasa自己的Hokuo-Kan店铺），并在网络、电视和印刷物上投放广告，但始终坚持平价路线，顾客从2008年的5万增加到2013年的260万，年销售2亿美金。

　　本文数据均来自尼古拉斯•霍尔公司（Nicholas Hall & Company）。


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【2014年11月上半月刊总第186期】【作者：张叶】【阅读量：58825】【大 中 小】【打印】

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