中国药店－清热解毒品类：从存量走向增量，“祛火”赛道诞生下一个爆品？

　　无论是从消费者的需求还是市场占有率来看，金银花口服液都可以牢牢占据“祛火”品类赛道并主导品类的发展，最终实现零售终端的“祛火”品类扩容和清热解毒用药大类的扩容。

　　我国药品零售市场竞争愈发激烈，根据中国药店价值榜数据，2023年全国药店总数达到65.4万家，“内卷”严重；同时伴随医保控费改革逐渐走向深水区，药店店均客流和存量市场下降的趋势已经在所难免。如何激活存量、挖掘增量，围绕消费者健康需求进行品类升维，将成为产业转型大背景下，工商企业共同面对的课题。

　　作为家庭药箱常备药，清热解毒用药是零售药店的一个重要品类，2023年在实体药店的市场规模约为124亿元，是不折不扣的百亿赛道。但过去几年，受新冠疫情及防控政策的影响，市场波动较大，产品在药店乃至上游工业的销售比例都被压缩，亟待寻找新的增长动力。

　　在波动中前行

　　2022年，清热解毒用药市场（公立医疗机构+实体药店）总量为317.65亿元。其中公立医疗机构终端销售规模为164.71亿，占比52%；实体零售终销售规模为152.94亿，约占比48%。截至2023年上半年，前者占比提升至64%，后者降为36%——2022年末，医院就诊人数急剧上升，导致药店终端占比下降。

　　从细分终端来看，近年来，公立医疗机构（包括城市公立医院和社区中心、县级公立医院以及乡镇卫生院）清热解毒用药的销售额呈现出先降低后增加的趋势。2020年受新冠肺炎疫情影响，清热解毒用药销售额大幅下滑，同比减少34.13%，疫情常态化后有所回升，2021年、2022年同比增长分别为4.49%和1.5%，由于疫情防控政策的放开，2023年清热解毒用药的销售驶入快车道，提速增长，上半年销售额约为103.27亿元，同比增长29.56%，全年超过2022年的销售额将毫无疑问。

　　实体药店市场表现如何？疫情期间，药店销售“四类药品”受到较大限制，甚至出现禁售、下架等情况，各地纷纷出台“四类药品”目录，部分清热解毒类也在其中，这导致了该品类的院外实体药店终端市场波动较大，持续承压。

　　2022年前三季度，清热解毒用药在实体药店销售持续低迷，第四季度受疫情防控政策影响，出现强势反弹，跑出终端销售“加速度”，销售金额达到了69.24亿元，全年也实现了152.69亿元的市场规模。

　　时间来到2023年，清热解毒用药的实体药店销售规模为124.41亿元，同比下降18.52%。分析下滑原因，主要是由于2022年末消费者的大规模囤药，存量市场被透支。

　　2024年第一季度，从图表3可以看出，1月销售同比上升52.7%，2月上升152.7%，3月则上涨了252.7%——进一步反映出，2023年因为“抢药潮”被压制的市场空间得以放量，加之2024年年初感冒季的影响，清热解毒用药增量明显。

　　具体到不同省份，2023年第四季度，广东省清热解毒用药销售金额遥遥领先，占比为14.28%；并且南方省份总体而言，占比明显高于北方。我国国土面积幅员辽阔，不同地区清热品类结构存在差异，西南、华南销售份额占比较其他区域要高，因为这些地区热得早、夏季跨度也比较长，暑热难耐，相关用药量自然水涨船高。

　　再看宏观市场下的药店具体表现，2023年清热解毒用药在连锁的销售占比为2.29%，在连锁的订单数占比为4.88%。2024年第一季度，在连锁的销售占比为2.84%，订单数占比为5.88%；同时，销售额及订单数量同比均保持了不错的增长，分别为48.5%和62.8%。

　　清热解毒类商品的价格主要集中在30元以下，从细分品类价格带销售占比看，疏散风热及祛暑药在20-30元、清热消炎在20-30元和30-50元、清热泻火类在10-20元区间的销售占比均最高，不同的品类价格带结构存在差异。

　　品牌方面，2023年实体药店清热解毒用药销售金额TOP20产品中，前五名分别为蓝芩口服液、蒲地蓝消炎口服液、板蓝根颗粒、蒲地蓝消炎片和金银花口服液。值得注意的是，从2023年第四季度的数据来看，TOP10品牌合计市场份额为47.63%——还未过半，说明我国清热解毒市场竞争激烈，还没有出现绝对主导的垄断品牌，发展空间仍旧可观。

