中国药店－网店消费新体验

　　网上药店面对还不成熟的药品网络消费市场，因此需要拿出新招数，比如不断进行技术、营销理念创新等，让顾客产生不一样的购药体验，进而完成药店思维到电子商务思维的转变。

　　“仅需9.9元，即可获得原价26元京卫本草水晶眼贴+18.9元的新乐敦眼药水+10元药房网代金券。”

　　10月，药房网又开团了。

　　“别人团的是销售业绩，我们团的是人气和知名度。与其一天花5万元在新浪首页做广告，还不如合作做团购。”面对8226笔团购交易，药房网副总经理秦国良更看重的是比这个数字更多的关注，以及因为10元代金券产生的新会员数。

　　原本只围着中老年人转的药房，因为触网而变得紧贴年轻人的潮流。相较于拥有稳定目标人群的实体药店，药房网面对的则是还不成熟的药品网络消费市场，它需要拿出新招数让顾客产生不一样的购药体验，从而接受并习惯新的购买方式。

　　另一方面，尽管对普通电子商务平台形成了行业壁垒，但网上药店仍不具备强大的竞争优势。药房网深知这一点，并在不断进行技术、营销理念创新，以完成药店思维到电子商务思维的转变，积累形成网上药店专业属性上的资本。

　　会员数不断刷新

　　作为中国第一家网上药店，2005年12月29日取得牌照的药房网，首先要做的就是，让更多城市更多人认识并且信任自己。

　　起初，药房网的宣传全靠在北京的36家京卫大药房。一方面，用低价+差价吸引眼球：药房网采取实体店与网络价格一致的方式，并进行差别定价，采购额不同、等级不同的会员享受不同的价格优惠。另一方面，不间断推出针对网站的各类营销活动，店员们拿着DM单发给过往门店的顾客，向门店会员介绍通过网上药店还可以享受送药上门等便利性服务。

　　低价形象配合着“实体店配送”，能够逐渐培养顾客对药房网的信任感，配送过程无形中增加店员与顾客接触频次，如果店员配送能让他有很好的“被服务”感，就会产生口碑效应。秦国良认为这样的方式比较有效：“很多消费者第一次购买，会要求去药房自取，再次购买时就会选择送货上门服务。”

　　但对于新平台上的会员数原始积累，总需要在不断颠覆惯性思维中找寻新方法。“初期的一些营销策略还是凭借着药店经营的经验在做，买赠的那套搬到网上显得很笨拙，完全没有运用到互联网数字化分析的优势。”作为药房网创办团队的一员、现任销售总监的王哲回忆起来还有些感慨，“会员数和交易额的情况自然也都不理想，2007年的年销售在500万元左右，会员只有几万人。”

　　事实上，找到精准的营销方法往往事半功倍。

　　通过对既有会员消费比重的数据分析，王哲发现：“药房网的消费主力还是白领，会员销售比重中，25～35岁的白领占到45%，而他们消费更多的还是营养补充等非药品。”根据对都市白领健康需求的研究，药房网首页多了“纤体美容”、“office也休闲”、“幸福生活美妆与个人护理”等新的分类栏。

　　与此同时，药房网的配送员已经开始在会员高覆盖区域的写字楼附近，向老会员和其他上班族派发《健康达人》、《乐活达人》，里面还夹有会员卡、代金券。两本季刊的商品定位围绕健康、美丽，大约300个SKU（品项数），保健品、休闲食品、化妆品、个人护理品等非药品占到70%以上。

　　“《健康达人》主打健康类产品，《乐活达人》则以时下流行的休闲食品为主，都是白领在网站上关注度较高的。”王哲说。两刊每季度发行10万册，平均形成10%的转化率。“更重要的是，通过目录营销，药房网能够增强老会员的粘性，同时更精准地吸纳新会员。”

　　药房网还发现，有不少病患需要借助医疗器械加快康复，但康复后就被闲置了。为了吸引会员，他们开始提供租赁服务，包括电动轮椅等大件器械。

　　根据药房网的会员数据库信息，截止到2010年11月，其会员数已经突破100万，活跃会员达到60%左右，并且“会员数每年基本都保持200%的增量”。

　　更好的顾客体验

　　把100万有过购药经验的会员，变成具有持续购买动力的忠实会员，并继续提升会员增量，秦国良认为关键在于提供更好的购买体验和更多样化的服务。而这，又的确是个细致而漫长的工作。

　　愿意主动体验的顾客往往选择低价商品。客单价太低，从门店配送所花费的人力、财力来说，是不划算的。尽管如此，消费者培育就是需要不计成本的坚持。特别是在交易量扩大后，门店店员配送已经无法承受的情况下，到底是第三方物流配送还是选择自建队伍，又需要在低成本和服务质量之间做出选择。

　　“配送实际上是B2C电子商务中特别重要的一环，因为它直接影响到顾客下一次购物的选择。药品知识的专业性也要求网上药店必须对顾客全面负责，选择第三方物流是比较冒险的。”秦国良说。

