中国药店－自有品牌“小单品大增量”的奥秘

　　自有品牌商品不但毛利率较高，而且因其可控性和差异化的特征，已经成为零售药店打造自身商品力、构建差异化优势的关键。

　　在连锁药店的持续投入和倾力打造下，自有品牌商品已成为零售药店新的增长点，品牌数量和销售额双增长。基于企业自身规模和商品优势，同时精准把握市场需求，不断完善自有品牌体系，小单品打造出大增量的案例层出不穷。走在前列的几大上市公司已经摸索出成绩，其他连锁可从他们的实践经验中复制出逻辑与

　　路径。

　　上市公司的成绩单

　　纵观老百姓、益丰药房、大参林、漱玉平民等的业绩报告不难发现，他们发挥自身的优势，在自有品牌赛道持续发力，自有品牌商品的SKU数不断增加，整体销售占比也持续攀升，不但打造出了“千万级大单品”，还让自有品牌的知名度大大提升，并在企业的差异化竞争中贡献了强大的动力。

　　老百姓大药房核心竞争力的打造离不开围绕极致健康产品ODM模式，培养壮大自有品牌阵营。2022年财报显示，自有品牌销售额达26.7亿元，同比增长34.8%，毛利额同比增长38.9%，销售占比超过18.7%。2023年上半年，其自有品牌重点推进产品开发和供应链共建，实现销售13.8亿元，同比增长24%，销售占比19.9%，较去年同期增加1个百分点。

　　漱玉平民致力于打造“高质量、高性价比、高颜值”的自有商品体系，不断丰富“漱小玉”IP系列生活商品，形成了以中西成药品类为主，中药饮片、保健食品、健康器械等其他品类齐头并进的自有品牌商品结构。其中，开发的创新生活品类自有商品，如“家居生活类、家居消杀类、健康零食类”等，在2022年有较大的增量贡献，起到了“小单品大增量”的效果。如新颖卡通造型儿童零食、冲泡方便高颜值的冻干果茶类等商品深受消费者喜爱，网红除螨商品单月惠及私域会员4万余人。截至2023年6月底，其自有商品累计开发1,065个SKU，销售额同比增长46%，占零售业务总销售额的13%左右。

　　从大参林来看，2023年中报显示，目前其自有品牌的品种品规超500个。凭借对中药饮片消费市场和参茸滋补药材产品的深刻认识，大参林在参茸滋补药材消费群体中建立了良好的口碑，打造了一系列以“东紫云轩”为核心品牌的各类型滋补产品。同时,还推出了以“可可康”为核心品牌的中西成药产品以及“东腾阿胶”为核心品牌的阿胶系列产品，既强化了自有品种的产品力，又增加了消费者的可选择性，有利于企业整体商品的毛利率提升。

　　健之佳坚持品牌塑造，加大贴牌商品的引进力度，加强贴牌产品的规划、选择。截至2023年6月底，贴牌商品销售额较2022年同期增长46.63%，占主营业务收入的12.81%。

　　此外，益丰药房已经打造出了成熟的自有品牌品种模式和完善的培训系统，2023年上半年持续推进可控商品精品战略和全国最优工程，不断完善和打造包括自有品牌、独家品种、厂商共建品种在内的商品精品群。而一心堂则是充分发挥云南省得天独厚、品质优良的中药材资源优势，布局中医药产业链和自有品牌，开发了“鸿翔”“卉品”“膳尚”“汉尊”等系列自有品牌，以细贵精品突出差异化优势。

　　小单品大增量的逻辑与前提

　　零售药店发展自有品牌初衷无非三点：一是降低采购成本，通过向上游供应链延伸，或与品牌工业共建供应链，减少中间渠道，提升利润空间；二是匹配自身优势，打造“人无我有”的差异化商品壁垒，在区域内形成品类竞争优势，增加顾客黏性；三是洞察消费者多元化需求，满足消费者对质量可靠、疗效确切、性价比高且渠道可控的精品商品的需求，提升客流量。

　　健之佳为减缓毛利率下降，实现销售额的持续增长，在贴牌商品的引进力度和产品规划上下了很大力气；漱玉平民为应对线下客流增长困难，消费向多渠道分流（京东/天猫/美团/拼多多/抖音等），基于对应渠道的销售爆品，开发品质更优、价格对标的高品质商品以及联名品牌流量商品，同时，采取敏捷供应链的开发方式，快速复制，不断迭代，给门店客流和利润带来了很好的提升。

　　不过，要想实现“小单品大增量”，还需做许多工作。

　　广州睿思达企业咨询管理有限公司、柏宇企业管理咨询（广州）有限公司董事长崔为民表示，首先，在商品的选择上，要选市场接受度高的单品；其次，销售的转化是基于药店既有的进店客流，通过陈列、促销、活动、员工推广等一系列营销手段，进一步提升顾客利用率，所以，会员基数是重要因素。