　　金银花制剂：院外成为主战场，强势品牌一枝独秀

　　在药店，清热解毒用药细分品类通常包括疏散风热、清热消炎、祛暑、清热泻火、清热燥湿、清热凉血等，产品众多，品类配置上存在不少重叠和交叉。

　　其中金银花制剂因为具备“祛火”、抗病毒、消炎、防暑解暑等多种复合功效，在药店清热解毒用药中被当作“万金油”来搭配销售，其在实体药店市场规模也远远高于院内终端——销售额是城市公立医院的5倍以上。

　　2022年，金银花制剂在公立医院端销售额约为2.30亿，同比增长92.08%；2023年上半年约为1.51亿，同比增长55.76%。从品牌格局来看，2023年上半年，真奥金银花药业以92.49%的市场占比独占鳌头。

　　实体药店端，2022年金银花制剂销售总额为10.98亿，占据了金银花整体市场的83%；2023年销售额为9.1亿，同比下降17.12%。按季度趋势变化来看，第三季度全国范围内省份均已入夏，销售金额明显高于其他季节。

　　2023年金银花制剂店月均销售额416元，同比下降32.79%。从店均销售额的变化可以证实上述结论，6月-8月在防暑降温类及相关商品拉动下，金银花制剂销售明显升高。2022年12月因疫情影响此品类销售暴涨，需求回落后，2023年店月均销售额大幅下降。

　　来看连锁具体经营情况，存健康数据显示，2022、2023和2024年第一季度，金银花制剂在连锁中销售占比分别为0.06%、0.05%和0.05%——虽然比重不大，但2024年第一季度销售额同比增长达到了132.4%，在清热解毒大类中增幅最大。

　　具体到剂型，2023年，金银花制剂中溶液剂销售占比最高，达到65.77%；芳香水剂紧随其后，占比为33.24%；散剂、颗粒剂和胶囊剂占比很少，市场份额仅为0.68%和0.31%。

　　再看市场格局，从表中可以看出，2023年第四季度实体药店金银花制剂销售金额TOP20产品中，排名前三的企业占据了市场近九成份额，其中真奥金银花药业断崖式领先，占比高达65.29%。

　　品牌方面，真奥金银花药业生产的金银花口服液作为全国独家品种占据零售市场金银花制剂的主导地位，2023第四季度以65.28%的占比遥遥领先，环比增长21.54个百分点。凭借金银花口服液的“独家剂型”和“双提取”工艺，真奥金银花药业在公立医疗机构和实体药店两大终端中均位列金银花制剂销售金额排名前茅。

　　扩容“祛火”品类，爆破百亿市场

　　综合以上数据，我们可以得出以下结论：

　　首先，清热解毒品类作为季节性特征较强的一类商品，销售波动富有规律，尤其是在夏令时节这个传统上药店销售的“淡季”，更应该关注季节性机会，抓住刚需品类客流的同时进一步挖掘关联品类的潜力空间，增加客流提升销售业绩。

　　其次，品类突围从精准定位开始，细分群体、细分需求，才能挖掘更多市场增量。药店清热解毒用药竞争激烈，细分品类产品众多，但在消费者的心智中，“祛火”品类目前还没有强势的品牌和产品占据，有药品分散、品牌老化和无领军品牌等诸多痛点需要解决。这就导致“祛火”用药市场本身被其他若干品类细分了，如上火引起的喉咙痛，被咽喉药、中药消炎药瓜分；上火引起的风热感冒，被感冒药瓜分；上火引起的口腔溃疡，被口腔贴瓜分；上火引起的便秘，被通便药瓜分；上火引起的痘痘，被祛痘药瓜分。

　　如果被瓜分的品类中有10%回归到“祛火”品类，根据相关数据估算，“祛火”药品类可达到百亿规模——无形中为上游工业和终端市场提供了一个联合挖掘“祛火”品类赛道，重塑清热解毒用药市场价值的重要机遇。而无论是从消费者的需求还是市场占有率来看，金银花口服液都可以牢牢占据“祛火”品类赛道并主导品类的发展，最终实现零售终端的“祛火”品类扩容和清热解毒用药大类的扩容。

　　注：米内网实体药店渠道数据，除新疆、海南、西藏、江西、港澳台、天津外，覆盖全国21个省份；公立医疗机构端覆盖范围，是除西藏、广西、海南、江西、港澳台外的省份和自治区、直辖市。

　　存健康则是对全国除海南、西藏、港澳台外的29 个省（自治区、直辖市）的近10万家药店进行的数据抽样。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

清热解毒品类：从存量走向增量，“祛火”赛道诞生下一个爆品？

【2024年05月上半月刊总第314期】【作者：高弘杨】【阅读量：22320】【大 中 小】【打印】

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