　　从2007年起，药房网拥有了业内第一支外勤配送队伍，到目前已经有100人的规模，在全国直营店成立每店2～3个人的专职配送组。他们的工作流程也是经过培训的，“要把药品交到消费者手中的同时，核对顾客患病情况与药品信息，并告知对方服用方法、用药禁忌、某些特殊商品的存放技巧甚至是相关保健知识。”

　　药房网的这种送货模式，可以保证40%的订单4小时到货，40%保证4～24小时送达，剩下20%的订单到货时间是24小时以上。而大多数借助第三方物流的网店却只能保证最快24小时以上到货。

　　然而提升顾客购药体验，除了保证配送环节最快速、最便利，还需要对在线咨询质量、订单处理速度等方面进行完善。

　　2008年，药房网拥有100个坐席的全球呼叫中心系统正式启用，并建立了由20多位医师组成专家咨询队伍。

　　“新呼叫中心上线后，药房网的日均呼入量由200次上升到1500次。而通过整合内部进销系统，对外订单处理速度也实现了提升，能最大化地满足顾客对送达时间的要求。”王哲说。

　　据了解，呼叫中心拥有人数最多的药房网员工，药师组、会员维护组、VIP专线和客户服务组共100多人，主要任务是在线咨询、电话回访、专职跟踪服务和处理订单等工作，相当于健康咨询管理服务。

　　“比如，每天打开电脑，负责会员维护的工作人员就会在屏幕上看到，需要用药回访的会员是哪些、需要疗程用药提醒的会员是哪些，当然还有促销活动的话术。”王哲强调说，“全程的通话录音，我们可以拿来对比顾客投诉、会员产出，然后找到改善购药感受、服务质量的方法。”

　　“在互联网上想做独家产品几乎不可能，唯一能形成竞争力的就是服务。这些服务模式也不是我们独创，但我们会坚持做深做透。”秦国良说。

　　比如，药房网整合了辉瑞、诺华、赛诺菲埃万特等合作厂商的资源，把讲座搬到线上，让会员随时随地通过“健康大讲堂”的视频了解疾病、用药、养生知识；利用药师资源开通24小时用药建议等“在线咨询”服务；推出会员俱乐部，为会员提供健康资讯、专业资讯、病友和教授互动与各种活动的SNS网络平台等。

　　对于物流配送、呼叫中心上千万的投入，秦国良认为，投入与药房网努力实现的目标相匹配。而所有的努力目前已经开始显效：“平均客单价现在可以达到200元以上”，在线咨询服务占电话流量的比例约为45%，约有一半顾客接受用药建议并下单，说明在线咨询也正在成为顾客选购药品时较信赖的方式。

　　覆盖更多城市

　　药房网在成立之初就下定了攻占全国的野心。不断完善后台技术、服务水平的同时，它一直在努力突破实体店配送的区域性局限。在那些会员分布稀疏、订单量不大的城市，由药房网的实体联盟商进行配送等服务。

　　秦国良向记者介绍说：“合作门店是区域影响力比较大，能够满足药房网会员发展、配货需求，也必须与药房网的价格体系保持一致的药店。”据知情人士透露，这些加盟店可享受按药房网进货价加5个点的政策。

　　“加盟店配送效果并没能达到当初的预期。”秦国良有些担忧，“直营店除了有物流配送网点的功能，更代表药房网的形象。加盟店没办法严格控制，比如店面标识、形象，再具体到服务质量等，可能会影响到消费者购买感受和对药房网的认知。”

　　2010年，为了进一步完善物流配送体系，药房网已经着手建立广州与上海分仓。王哲告诉记者：“北京、上海、广州是中国互联网使用人数最多的城市，占据了超过60%左右的网购市场份额。”

　　数据总能指引方向。“除了一线城市，省会城市对网上购药的关注度也比较高。从我们的会员数据库分析来看，东部地区的省会城市订单量基本占到药房网整体订单数半数以上。”

　　为此，药房网根据网上药店关注度高低将城市区隔成为三个梯度，目前，已经完成了上海、广州、天津、武汉等八个第一梯度城市的直营店覆盖。

　　而接下来，增加直营店覆盖的速度将被更加重视。2011年，京卫大药房将开始第二梯度城市的开发，主要是大中型省会城市，“每个省会城市拥有5家直营店比较合适，地理位置既要满足门店盈利要求，还要符合配送的网点规划。”

　　根据药房网数据，2010年年销售额将达到1.5亿，月均订单量在5万左右，“从这个数字看药房网更像是淘宝里的个体户，还算不上真正的电子商务平台”。对此，秦国良颇感无奈，最吸引顾客的医保刷卡和报销，仍然是药房网和所有网上药店所遭遇的行业瓶颈。“或许只有相关部门重视起来，给予适当的政策空间，中国的网上药店才能在现有的规模上实现突破性发展，市场才能真正形成。”

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

网店消费新体验

【2011年01月上半月刊总第118期】【作者：刘燕】【阅读量：8581】【大 中 小】【打印】

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【2011年01月上半月刊 总第118期】【作者：刘燕】【阅读量：8581】【大 中 小】【打印】

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