“破圈”进行时，探索品牌IP化
【2022年11月上半月刊 总第296期】【作者：吴梦月】【阅读量：27220】【大 中 小】【打印】
面对复杂多变的环境，打造IP可帮助企业找到有效的增长点，实现商业模式的创新，带给企业更多可能。中国药店：www.ydzz.com
面对政策引导、消费变化、市场竞争、技术变革等不确定性因素，药店的生存处境越来越艰难，如何在复杂多变的环境中找到有效的增长，是企业亟需解决的新课题。品牌IP化可增加品牌与消费者之间的信任感，让产品更有温度和人格魅力，带动品牌文化价值的快速增长，起到拓展企业文化和带动消费的目的。中国药店：www.ydzz.com
打造IP不但可以深化品牌，还可以赋能商业模式的创新，带给企业更多可能，对于企业战略发展和布局具有重大意义。正如一些连锁药店经营者所说，现下对于品牌的延伸已经成为除大加盟、数智化之外驱动企业发展的第三驾马车。因此，将品牌进行IP化，成了企业在这场存量竞争歼灭战中积极探索的营销手段。中国药店：www.ydzz.com
IP形象，品牌战略的核心要素中国药店：www.ydzz.com
品牌IP化是基于对企业现有品牌的定位、价值主张以及品牌表达，进行人格化的转译，让企业品牌具备人格化的特质的过程，包括IP 形象的设计和延展、周边设计和推广运用等环节。中国药店：www.ydzz.com
IP形象是品牌进行IP化的核心要素，是品牌文化的载体，在设计时要依据品牌IP定位，对IP的形象、人设和故事进行相关的视觉设计、听觉和内容设计。首先要融入品牌的视觉元素与价值观，使其具象化，拥有自己的个性和和世界观、人生观、价值观。其次，IP形象应该具有良好的延展性与可塑性，以便于日后根据不同营销场合的需要，对原有IP形象进行变形，加入不同的营销新元素。中国药店：www.ydzz.com
据漱玉平民大药房连锁股份有限公司市场中心总监张雅君介绍，其品牌IP形象“漱小玉”以鱼为原型，被赋予了性格、爱好、特长、标签等个性化特征，在凸显其具备专业医药知识的健康小超人形象的同时，亲切可爱的形象也拉近了品牌与消费者的距离。再者，通过对健康小超人的IP形象进行再设计，去贴合不同的业务板块，最终可以形成包括零售、药房、医疗以及物流配送等业务在内的智慧大健康星球，将品牌的不同业态的特点生动、形象地展现在消费者眼前，表达出漱玉平民一直坚持“为顾客提供全生命周期一站式家庭健康解决方案”的理念。中国药店：www.ydzz.com
无独有偶，一心堂在进行品牌IP形象“一一”和“心心”的设计时也是遵循“集团统一，业态独立”的品牌战略定位，建立完整且系统的家族形象体系，同时保持DTP药店、诊所、药妆店、中药店和便利店各业态调性的独立。中国药店：www.ydzz.com
李华清产品战略咨询公司创始人李华清表示，此品牌战略能最大限度释放品牌红利，赋能新业态发展，在节省品牌传播费用的同时，让业态品牌快速形成统一战线与战略同盟关系，各业态品牌在发展的过程中不断累积品牌资产，反向赋能集团品牌，形成闭环，建立竞争壁垒。中国药店：www.ydzz.com
以IP形象为核心，传递品牌的价值观，为品牌增加情感属性，助力其打破圈层，实现消费人群的全面覆盖，形成品牌与消费者的绑定关系，促进流量的沉淀与转化，这是品牌IP化的最终目的。中国药店：www.ydzz.com
挖掘商品价值，开发IP产业链中国药店：www.ydzz.com
一直以来，产品是用户的核心需求点，更是企业的主要盈利点。某连锁商品总监认为，挖掘IP 的商品价值，让产品IP化是品牌变现的快捷途径，可在商品层面实现品牌赋能，助力品牌成长。中国药店：www.ydzz.com
