药价治理下的“血与火之歌”
【2025-07-05】【作者：郑佩】【阅读量：82】【大 中 小】【打印】
医保局推行的药品价格治理系列政策逐步体系化、成熟化，已全面覆盖医保定点零售药店。中国药店：www.ydzz.com
一场药品价格“风暴”正在重构药品零售市场的生存法则。中国药店：www.ydzz.com
比价小程序让价格裸奔，O2O平台使客流蒸发，带量采购令毛利归零……在这场医保局主导的“降维打击”中，当价格治理的达摩克利斯之剑从医院悬至药店头顶，行业洗牌的号角已然吹响。中国药店：www.ydzz.com
从价格红利到生存危机中国药店：www.ydzz.com
任何事物的发展都逃不过“周期”二字，中国药店行业的发展亦是如此。中国药店：www.ydzz.com
2018年国家医保局开展“4+7”带量采购之前，药店行业可谓一路高歌猛进。当时各路资本对药店行业普遍持极度乐观态度，不少资本甚至亲自下场并购药店，“卖药不如卖药店”的思潮一时甚嚣尘上。中国药店：www.ydzz.com
2018年“集采”前，院内市场飞速发展，主要得益于各省挂网、各自为战，且挂网价虚高不下。院内药品高价传导至院外药店市场，药店既销售临床带动的产品引流，又销售高毛利的临床“平替”产品获取巨额利润。中国药店：www.ydzz.com
随着“集采”政策按照提质扩围的指导思想进入全面实施阶段，与之配套的价格治理政策已逐步体系化、成熟化。医保局推行的价格治理系列政策，其核心目的在于规范市场价格秩序、减轻患者负担、促进医疗资源合理配置。中国药店：www.ydzz.com
在国家招采子系统全面建成并投入使用后，各省间的挂网价壁垒被彻底打破。随之推进的“三同”“四同”价格治理，使大部分产品在全国范围内实现了统一挂网价格，这一阶段的治理重点主要集中在院线终端。随着各省比价系统的普及应用，从陕西、广东等省份率先推出的药品比价小程序，到目前已覆盖全国所有省份，标志着价格治理已从院内延伸至院外，全面覆盖医保定点零售药店。这一转变对药店经营和医药零售市场发展产生了深远影响。中国药店：www.ydzz.com
从当前医保局发布的价格治理措施来看，对医保定点药店经营影响最为显著的主要是定点药店价格治理和线上线下价格联动这两项政策。中国药店：www.ydzz.com
定点药店价格治理 主要通过比价小程序，全覆盖和量价指数监测两种方式实施。目前比价小程序已覆盖29个省份，参保人员可通过医保局微信小程序实时查询医保药品在各药店的销售价格。同时，医保局明确规定药店销售医保产品时必须严格执行挂网价，特别是在顾客使用医保卡购药时，必须遵守医保价格协议，不得高于或低于协议价销售。中国药店：www.ydzz.com
以河北省为例，要求医保定点医疗机构必须从省招采平台下单，从流通环节控制定点药店销售价格。若药店高于医保协议价销售，将被视为盗刷、套取医保资金，甚至可能涉嫌违法犯罪。这一政策在推动药店价格透明化的同时，也压缩了毛利空间，给药店经营带来巨大压力。中国药店：www.ydzz.com
作为长期扎根OTC一线市场营销的从业者，笔者深刻体会到比价小程序上线为厂家“维护价格”工作带来的便利。从厂家销售角度看，确保所有药店价格统一、维持合理利润空间，是保障药店销售积极性的关键。一旦出现药店低于建议零售价销售的情况，极易引发连锁反应，导致价格战。最终结果是药店销售该产品无利可图，被迫将其移出主推品类，转为被动销售，销量持续下滑直至下架。中国药店：www.ydzz.com
线上线下价格联动 医保局通过“上网店、比药价”活动，以网络平台“即送价”为基准，严查线下药店价格“虚高”或“虚低”行为，重点打击线上低价引流、线下高价套利的市场乱象。中国药店：www.ydzz.com
根据医保局相关文件，比价主要参照的是美团、饿了么等即时零售平台上头部连锁药店的O2O价格。这一举措可谓快、准、狠——消费者只需在美团等平台输入产品名称和厂家，选择所在地区，就能轻松获取价格信息并截屏存证。中国药店：www.ydzz.com
这种价格联动机制在规范市场秩序的同时，也给药店利润空间带来挤压。从营销策略看，厂家通常会对院内院外渠道进行严格区分，由不同团队专业化运作。同一产品在不同渠道往往采用不同规格和定价体系。中国药店：www.ydzz.com
例如某产品在医院售价20元/盒，药店零售价则定为30元/盒。这10元差价源于医院作为公立非营利机构享有政府补贴，而民营药店需要自负盈亏。若完全参照院内“集采”价格，药店的毛利率将无法维持正常经营，最终导致亏损关店。中国药店：www.ydzz.com
毛利大幅下降中国药店：www.ydzz.com