　　因此，连锁药店发展自有品牌还需满足如下条件：

　　第一，本身要有足够的门店规模和销售规模，有规模才有流量。“若一个企业本身就有上百亿的销售额基数，即使只占1%，自有品牌商品的销售额也能达到上亿元。”湖南旗手科技有限公司总经理肖垚说。工厂对定制产品有一定的起订量要求，起订量越多，生产成本才能真正降低，保证毛利率。

　　第二，引进自有商品，必然使得短时间内的商品品项大幅增加、库存天数增加，且由于这类商品大多需要给付现款，资金压力不小。因此，在引进自有品牌商品前，企业需从品项数据分析着手去商品库存，提升库存周转率，减轻资金压力。

　　第三，自有品牌商品能否卖得动，主要取决于消费者对该连锁企业的认同度。同时，自有商品的品牌力塑造必不可少，药店要重点着力于自有商品培训体系的建立，促进新品成长率的提升及店员专业力、服务力、营销力的提升。

　　自有品牌商品导入有门道

　　开发自有品牌商品时，一些零售药店会走入误区，即盲目围绕低价商品进行选品来贴牌代加工，最终产品质量不过关，难以形成竞争优势。

　　单品开发需定位清晰在选不同类别自有品牌单品前，药店应着手进行一系列的市场调研，了解消费者需求和市场情况，通过数据分析，得出不同品类销售占比和毛利贡献度，引进具有差异化经营特色和竞争力的单品。通常情况下，生活必需品需求量大，而弹性需求品类的销量往往会随着降价、促销活动、强力推广等，有较大幅度的增长。

　　在数据分析基础上，一些企业会结合自身优势、特点和需求，开发不同系列的自有品牌商品。比如，健之佳结合自身经营定位，深度挖掘年轻消费群体对于健康美丽、多元产品品类的需求，引入综合毛利率较高的贴牌，产品及更多新产品，比如其功效性护肤产品的销售额和毛利贡献均表现较为出色。

　　对于哪些品类适合药店开发自有品牌，漱玉平民相关负责人表示：健康生活类的品类，高频使用的商品，很多网红品牌没有形成品类绝对第一的品牌，药店都可以作为自有品牌来培养。居家生活品、消杀清洁品、健康零食品等，如湿厕纸、次氯酸喷雾、健康果冻等，之所以能产生“小单品大增量”的效果，是因为以上商品均沉浸在消费者的日常生活场景内，并且可接受度较高；更重要的一点是，很多产品均为电商渠道已经爆红的商品，其功能场景、价格定位已经过大量消费者的验证，复制到线下很容易成功。

　　“要做哪些类别、以哪些类别为主，药店要定义清楚，之后再采取单品突破策略，从这些类别里挑选出市场畅销品、流行品来发展。”崔为民表示，选择和销售网红商品，如洗衣凝珠、除虫杀螨产品、湿巾、面膜、山楂丸、中药零食、玉米须等，若想在市场上有竞争力，一定要在成本上占优势。之后，借由药店的流量来消化库存，对于这些高频消费的网红商品，顾客很容易产生冲动性购买行为。

　　自有商品导入需有规划单品开发成功之后，自有品牌还需要做品类矩阵开发，打造多个系列自有商品，构建自有商品体系。不过，药店一定要稳，要有规划的进行，不能将大量自有品牌商品一次性全部上架，可采取以点带面、单品带动品类的策略。

　　开发初期，自有品牌单品大多筛选的是品类中销售较好的，以提高销售额和毛利额，该阶段自有品牌上架应以单品或少SKU为主，无需在乎商品是否丰富，比如选择各个品类中的一两个SKU先上架，主打策略是低价和高销量。待一个品类中已经打造成功两个爆品后，顾客的消费习惯慢慢养成，才可有步骤地引进该品类中的其他补充品，做成系列商品。这样不但可以避免高库存风险，还更容易吸客、聚焦销售，从而快速回流资金。

　　在维持上架的自有品牌商品丰富性和多样化的同时，药店还需要不断迭代和汰换，保持补充和替换的动态平衡。比如，流行商品、网红商品的生命周期都很短，所以，每隔一段时间就需要替换一部分商品，参考7-11便利店每隔2-3个月汰换掉50%的商品，药店可以每隔三个月替换掉40%的商品。“方法很多，不应局限于替换那些销售欠佳的长尾商品，还可以将销售好的单品换口味、换包装、换规格。”崔为民说。