企业可以将IP形象充分应用在产品的设计上，通过IP形象进一步美化产品包装，让产品的终端表现更加灵动，还可以提升产品的辨识度，让用户可以方便地进行选择。再者，可以开发IP周边产品，即针对不同的应用场景，创新设计文化产品，为企业内部以及集团的合作伙伴提供交流伴手礼，在表达品牌个性的同时加强双方之间的情感联系。比如，大参林在线下宣讲会进行招新时，将印有IP形象的抱枕、帆布包、桌垫、公仔等文化周边作为入场奖品送给高校毕业生。中国药店：www.ydzz.com
再以漱玉平民为例，该公司在2022年8月提出“以价值细分为导向的多品牌延伸”的品牌策略，凭借用户思维创建以IP形象为核心的商品价值体系，加强IP衍生营销类产品和IP联名商品的开发与营销。具体来说，打造“漱玉智选”来运营品牌创新品类商品，开展“漱小玉贴牌计划”，通过文化周边、关联商品、共创品牌的融合发力，赋能商业模式，为企业带来更多的可能性。2022年中秋，漱玉平民在同质化的中秋传播场景下，推出新意十足的漱小玉定制月饼礼盒——在传统月饼礼盒加入漱小玉大富翁桌游套装，将桌游地图道具做成打工人必备单品鼠标垫，并将可带上飞机的14寸行李箱作为其外包装，员工食用完月饼后可将其用于日常收纳和外出旅行，一物两用，好吃还好玩！中国药店：www.ydzz.com
张雅君表示，在IP联名商品的选择上，要符合漱玉平民品牌销售场景，做到在贴牌后不影响商品本身质感、不触及质量管理的红线、达到1+1＞2的效果，因此选择日用品、非医保商品和消费群体更年轻化的商品，如儿童保健品软糖等，进行IP联合更为合适。在进行促销活动或是会员管理时，漱玉平民将通过会员积分兑换、买赠和社区等形式给忠实消费者提供IP衍生产品，从而增强品牌粘性，实现引流和变现。中国药店：www.ydzz.com
此外，还可以与其他品牌进行跨界营销，依托自身优势，积极联合名牌名企开展共创合作，在品牌发展及运营模式方面展开广泛而深入的合作，实现品牌价值的最大化。在2022年举行的20周年庆活动中，漱玉平民携手12家零售连锁3000余家门店进行联合宣传，共推售价仅为6块1毛8的联名款商品，引爆新话题，形成1+1>2的出圈效果，双方的品牌声量和转化都有所提升。中国药店：www.ydzz.com
重视内容传播，增强品牌推广中国药店：www.ydzz.com
为了提高品牌影响力，实现“破圈”，必须要对品牌IP 进行宣传推广。通过系统化的传播动作、推广活动，进行全方位、多场景的内容输出，提升人们对IP的认知度和辨识度，增强品牌与消费者的互动与体验，提高流量与粉丝转化，增长品牌资产，提升企业的核心竞争力。中国药店：www.ydzz.com
李华清认为，增强品牌与消费者互动的方式是将IP形象融合进药店的服务体系中，将IP形象作为企业的服务提供者，来为用户提供健康相关的服务。为此，品牌应当构建一套IP形象的话语体系，在私域运营、慢病服务、健康管理等过程中，将头像换成IP形象，以IP形象与消费者沟通交流，从而拉近与消费者的距离。此外，还可以设计制作长动画、表情包、品牌故事来传播品牌信息，从而加深消费者对品牌以及IP的印象和认知度。中国药店：www.ydzz.com
在数字化时代下，为了更好的推广品牌IP形象，进行内容输出，品牌还必须学会利用互联网数字媒体平台和多渠道的运营方式，可以在“双微一抖”、B站、小红书等线上平台，发布符合平台调性的宣传内容，多渠道攻占消费者。此外，还可以举办主题展、市集、嘉年华，在人流量多的位置进行内容投放，增加曝光的同时提升品牌价值。中国药店：www.ydzz.com
比如，健之佳推出笑容可掬、亲切盎然的品牌IP形象“小健药管家”后，在地铁列车、机场、公交和小区进行了全方位的传播，并邀请权威的儿科专家通过直播的方式为妈妈们在线答题解惑，同时联动1800家药店，通过专柜布置、物料包装、免费派发健康手册等方式，传播儿童用药的安全知识，实现线上线下全覆盖。该活动获得了极大的曝光量和关注度，拉近了健之佳与消费者间的距离，提高了品牌认知度和影响力。中国药店：www.ydzz.com
