中国药店－Segami:合资药妆店实验

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　　即使Segami拥有丰富的药妆店操盘经验，在中国市场还是会面临诸多考验。但其基于对消费者购买行为的深入研究之上所长期追求的经营理念，在国内药妆店市场仍然具备十足的竞争力。

　　“日本第二大药妆店Segami在美罗城负一层开业了，快去围观！”

　　在百度输入Segami关键词，其开业的消息、图片铺天盖地，投以关注的不仅是上海市消费者，还有全国各地的日系药妆产品爱好者。一瞬间，点评网站、微博、时尚论坛、贴吧等，都成了现场播报购买实录的集散地。

　　这，就是日本药妆店的吸引力。在中国的药店转型药妆店“市场还不成熟”的疑虑声中，日本药妆店漂洋过海出现了。

　　牵手百龄

　　Segami来到中国，和上海百龄（smiling）药业连锁有限公司有关。现任百龄总经理的奥中隆弘饶有兴致地告诉记者:“百龄是台资企业，在上海拥有10家药店。董事长以前是台湾中化制药苏州总部负责人，经营药厂很成功，但零售药店没能取得满意的效果。后来去日本寻求合作，我们在这种情况下达成了合作意愿。”

　　据了解，Segami在日本经营70年之久，店铺在日本全国各地超过600家以上。虽然这是在中国第一家以Segami命名的店铺，但实际上，Segami于去年9月已经与上海百龄（smiling）签订注资合同。一年中，奥中隆弘与他的团队，为6家百龄药店进行了全面的店铺改造，这其中包括门店形象、产品品类升级、陈列、营销活动等项目。

　　尽管百龄采用的是开架复合式社区方便药店模式，比较符合药妆店的定位，但现有10家门店同为100平米以下的店铺，所处地理位置也不尽理想。于是，Segami决定用本品牌开新店，门店形象设计直接复制Segami在日本的形式，并且沿用分商圈多业态的开店模式。

　　对于在中国市场的发展，奥中隆弘表示:“上海可开发的都心型店铺不多，商圈占用率很高，租金也高，很难争取到理想位置。相比较而言，会更多地开拓郊外型门店，这类型门店在中国并不多见，而且对地理位置的要求不高，有利于扩大店面数量。”

　　而眼下，一天十几万的销售额突破了百龄原有10家门店一天的销售总额，这个成绩让奥中隆弘首战上海“小舒了一口气”。

　　以客为天

　　上海徐家汇区美罗城负一楼的五番街，是美罗城试图打造成东京涩谷模式的商业区，几乎都是来自日本品牌店铺和商品，Segami就开在这里。200多平米的门店，主色调是银色和灰色，对开门中间是LED显示屏，滚动播放Segami的形象片。冷色调的装修，使得整体感觉比较高端，并且不会分散顾客注意力，将更多的目光放在产品上。而店内随处可见“日本人气护肤品”、“疯狂优惠”、“您的魅力从这开始”、“水润度夏”等POP，又增加了与顾客的亲近感。

　　两边的进出口处，各有促销、特价、热卖商品的丰满陈列以及跳跳卡、POP展示低价形象;店员“死守”店门口不停向路过、进店的顾客发送DM单;门店内的货架上也有各种导购式标示……业内专家崔为民表示，利用产品、POP的色彩混搭，以及针对消费者需求的购买方案提示，使得卖场氛围具有很强的吸客力。

　　事实上，站在顾客购买诉求的角度选择、陈列、推广产品，早已形成了日本药妆店所惯有的操作逻辑，Segami也不例外。正因如此，顾客才能从对产品信息的持续关注中，转而形成对卖场提供购买提案的认知信任及购买粘性。

　　似乎在Segami里能够买到更多的热卖日系产品才符合中国消费者的内心期待。奥中隆弘的笑里也带有一丝无奈:“的确，目前门店里日本原产地产品不算齐全，但来到中国开店，必须遵循相关法律法规办事。一方面公司会尽最大努力带来更多日本好的商品，另一方面会根据中国顾客的需求去采购本土优质商品。总之，我们的经营目标就是为顾客提供他们想买到的最好的商品。”

　　实际上，在日本认购率比较高的产品大都来自二三线生产企业。而一部分企业在中国的分销渠道非常分散，不易于采购;另一部分企业则因为不了解中国市场容量及消费者需求而处于观望状态。奥中隆弘解释道:“中国的商场或者大卖场进场费比较高，日本化妆品生产企业的更新速度非常快，一年会有春、秋季两次，频繁的产品改良也很常见。这样的话，对他们来说，进入中国市场大规模铺货的成本很高。”这在某种程度上，也降低了Segami中国门店对日本本土品牌的吸引力。但奥中隆弘也乐观地表示，随着中国门店业绩的提高以及在日本宣传力度的加大，已经得到了不少企业的密切关注。