　　全渠道多场景营销做大增量

　　自有品牌商品作为新品进店，在运营上与已经有一定知名度的品牌有所不同，若说后者的运营是渠道管理，那么，前者的运营则是消费者管理。实施自有品牌的单品突破，药店需要在黄金单品选择、促销方法配套、激励机制设计、产品知识和销售技巧培训等各个方面做到位，甚至从自有品牌产品的分析、开发和生产到销售的整个流程，都应有一套合理的营销策略——以消费者的需求变化和消费特点为中心，来设计SKU的价格、美陈、宣传推广、促销活动方案等，进而影响消费者。

　　在营销方式上，连锁药店在顶层设计上就要明白，不同品牌对应的不同品类的品类属性及品牌调性；之后确定这个商品群的品牌内涵，确定品牌的营销方向。在营销端以消费者为中心，多场景展现品牌和商品，让品牌说话，让场景说话，放大顾客感知，如主要强化应用场景及对应场景痛点的解决方案上。同时，参考各渠道的营销方式，贴身学习视频+图片等呈现方式，主动与其他渠道商品PK，强化性价比。

　　一方面，依靠货架和门店进行宣传展示。自有商品的陈列方式和宣传方式，一定程度上影响着单品对顾客的吸引力和顾客对单品的接受度，因此，药店要做好陈列及对应场景的打造。比如，采取端架陈列、堆头陈列、收银台陈列、关联陈列等多种生动化陈列方式，并配以门店海报、POP广告、吊旗等展示，从视觉冲击和氛围营造上让顾客身临其境感知新品进店，加深对该单品的认识与理解，进而产生了解的兴趣和购买的意向。

　　另一方面，依靠新媒体渠道进行宣传推广。在确定营销方式及渠道时，除了门店持续宣传外，药店还可尝试通过微信公众号、门店私域社群、会员短信、微博、抖音直播、小视频转发等手段，将自有品牌单品的促销活动信息传播出去。

　　此外，自有品牌商品的营销，还需要在定价、员工培训、促销策略上做到位——要对标市场上最畅销品牌，在保证同等质量的前提下，比其更优惠一些；培训到位是店员会卖的前提，因此在做新品到货预告时，药店就要组织店员了解新品的应用场景及目标人群，了解产品的优势，掌握销售技巧；自有品牌商品大多以促销为核心吸引顾客，往往价格相对较低，为了不影响促销后该单品的正常售价，促销期间药店可不打折，但采取体验价的方式，以湿巾为例，可实施买多少送多少、再加一元可得一包、买大包送小包等策略。至于一个自有商品做单品突破，需在门店持续多久？有业内人士表示，时间不宜太长，1-2个月为最佳。

　　自有品牌管理需制度支撑

　　小单品实现大增量，背后离不开各个组织系统的支持。自有产品的运营体系是从消费者洞察开始的，从消费者洞察、品牌设计，到供应链开发、市场宣传，再到多渠道联动，是一个整体，这不仅仅是产品开发部门的事情，需要各部门/中心协同，不断精进自有商品的管理体系。

　　自有品牌商品只有管理得好，才能与连锁品牌相得益彰。参看零售超市如沃尔玛、家乐福等，对自有品牌都有一套完整的管理规则和制度，囊括选品、出厂报告、质量鉴定等各个环节，且搭建专业的自有品牌商品开发团队，相关管理已经成为其商品管理中的重要一环。

　　自有品牌发展相对成熟的企业，已经在组织架构上为自有品牌留有一席之地，同时，捋顺了这类商品从无到有的操作流程。由于自有品牌商品与药店传统采购逻辑不同，属于成本采购，因此需要了解原料成本、制造成本、营销成本等，在组织架构上必须有支撑。

　　一些连锁会按商品类别建立不同的事业部，如中西成药、慢病、器械、健康美丽、中药等事业部，其中，会针对销售占比较大的中西成药，单独成立自有品牌事业部来管理，而其他类别的自有商品则由所属的各事业部分别负责管理。比如，中药事业部内成立一个小组。相对来讲，自有品牌事业部内部能够实现产销一条龙，从原料到成品的各个环节，不同的人分工不一样，覆盖到了每一个细节。待自有品牌商品已成体系，建立了相对完整的供应商信息档案后，自有品牌事业部须将订货权移交给总部的采购部，并接受商品管理部的监督和管理。

　　自有品牌商品诞生的过程包括很多环节，筛选商品、向商品委员会报会、讨论核定，寻找代工厂、成本核算、商品规划、包装设计、营销策略制定，二次报会、预估销量和库存、生产制造，向门店发布新品通知、发放训练和陈列手册、新品进店，重点商品明确财务指标+行为指标、追踪销量、过程跟进纠偏、阶段性复盘调整等，这都需要系统的操作规程支持。


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【2024年02月上半月刊总第311期】【作者：姜志敏】【阅读量：5155】【大 中 小】【打印】

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