在价格治理政策实施前，药店普遍遵循厂家的价格体系，院外售价通常高于院内价格。但随着“上网店、比药价”活动的推进，情况发生了根本性转变：一方面医保部门要求涉及医保报销的产品必须与院内价格保持一致，否则视为套保行为；另一方面，以院内销售为主的厂家也开始要求药店执行与院内相同的售价，这导致药店利润空间被双重挤压。中国药店：www.ydzz.com
比如，比价小程序使消费者可以“一键比价”，迫使药店跟进降价，毛利率从40%骤降至25%~30%；医保支付价与药店售价联动，使高毛利医保品种利润空间大幅缩水，药店依靠医保品种的盈利模式面临严峻挑战。中国药店：www.ydzz.com
这种影响不仅限于零售终端，药品生产企业同样深受其害。据国内头部百强药企OTC部门负责人透露，2025年第一季度零售市场业绩普遍下滑，价格治理政策被一致认为是重要原因。这一政策不仅导致工业企业在零售终端的利润大幅下降，还限制了在药店开展动销活动的空间。中国药店：www.ydzz.com
比如，药店合规检查趋严，传统的带金销售涉嫌违反《反不正当竞争法》；店员推荐联合用药的行为受到限制，因其不具备处方权；动销活动减少直接导致销量下滑；按价格治理要求定价又使毛利降低。这种“量价齐跌”的局面，使工业企业和零售终端都面临着前所未有的经营压力。中国药店：www.ydzz.com
自救路径中国药店：www.ydzz.com
当前药店经营困境的根源，在于长期形成的医保依赖症。早在2020年国家医保局发布门诊共济政策征求意见稿时，笔者就曾在行业媒体撰文预警：药店依赖医保的时代即将终结，必须未雨绸缪推进“轻医保化”转型。这一预见正在成为现实——医保局通过带量采购压低药价、溯源码堵住套刷漏洞、门诊统筹分流客流，药店靠医保“躺赚”的黄金时代已宣告终结。中国药店：www.ydzz.com
作为药品流通的重要终端，药店的价值依然不可替代。破局之道在于“双轮”驱动：一方面深耕专业化服务，另一方面推动业态创新，实现多元化经营转型。中国药店：www.ydzz.com
药店本质是健康服务业态，提升服务能力是核心竞争力。建议构建“专业+温度”的服务生态：以药学专业能力为根基，以顾客需求为中心，整合慢病管理、会员运营、客情维护及数字化工具，打造差异化竞争优势，方能在医保改革和电商冲击的双重压力下突围而出。中国药店：www.ydzz.com
具体实施路径可从四个维度切入：中国药店：www.ydzz.com
专业赋能 在专业服务能力建设方面，药店应当着力提升员工的专业素养，通过系统化培训和知识赋能，将店员培养成为专业的健康顾问。重点提升三个核心能力：一是常见疾病的初步诊断能力，二是精准的用药指导能力，三是全面的健康管理能力。以季节性过敏疾病为例，经过专业培训的店员应当能够准确识别症状特征、提供中西医结合的治疗建议、清晰讲解各类药物的作用机制。同时，药店需要建立标准化的服务流程体系，并在此基础上提供个性化的健康咨询方案，通过专业、规范的服务赢得顾客信任。中国药店：www.ydzz.com
会员运营 构建会员管理体系能够提升客户的黏性。在笔者看来，会员系统并非仅仅是一个让顾客用积分兑换礼品、占点小便宜的工具，更是一个通过数据驱动进行客户管理的平台。药店可利用优惠券、小礼品吸引顾客成为会员，同时借助积分制度增加顾客的复购机会，还能依据积分划分顾客等级来提供分类服务。通过人工智能（如AI）的推算来分析顾客的个性化需求，进而提供个性化的服务。中国药店：www.ydzz.com
慢病管理 医院的核心竞争力主要体现在医保统筹报销带来的价格优势，但其服务体验往往较为单一。相比之下，药店可通过以下方式构建差异化服务优势：建立高血压、糖尿病等慢性病患者的电子健康档案；配备专业执业药师团队，提供定期电话随访和面对面健康咨询；开展个性化的用药指导和生活方式干预；提供免费健康检测等增值服务。这种以患者为中心的全周期健康管理服务，不仅能提升客户黏性，更能为药店创造稳定的营收来源。中国药店：www.ydzz.com
服务创新 药店可通过创新客情服务提升顾客满意度。基础健康服务是创新客情服务的根基，包括量血压、测血糖、中药代煎等专业服务，以及提供免费充电、雨伞、凉茶等便民措施。针对活跃会员，可开展健康讲座普及预防知识，组织知识竞赛和健康打卡挑战等活动，增强顾客参与感和互动性。而对于长期未消费的沉睡会员，则可通过发放优惠券、赠送金卡等方式进行精准唤醒，重新激活消费需求。中国药店：www.ydzz.com
未来，药店必须实现从“药品销售者”到“健康管理伙伴”的战略转型，通过构建“线上问诊+线下检测”的全场景服务体系，建立长期稳定的客户关系，实现客户价值与品牌价值的双重提升。这其中，关键在于将专业服务深度融入顾客健康管理的各个环节，形成不可替代的服务价值，从而在激烈的市场竞争中持续保持优势。中国药店：www.ydzz.com