　　尽管在产品上，奥中隆弘还有些头疼，但Segami运用墙壁陈列方式极大地营造出商品丰富感，特色进口食品、头发护理用品占据了墙面陈列50%左右的位置。大分类、中分类的方法，又结合产品原有功能及延伸功能，全面展示各类型产品，而非按品牌区隔。崔为民认为，药妆店运用突出功能性的陈列方法，能够带给顾客产品丰富的感觉，也极大方便了他们很快找到所需品类，并且集中进行品牌品种的对比、选择。“比如家庭清洁类是将个人清洁概念与家庭清洁融合起来，扩充了这个类别产品的功能性。一个除臭类又被细分出不同家庭、家庭成员使用的产品，多达六七种，从而激发消费者购买需求。”

　　其实，产品的推广与维持消费者新鲜度密不可分。奥中隆弘告诉记者，药妆店对产品更新速度要求非常高，新鲜感非常重要，及时增加新产品、品类是一个方法。但更多时候，营造门店氛围的方法也很管用。比如，根据季节、节日的不同，找到消费者新的诉求点，运用产品陈列模拟情景，让消费者对使用感受产生直观的视觉冲击，而不是从厂商促销的角度去打价格牌促成消费者对产品的认知和购买冲动。“紫外线对策”、“美女养成自信度100%”、“强龈健齿预防蛀牙口臭”、“最前沿纯正品质原装进口”等标语，就会以潜在的导购意识影响消费者购买需求和决策。奥中隆弘分享道:“我们发现大卖场型超市很善于运用季节商品销售的概念，以后这种做法会在Segami的门店大量运用。从季节性礼品选择到礼盒陈列以及店内氛围营造，都会认真地进行规划，而这一切的核心还是顾客想要什么。”

　　全新考验

　　即使Segami拥有丰富的药妆店操盘经验，初来中国进行市场开拓实验，它也还是会面临诸多考验。

　　面对中国消费者的热情，从日本远赴上海的奥中隆弘显得很平静。对于记者谈及消费者的三点“疑惑”:产品独家性不突出、价格不算低、店面和屈臣氏及万宁很像，他则非常重视地提笔记录。很显然，日本药妆店最突出的特点便是产品本土特色强、价格低，品种丰富、选购环境自由等。但“移植”来中国的门店，要用进口商品形成优势就会在价格环节显示出劣势，很难达到像在日本国内那样，直接从生产厂家进货并签订持续供货协议。奥中隆弘表示:“商品的品项数一定是越来越多，将来会更多地加入中国本土的好产品，主要在使用循环周期短的产品采购上下功夫。”

　　另一方面，美罗城的附近有汇丰大药房、复星大药房、华氏大药房，受到开店300米距离限制的影响，Segami还无法销售药品。奥中隆弘感慨道:“没有药的门店哪里像药妆店。”就连保健品品类的产品也不尽丰富，比如胶原蛋白类、减肥类的选择都不算多，美国原产中老年补钙、骨类保健品倒是有些吸引人，只是价格比在美国贵了不少。

　　不光是产品扩充的问题，短短的十几天，店员的离职率很高，用奥中隆弘的话说就是，还没来得及进行企业文化的深入培训、产品知识教育，这些人就已经离开了。这样的流动性，也是他所无法理解的，他也正试图寻找原因并进行改善。“对这家门店的19个员工，Segami会集中一月2次的培训，使他们更快地适应日企风格。”也是正在尝试的办法之一。

　　然而，目前上海市只批复了其30家门店的开店计划，很难判断这对于习惯了日本遍地开花似开店的Segami，到底会是好事还是坏事。因为现在讨论Segami能否适应中国市场环境，还为时尚早。但值得注意的是，在基于对消费者购买行为的深入研究之上所长期追求的便利性经营理念，在国内药妆店市场仍然具备十足的竞争力。

　　8月6日，日本第二大药妆店Segami在上海美罗城开业卢冬虎/摄

　　Segami的店面陈列与屈臣氏极为相似卢冬虎/摄

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

Segami:合资药妆店实验

【2010年10月上半月刊总第115期】【作者：刘燕】【阅读量：16896】【大 中 小】【打印】

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Segami:合资药妆店实验

【2010年10月上半月刊 总第115期】【作者：刘燕】【阅读量：16896】【大 中 小】【打印】

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